文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈

似乎全都是壞消息。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。今年還首次出現(xiàn)了減少預(yù)算的廣告主比例高于增加預(yù)算的廣告主的情況，外部環(huán)境很不明朗。

數(shù)字營銷行業(yè)的競爭也到了白熱化階段，巨頭之外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告市場份額在不斷被蠶食。勝三最新的一份報(bào)告預(yù)測，2020年BAT和字節(jié)跳動將占據(jù)數(shù)字媒體廣告收入的80%以上，數(shù)字營銷行業(yè)步入“寡頭”時代。

歷史經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。在2008-2009年美國金融危機(jī)前后，以搜索/電商等效果廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告收入仍在2008年基礎(chǔ)上有所增長，增至260億美元。但以品牌展示為主的電視廣告市場，卻從2008年的520億美元下滑到2009年的410億美元。

事實(shí)情況真的有這么悲觀嗎？我們盤點(diǎn)了包括阿里巴巴、京東、拼多多、愛奇藝、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）、字節(jié)跳動、快手、唯品會、蘑菇街、陌陌、搜狗在內(nèi)的11大互聯(lián)網(wǎng)公司在2020年Q1、Q2、Q3的廣告收入，梳理出4大趨勢。

電商廣告馬太效應(yīng)明顯

電商類廣告縮短轉(zhuǎn)化鏈路的價值裹挾著直播帶貨的風(fēng)口被抬到了前所未有的高度，2020年上半年，以電商平臺為代表的效果廣告環(huán)比繼續(xù)保持增長——阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)的廣告收入在2020年Q1分別同比增長3%、17%、39%、9.2%；Q2分別同比增長33.45%、 27% 、71%、19%；Q3分別同比增長20% 、24.89%、47.89%、28.37%。

其中，拼多多無論是收入、利潤水平還是GMV較京東均有較大差距，但其市值超過京東，背后恐怕也是平臺廣告價值的體現(xiàn)。

而阿里巴巴2020年Q1廣告收入增速為3%，明顯低于2019年Q1的31%。

但頭部還是頭部，電商廣告有著明顯的馬太效應(yīng)，行業(yè)紅利向以阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭集中。電商行業(yè)第二梯隊(duì)，例如，唯品會、蘑菇街的廣告收入在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后并未上揚(yáng)。從數(shù)據(jù)來看，2020年前三季度唯品會廣告收入分別同比增長-10.3%、-12.14%、-10.38%；蘑菇街則同比增長-74.4%、-71%、-71.5%。

社交廣告也呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)

騰訊的廣告收入逆勢上漲。2020年Q3騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總體實(shí)現(xiàn)收入213.51億元，同比增長16%。而根據(jù)前三季度財(cái)報(bào)，騰訊社交及其他廣告收入分別為145.92億元、152.62億元、177.52億元，同比增速分別為47%、27%、21%。這主要是微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升帶來更高收入。廣告主對騰訊的視頻格式廣告（如激勵視頻廣告）反應(yīng)良好，推動了移動廣告聯(lián)盟收入同比增長迅速。

目前來看，騰訊廣告整合效果已經(jīng)初見成效。

但其他社交廣告為主的平臺如陌陌、微博的廣告收入同比、環(huán)比增速都略顯疲態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，陌陌前三季度廣告營收分別為，0.57億元、0.38億元、0.5億元，同比增速分別為-29%、-50%、-38% 。而微博在前兩個季度則為廣告營收分別為2.754億美元，3.406億美元，同比增速為-19%、-8%。

視頻平臺廣告情況不明朗

以短視頻為主的平臺方面，快手招股書顯示，今年1-6月快手在線營銷業(yè)務(wù)收入達(dá)72億元，較去年同期增長222.5%。另據(jù)未經(jīng)證實(shí)的路透社消息，字節(jié)跳動2020年廣告營收有望達(dá)到1800億元。

以長視頻為主的平臺方面，愛奇藝廣告收入在2020年前三個季度分別為15.37億元、15.86億元、18.4億元，同比增速-27%、-28%、-11%。但環(huán)比來看，在線廣告已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持收入增長，有回溫跡象。

而B站的廣告生態(tài)和其他人有所不同，今年7月，B站上線花火商業(yè)合作平臺。5個月時間里，合作的UP主數(shù)量增長6倍，合作品牌方增長5倍，復(fù)投率達(dá)75%，對中小UP主的商業(yè)合作拉動尤為明顯。從數(shù)據(jù)來看，2020年前三個季度里，商業(yè)化進(jìn)程加快的B站廣告營收同比增速分別為90％ 、108%、126%。

搜索廣告變天，信息流廣告升級

盡管數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告占整個互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但2020年中國搜索廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)仍高達(dá)1105.7億元，占互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額14.1%。

艾媒咨詢報(bào)告指出，2020年中國移動搜索用戶將有望達(dá)到7.54億人。而受訪網(wǎng)民獲取信息的三大渠道是搜索引擎、社交平臺、電商平臺，占比分別為69.6%、49.0%、35.3%搜索一直是用戶獲取信息的主要方式之一，只不過用戶的搜索行為不再聚焦于功能較為單一的搜索平臺。

根據(jù)百度財(cái)報(bào)，其2020年前三個季度的廣告收入同比增速分別為-19%、-8%，14.41%。搜索廣告市場已經(jīng)飽和，紅海存量競爭態(tài)勢明顯。

而字節(jié)跳動的入局給這個領(lǐng)域增加了變量：

• 2月，字節(jié)跳動旗下“頭條搜索”獨(dú)立App啟動了內(nèi)測；
• 4月，推出頭條百科的測試版；
• 11月，字節(jié)宣布全量上線搜索廣告，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品線。
• 據(jù)Tech星球報(bào)道，目前頭條的一天搜索量是2億pv，抖音超4.5億，比8月份增加5000萬，平臺內(nèi)搜索量和微信持平。
• 另據(jù)一份字節(jié)跳動專家會文件稱，2019字節(jié)跳動搜索廣告收入已經(jīng)達(dá)到20億，2020年在30億左右，明年則預(yù)計(jì)翻倍。

除了老牌百度和新秀字節(jié)，騰訊系也在搜索上有所動作，9月，騰訊與搜狗達(dá)成最終協(xié)議，以35億美元將后者私有化。交易完成后，搜狗將成為騰訊間接全資子公司。2019年年底，微信還正式上線了搜一搜。

相比之下，如果說搜索廣告是存量，那么信息流廣告還是有增量可言的。

從2012年起，信息流廣告增速一直高于其他廣告形式。2013-2019年期間中國信息流廣告市場交易規(guī)模總體呈逐年增長態(tài)勢，年均復(fù)合增速高達(dá)106%，近兩年來增速較為穩(wěn)定保持高位增長。2019年中國信息流廣告市場交易規(guī)模近1815.6億元，同比增長57%。

結(jié)語

除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能反映出來的趨勢，我們還看到，廣告營銷行業(yè)正在更加務(wù)實(shí)，越發(fā)追求每一分營銷預(yù)算的實(shí)際效果，同時也希望兼顧品牌的長效運(yùn)營。品牌廣告將著重考察效果，效果廣告將會重視長效。

用戶觸達(dá)碎片化、轉(zhuǎn)化短鏈化，小程序縮短購買鏈路，直播壓縮決策時間……這樣給出了更多的變局切口——多渠道流量聚合后，廣告形式、廣告點(diǎn)位與出現(xiàn)時機(jī)等的設(shè)計(jì)具有很大想象空間，因此可對生態(tài)流量更大化利用；各媒介依據(jù)自身資源基礎(chǔ)，在廣告生態(tài)中布局，通過ADX平臺可打破自身流量或資源范圍局限，對自有流量進(jìn)行更大化應(yīng)用。

流量紅利衰退和市場低迷“并行”，所有人都既要面對焦慮和壓力，又要想方設(shè)法追求增長。但有變化才有機(jī)會，2020不容易，2021才更值得加注、放手一搏。

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