作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2020年12月28日，微博（WB.Nasdaq）公布2020年第三季度財報顯示，2020年9月，微博的月活躍用戶數（MAU）達5.11億，相比上年同期凈增1400萬，環比今年6月減少1100萬，其中，移動MAU占整體MAU的94%；平均日活躍用戶數（DAU）為2.24億，同比凈增800萬，環比上季下滑500萬。

財報發布后，微博股價暴跌15.70%，收盤跌13.50%。

作為典型的社交媒體平臺，在火了11年之后，微博將何去何從？

這值得探討。

社交時代正在遠去？

人們在質疑微博的同時，其實是在質疑我們是否正在逐步遠離社交時代。

公開資料顯示，自從2004年，Facebook誕生并且崛起之后，Facebook開啟了一個新的時代——社交時代，社交時代改變了人與人之間的交往關系，通過社交工具，人們可以時時刻刻保持非常緊密的聯系，即使平時大家不在身邊，大家依舊關系親密。

相反，在社交時代，如果一個人沒有頻繁地去與他人發生關聯、互動，那么它將會感覺到自己幾乎不復存在，會更加孤獨。

在2018年，伴隨著Facebook全球用戶達到23.8億，這標志著社交時代步入了頂峰。

即便在中國，社交媒體也已經走過了11年的時間——公開資料顯示，自從微博2009年8月誕生之后，截至2020年12月，微博已經在中國經歷了11年，如今，新的網絡平臺崛起，市場環境也發生了巨大改變，微博面臨著嚴峻挑戰。

“很顯然，投資者看到的是微博財報的另一面，即它所暴露出的危機?！币晃蛔C券分析師對此表示。2020年10月，在標普全球評級把微博的BBB級外幣長期評級列入負面觀察名單后，著名債券評級機構穆迪又將微博的評級下調為Baa2。

然而，微博是真的不行了嗎？

答案當然是否定的——

首先，我們通過財報來看微博這次股價大跌事件，利好的點有：1、微博商業化回暖，營收環比連續兩季度增長超過20%，恢復至去年水平；2、KA廣告同比實現增長，廣告主數量創新高；3、Q4展望營收實現正增長。而引發股價大跌的點：1、Q4展望略低，尤其是官方對效果廣告策略的調整，長期利好，短期利空；2、微博股票已連續上漲一個月，刺激了市場期望（這在微博財報發布前很常見）。

國際投行瑞銀在針對微博此次財報的分析中指出：微博廣告業務持續好轉，大客戶廣告收入結束了連續3個季度的負增長。中小企業營收同比下降，但降幅在逐季度收窄。管理層預計四季度營收增幅在1%至3%之間，這是今年給出的首個增長預期，意味著廣告業務的持續復蘇。

另一方面，2020年，當完美日記、拼多多等諸多社交電商在社交紅利的帶動下成為千億市值的公司的時候，社交紅利又重新引發了人們的思考——到底什么才是有效傳播的的路徑。

據Socialbakers 《2020年Q3社交媒體趨勢報告》顯示，2020年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現大幅增長趨勢，相比第二季度環比增長高達56.4%，盡管疫情帶給世界很多變化，但社交媒體數字營銷依然奏效。

對此，秒針聯合其他機構發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》預測，2021年中國數字營銷預期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%。

2020年，在這次公共衛生事件當中，社交工具的作用尤其明顯——如果細數這次新冠肺炎告訴了我們些什么,其中最深刻的,便是新聞媒體和社交媒體在我們的日常生活中扮演著舉足輕重的角色。

在此背景下，廣告主不得不重新審視社交媒體的廣告價值——在2020年的廣告行業，如何使企業的每一分錢都發揮作用成為大家關注點額焦點，顯然，如果說找到眼球匯聚的點的話，那么，社交媒體顯然具備這個基本條件。

公開資料顯示，微博在2020年的營收已經連續兩個季度環比增長超20%，雖然疫情讓整個商業環境受到重大影響，但是社交媒體的價值還是值得肯定，比如，從品牌廣告的角度來看，微博作為社交媒體依舊是企業品牌廣告不可或缺的營銷陣地，在2020年下半年，伴隨著中國經濟的復蘇，以及微博與頭部IP比如綜藝或者體育賽事的深度捆綁，微博在品牌客戶市場的優勢還將在2021年持續。

而在效果廣告方面，通過重點發力一些垂直細分行業，通過執行廣告系統升級、廣告產品優化和廣告效果提升工作，在為客戶提升價值的基礎之上，微博在游戲和教育兩大行業的收入已經實現三個季度同比增長100%。

作為一個社交媒體，在觸達年輕受眾、整合KOL的影響力和滿足客戶品效合一需求方面，可以說，微博作為社交媒體依舊有其，不過，伴隨著社交廣告進入到了存量競爭市場時代，微博廣告同樣需要展開精細化運營及商業化運營。

從另外一個角度思考，微博活躍用戶規模超過5億，早已度過爆發式增長期，2021年商業化能否恢復增長，對于為能否有效提升用戶ARPU值，這對微博來講依舊是一個挑戰。

微博發力視頻社交能否成功？

在中國，短視頻正在成為一種互聯網的生活方式，改變了很多人的生活——據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，僅在2018年，就有74.1%的中國網民使用短視頻應用，而在這些用戶當中，社交娛樂方面的內容接近50%，這其實是微博最擅長的領域。

在這個背景下，作為中國的社交媒體平臺，微博也開始進入到了視頻賽道當中。

只是，短視頻行業的競爭更加殘酷：

根據抖音在2020年9月公布的數據，過去一年里，抖音創作者數量增加了1.3億左右，新成長“萬粉”作者數達72萬個，新成長為百萬粉的作者數超過7000個，有2200萬名創作者在抖音獲得了共計超417億元收入。這并未包括西瓜視頻、今日頭條的數據。

在2020第一季度，B站月均活躍UP主數量達到180萬,同比增長146%。根據最新Q3財報，月均活躍UP主數量增長了51%；萬粉以上的UP主數量增長了75%。

微博視頻方面的進展為：

2020年7月，微博視頻號正式上線。截至11月，開通規模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規模超過1.3萬個，提前實現年內目標，從流量角度來說，11月日均視頻發布量和日均播放量同比提升均超過30%，而從2020年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億，從數據上來看，微博頭部作者規模已突破100萬，其中大V用戶規模接近8萬。

據媒體猜測，微博做視頻號的目的，是為了提高用戶粘性，建立“內容-粉絲-用戶-變現”的粉絲經濟閉環，最終實現商業變現。但前提是，這需要取決于微博有多大決心，去持續投入巨大資金，和強悍的抖音、快手、微信視頻號等直面競爭——以微博的營收、凈利潤來看，看起來，微博勝算渺茫。

然而，相比視頻平臺，微博的視頻號真的看不到任何希望了嗎？

GPLP犀牛財經對此觀點則是相反的。

其實，很多人看到了抖音、快手、B站的崛起，其實大部分人都忽視了，微博早在2013年就曾經宣布了視頻戰略，并且在視頻的帶動下其粉絲及活躍用戶恰好在持續增長當中——與這些短視頻平臺相比，微博的成長更是健康良性成長，大家主動自然關注博主，而不是這些視頻平臺通過大筆的資金投入而獲得粉絲，以各個大V入駐為例，相比各大平臺重金邀請大V入駐為例，微博則是因其影響力主動被大V所青睞，比如，早在2019年，微博就迎來了大量的外站視頻作者，據其財報顯示，其中，平臺新增大V當中接近一半為視頻大V。

2020年，伴隨著這些視頻大V的入駐，微博則被動將社交媒體平臺升級為視頻社交媒體平臺，而且，社交媒體平臺結合視頻傳播，其效果更加明顯——作為社交媒體平臺，微博與單純的短視頻平臺相比，其在熱點事件發現與討論、興趣內容獲取方面，這給用戶帶來了新鮮感，讓“隨時隨地發現新鮮事”的用戶心智在視頻時代得以延續，而且，也同時讓用戶重新回到微博當中。

與此同時，在這些視頻大V不斷入駐的基礎之上，微博還形成了基于內容流量的完整分成體系，據其財報顯示，預計在2020年將有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成。未來三年內，微博還將大幅提升平臺的廣告分成能力，預計到2023年年度分成金額將達到10億。

種種跡象表明，對于視頻時代的社交趨勢，微博已然決心應戰，而且，并不是硬碰硬，而是堅持社交媒體的特色。

在視頻社交層面上，在擁有大量用戶的基礎之上，顯然，微博更符合視頻社交的主流趨勢——伴隨著“視頻化”成為新一代社交網絡的主要特征，視頻社交時代也將隨之到來。

2016年，在FacebookF8開發者大會上，扎克伯格正式宣布開放FacebookLive的API，以后，任何設備都可用作Facebook的視頻直播工具。由最初只提供給網紅直播的FacebookMentions，轉為向整個社交網絡開放。

從此，“視頻化”成為新一代社交網絡的主要特征。

微博能夠在視頻社交時代繼續乘風破浪嗎？

GPLP犀牛財經將拭目以待。