從名稱來由看，“蘇寧”顯然指向的是品牌創辦地：蘇，說的是江蘇；寧，則是南京的簡稱。

同為“蘇寧”前綴的蘇寧控股與蘇寧環球，實為完全不同的兩個獨立派系，只是它們都以江蘇南京為總部不斷向外開枝散葉，因此不了解狀況的人很容易將其混為一談，盡管二者倒也的確是無可爭辯的同根同源：操盤前者的是出生于1963年的張近東，操盤后者的是大了張近東12歲的他的長兄張桂平。

蘇寧控股與蘇寧環球，一個主打零售，一個主打地產，過去多年間，分家單干的雙方可謂井水不犯河水，彼此絕少提及對方，甚至在早年兄弟共同創業賣家電這一關鍵節點的官方資料里，兩撥人馬不僅在二人對蘇寧品牌的貢獻上各取所需，而且一方的名字你是很難在另一方看到的。

這當中的故事值得玩味，但這還不是海克財經關注的重點，一個一直不甚明了的問題是：既然外界普遍認為“蘇寧”更多指代的是賣家電的蘇寧，那么這個賣家電的蘇寧，到底起于何時？蘇寧環球一方認為是1987年，張桂平首創；蘇寧控股一方則認為是1990年，張近東首創。

看似表述不一各執一詞，但如果不作嚴格限定，雙方又都能自圓其說。而且張桂平極其低調，鮮見市場化媒體深入報道，在大眾視野中的存在感，遠不及交游廣泛的張近東，后者及其團隊的聲音相較前者無疑更容易被聽到。

這涉及的是起點真實性的問題。如果我們假定蘇寧誕生于1987年確鑿無誤——從蘇寧環球處有據可查，那么張近東一方無論早前10周年、20周年還是當下廣為散播的2020年12月26日蘇寧30周年慶典及活動等，便都有把時段刻意收窄進而重述歷史之嫌，更為精準的說法大概是，張近東下海10周年、20周年、30周年。

蘇寧控股傾向于將其前身設定為舊址位于南京江蘇路與寧海路交叉口的“蘇寧交家電集團公司”，后者創設于張近東從當地國企去職的1990年12月26日，初期專營空調，在打贏了一場被南京八大國有商場組團圍剿的決定性戰役之后，逐步拓展品類至綜合家電并開啟了連鎖經營模式，后形成了當前以蘇寧易購、蘇寧金融、蘇寧置業為三大核心業務的龐雜的產業矩陣。

眾所周知，張近東主導的蘇寧控股，近日吸引了業界更多的目光，但原因并非其所謂30周年大慶時點的到來——為避免發生誤讀，海克財經下文如無特別交代，“蘇寧”均指蘇寧控股及其相關資產。

不難發現，2020年12月初蘇寧控股全部股權悉數質押淘寶所引發的蘇寧“缺錢”爭議，迄今余波未平，當然還有很多帖子不知何故，已經顯示“404”消失不見，但更多話題已由此在各社交論壇激蕩開來，其中便包括對蘇寧整體戰略的探討。

應該說，曾在數年前由南向北拿下國內傳統家電零售巨頭混戰，在黃光裕受查入獄前后成功趕超國美、躍居行業首位的蘇寧，特別是其靈魂人物張近東，實力不容小覷，但在后期企業發展過程中對線上業務包括移動端演進趨勢存在嚴重誤判，影響則極為深遠，這一點從其最初看不起京東到被京東碾壓再到奮起直追近乎全面對標可見一斑。

線上贏家通吃效應再度得以應驗，京東與蘇寧的差距早已無需多言，而且2015年8月阿里蘇寧交叉持股戰略結盟，被指聯合阻擊京東進一步滲透擴張的意圖，從實際效果看也大不如預想。

20多年前即接觸過互聯網但未予重視，甚至到2010年還在認為電商只是實體店的一種補充，繼而被后來崛起的電商勢力包括京東及阿里旗下淘寶、天貓等切分圍堵，這導致的結果是，近年蘇寧在發展戰略上已清晰傳達出對過往資源及方法論不再滿腹自信甚至頗為迷失的一面，這可從張近東對一些互聯網流行趨勢熱詞的迷戀以及他所支配的蘇寧對當下最新風口的追逐中很容易尋得證據。

舊模式受到了巨大沖擊，新模式還在摸著石頭過河，緊跟熱門分別做布局和投入的目的，簡單理解就是希望能夠至少不再錯過大勢，不被時代拋棄，最好是能夠借此開創新局面。目前看，蘇寧的這一跟隨式策略不僅很難說發揮了顯著作用，而且如你我所見，網絡間已多有嘲諷，投機、東施效顰等評價未免公允，但著實扎眼。

海克財經在2020年8月發出的《蘇寧易購，還不夠》一文中曾對蘇寧線上線下多業務聯動情況有所展開，顯而易見，張近東各種熱門概念的提出并不等于蘇寧就此形成了強大的綜合作戰能力。

基于當前已呈現出的發展戰略不難判斷，蘇寧仍是張近東各方面牢牢握在手中的蘇寧，而張近東的識見仍是蘇寧未來走向何處的決定性力量。成敗關鍵也正在這里。其他暫且不說，我們從公司名稱、營銷策略、業務模式這三個大眾知之較多的維度，便可大體得出張近東掌舵的蘇寧當下正處在一個怎樣的航程上。

改名，再改名

無論對公司還是對個人來講，改名字都絕不是一件很輕率的事，它往往與當下較為迫切的現實需求有關，多少有些不得不為的意思，而且即便如此，當事方一般也都極為審慎。改一次，不算稀奇，改來改去的，不多見。

已囊括零售、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資八大產業板塊的蘇寧控股，目前其陣營內已有兩家上市公司：其一是2009年6月蘇寧先期投資5770萬元收購27.36%股權成為第一大股東的Laox，即樂購仕，Laox是一家成立于1930年的日本老牌免稅店連鎖企業，1999年12月在東京證券交易所第二部掛牌上市；其二則是蘇寧商業生態的源頭及核心——2004年7月登陸深圳證券交易所中小板的蘇寧易購——當然它最初不叫這個名字。

上市前的稱謂略過不提，作為上市公司主體的蘇寧易購，迄今已歷經兩次重要更名：第一次是2013年2月19日蘇寧發布公告將公司名稱由“蘇寧電器”改為“蘇寧云商”；第二次則是2018年1月15日蘇寧再發公告將公司名稱由“蘇寧云商”改為“蘇寧易購”。?

先說第一次。?

從“蘇寧電器”到“蘇寧云商”，象征著傳統零售業態的“電器”二字拿掉了，看起來好像十分科技范兒的“云”字被凸顯了出來。盡管直到現在，相信你都很難找到蘇寧與嚴格意義上“云”的關聯。但無論你是云里霧里，還是不知所云，你都不得不承認這樣一點：云概念實在很火。

我們回望一下2013年。

彼時亞馬遜AWS、微軟 Azure已在全球范圍攻城略地，影響力自不必說，國內快速跟進中的阿里云、騰訊云、華為云、金山云等亦已炙手可熱，而在“蘇寧電器”被“蘇寧云商”替換之前，已有某些A股上市公司先行先試案例說明，改名也是生產力。

蘇寧就此發布的公告是這么說的：互聯網技術、智能終端等信息科技的蓬勃發展和快速應用，為蘇寧加快轉型升級提供了機遇與平臺，蘇寧2011年以來持續推進新10年“科技轉型、智慧服務”的發展戰略，云服務模式進一步深化，已逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態。“我們認為未來中國的零售模式將是‘店商+電商+零售服務商’，我們稱之為‘云商’模式。”

事實上張近東在這前后曾在多個場合做過與上述公告內容大同小異的表述。他說，“店商+電商+零售服務商”，這就是蘇寧所要倡導的中國零售的“云商”模式。

5年后，“云商”不再，改為“易購”。

易購的字面意思，就是容易買到，這強調的已不再是高冷的硬核科技，而是線上線下打通融合的零售邏輯。可以認為這是O2O的升級版，但中國O2O風潮在2014-2015年因泥沙俱下快速冷卻，做過相關布局并曾在2015年7月表示蘇寧已探索出了“一體兩翼三云四端”O2O模式的張近東，近年和很多精明的商人及投資人一樣，基本不再提O2O。

從易購的意涵和它出現在蘇寧公告中的時間點看，我們既可以捕捉到2016年10月馬云在當年云棲大會上談到的有關新零售的影子，同時這又是對2016年11月國務院辦公廳所下發的文件《關于推動實體零售創新轉型的意見》的呼應。更為重要的是，互聯網巨頭看起來已在紛紛擁抱線下，一個線上線下融合的新風口正在形成，以線下為主場且已兼顧了線上的蘇寧，有理由相信自己已經迎來重大戰略機遇，即將再度回到舞臺中央，而將上市公司主體適時改個名，有助于提醒投資者也能注意到這一點。

依據公告原文，“蘇寧云商”更名為“蘇寧易購”，為的是統一企業公司名稱和渠道品牌名稱，突出智慧零售主業，進一步提高零售渠道品牌的知名度和美譽度。

張近東在就此接受媒體采訪時表示，互聯網行業經多年發展，已成為傳統行業，正在遭遇發展瓶頸，要開始摸索著走向線下；互聯網企業如果不與實體企業融合，就會喪失立足之本，同樣沒有未來。

老大哥變成小兄弟

美國有黑色星期五，中國有電商巨頭造節。后者典范首推雙11和618。每年這兩個大促活動的參與人數之多、觸達區域之廣，特別是所實現的不斷走高的訂單量及成交量之驚人，稱其為中國經濟奇跡不算太過分。

以2020年為例。

據雙11發起方阿里的數據，自11月1日0點至11月11日24點，2020年天貓雙11全球購物狂歡季成交額超4982億元，較2019年雙11成交額2684億元增長85.6%，這期間有超過450個品牌累計成交額過億；據618發起方京東的數據，自6月1日0點至6月18日24點，2020年京東618全球年中購物節累計成交額超2692億元，較2019年618期間的2015億元增長33.6%。

這還只是兩個發起平臺的主場數據，另有其他大量具備電商功能的平臺同期參與，如果全部加總起來，數字更為龐大。

這正是電商造節的魅力之所在：購物節不只能夠拉高發起平臺成交額，提升品牌知名度，如果做到一定聲勢，還能實現破圈。因此，不唯阿里、京東對造節抱有持續熱情，蘇寧也一直在努力跟進中。

“蘇寧易購818發燒購物節”，雖然這里內嵌的“發燒”一詞在疫情期間聽起來更為突兀，且其在大眾用戶中間的滲透率遠遠無法與雙11、618匹敵，但這個一年一度的活動，自2015年8月18日，也就是蘇寧易購店慶日啟動以來，也已舉辦多次，只是其訂單量及成交額數字，就海克財經觀察，從未有過完整披露。

對于蘇寧造節，張近東有過闡釋。他說，蘇寧做的不僅僅是購物節，更是主打新生活理念的全民節日，蘇寧要把更燃的生活方式傳遞給廣大用戶。

這當然絕不只是張近東及其蘇寧的理想。奈何蘇寧易購818發燒購物節，不見有其他平臺跟進，這便與“全民”的距離還很遙遠。

如果這還很難說屬于對標巨頭的跟隨式策略，那么近乎雷同的比價式營銷打法，則要趨近得多。

在2012年8月爆發的京東與國美、蘇寧的價格大戰中，劉強東同年8月14日通過微博表示，京東大家電3年內零毛利，如果3年內任何采購人員在大家電加上哪怕1元的毛利，都將立即遭到辭退。“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”

僅隔十幾分鐘，劉強東便再發微博，放出了“實現方法”。他說，即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名；任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果京東比國美、蘇寧便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%。“歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。”

這場大戰是個重要分水嶺。“小兄弟”京東與“老大哥”國美、蘇寧在基因上的不同開始被更多人看到，兩股勢力的落差由此拉開，彼此角色甚至也已悄然互換。

2020年5月25日，蘇寧宣布啟動一項名為“J-10%”的所謂省錢計劃，J即京東。蘇寧稱，凡是參加補貼活動的家電、手機、電腦、超市品類商品，比京東百億補貼商品到手價，至少低10%，且稱先比價再下單，直降到底，買貴就賠。

張近東在數日后的818慶功宴上表示，J-10%計劃要持續打，并且范圍要更大，時間要更持久。

同樣是10%，同樣是比價，套路如出一轍，只是蘇寧的反擊遲了8年，而且，它并不招收帶薪情報員。

靠什么對戰AT

企業的活力與戰斗力，源自底層的機制與文化，而這當中，創始人的作用無疑極端重要。

張近東直到現在都沒有開通微博，也未見其在其他任何開放式社交媒體出現過，具體原因他則早在2012年年底接受福布斯中文網專訪時即有提到——大意是他的全國政協委員及全國工商聯副主席的身份限制了他，因為擔心言辭失當，而這讓他比較封閉，無法像劉強東一樣擁有自己的微博。

這當然只是張近東個人及其公關團隊彼時的看法。多年來小米創始人雷軍不僅在微博上頗為活躍，2020年7月底更是火爆入駐了B站，在線下及線上各平臺都深受年輕人喜愛，從未感覺到雷軍被什么身份給限制住了——小米職務之外，雷軍還是全國人大代表及全國工商聯副主席。

盡管出身傳統家電零售賽道，但進入快速變化的互聯網行業也已10余年，而且長期主導著蘇寧發展的大方向，年近六旬卻不見其與年輕群體打成一片，也不見其年輕人才梯隊走到臺前——除了他的兒子張康陽，那么張近東對時代潮流細微變化的感知及對宏觀大勢的把控，渠道和依據各是什么？對外呈現的品牌形象及團隊氣質，是新銳進取還是陳舊保守，與之不無關系。

廣為人知的是，阿里、萬達、恒大等是近年與蘇寧多曾共同進退的伙伴，但這當中除阿里外，其他企業多為傳統實業巨頭，它們的發展及擴張邏輯與互聯網行業迥然不同，張近東怎樣迭代自我認知，同時他又能向誰問計？張近東在此基礎上作出的戰略決斷因此也需打個問號，這當中便包括智慧零售。

如前所述，“智慧零售”是張近東當下樂于談及的幾個高頻熱詞之一，“全域價值鏈”“造極”等他所獨創的一系列詞匯都是在這個智慧零售大框架內衍生的，這同時也是他為蘇寧敲定的轉型發力方向，這是他所認為的蘇寧可借此超越巨頭進而奠定勝局的關鍵。

張近東首次對外談及智慧零售，是在2017年3月9日全國兩會期間全國政協十二屆五次會議第二次全體會議上。彼時有多位政協委員就一些議題發言，張近東代表全國工商聯所作發言的題目叫做《大力推動實體零售向智慧零售轉型》。如你所見，它與上文提到的國辦文件《關于推動實體零售創新轉型的意見》只差了幾個字，這顯然正是張近東及其團隊給出的對應方案。

張近東現場所念的發言稿中寫道，智慧零售的本質就是運用互聯網、物聯網技術，充分感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

張近東在此后的多次表達中提到，零售業正在經歷第三次革命：第一次是以連鎖店為代表的實體零售；第二次是以電商為代表的虛擬零售；第三次則是智慧零售，也即實體零售與虛擬零售的融合，場景變得很重要，而蘇寧的特點是全場景,蘇寧場景數字服務就是打通蘇寧全域價值鏈,把全場景對用戶的價值充分體現出來。

無論是稱之為新零售、無界零售還是智慧零售，其實這講的都是同一件事，即用新技術賦能傳統零售，阿里、騰訊、京東等都在推進。雖然看起來都是線上線下融合，但這里面存在著一個至關重要的問題，那就是，是線上主導還是線下主導，或者說，是技術主導還是門店主導。?

蘇寧的技術實力包括大數據及AI技術等，能否支持它超越阿里、騰訊、京東等，在廣袤市場空間里贏下這個所謂的風口級賽道，答案不言自明，而這似乎不是大量鋪設線下觸點如蘇寧小店等，就能解決的。

本文來自微信公眾號“海克財經”（ID:haikecaijing），作者：齊介侖