圖片來源@視覺中國

文 | 連線Insight，作者 | 鐘微，編輯 | 葉麗麗

從消費(fèi)級(jí)無人機(jī)誕生開始，大疆一騎絕塵，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)著多數(shù)市場(chǎng)份額，坐穩(wěn)了霸主的位置。?

一家中國科技公司成長(zhǎng)為全球矚目的品牌，在與國外玩家的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并形成壟斷地位，大疆是第一個(gè)。?

但在這個(gè)光環(huán)之下，大疆的內(nèi)憂外患正在顯現(xiàn)。?

來自美國的禁令，正在成為大疆的隱患。隨著近期大疆被美國商務(wù)部列入實(shí)體清單，其從美國供應(yīng)商方面進(jìn)口產(chǎn)品和技術(shù)，將面臨嚴(yán)格審查。?

同時(shí)，兩年前由美國國際貿(mào)易委員會(huì)向大疆發(fā)起的337調(diào)查，主要圍繞美國Autel Robotics公司指控大疆專利侵權(quán)的問題。近期終裁結(jié)果宣布，大疆沒能逃過一劫。??

大疆的內(nèi)部隱患也讓人十分不安。消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)增速放緩，大疆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重依賴這一產(chǎn)品，而這一市場(chǎng)的天花板卻不高。?

據(jù)全天候科技報(bào)道，大疆的融資材料顯示，2018—2019年，大疆的收入和凈利潤相比2017年均出現(xiàn)了下滑。?

遲遲未能上市的大疆，讓投資者漸漸失去耐心。?

自救早已在進(jìn)行，大疆試圖擴(kuò)張其他市場(chǎng)，從嘗試植保無人機(jī)領(lǐng)域，到跨界無人車行業(yè)。內(nèi)部的改革也快速地推進(jìn)，反腐運(yùn)動(dòng)和裁員，都指向了成本控制。?

大疆曾被稱作“無人機(jī)領(lǐng)域的蘋果”，它擁有自己的技術(shù)壁壘，并借此橫掃全球市場(chǎng)。

然而，如今它要承受王冠之重。危機(jī)之下，它最終將如何發(fā)展？

禁令與調(diào)查，大疆在美國處處受阻

對(duì)大疆而言至關(guān)重要的美國市場(chǎng)，正在遭遇疾風(fēng)驟雨。?

2020年12月19日，大疆被美國商務(wù)部列入“實(shí)體清單”，理由是違反該國外交政策利益。?

這意味著，大疆如果需要從美國供應(yīng)商方面進(jìn)口、接受美國出口管理?xiàng)l例限制的產(chǎn)品和技術(shù)，必須向美國商務(wù)部申請(qǐng)?jiān)S可證，這個(gè)過程將面臨嚴(yán)格審查。?

美國是大疆不可缺失的市場(chǎng)。Drone Industry Insights曾于2019年10月發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)稱，大疆商業(yè)無人機(jī)在美國市場(chǎng)的份額高達(dá)76.8%。?

這導(dǎo)致大疆在美國的命運(yùn)備受關(guān)注。大疆公司在發(fā)給路透社的郵件聲明中說，“美國的客戶可以繼續(xù)正常購買和使用大疆的產(chǎn)品?！钡踩皇菚簳r(shí)的，未來大疆無疑將受到實(shí)體清單影響。?

此前，日經(jīng)新聞曾聯(lián)合研究公司對(duì)大疆Mavic Air 2無人機(jī)進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)一臺(tái)大疆無人機(jī)有約80%的成品零部件，且很大一部分來自于美國。?

研究發(fā)現(xiàn)，大疆無人機(jī)控制電池的IC芯片由德州儀器（TI）制造；放大無線電芯片、消除噪音的IC芯片來自于美國供應(yīng)商Qorvo；主控芯片來自英特爾；無人機(jī)專用CPU來自高通等。?

如果禁令生效，大疆可能陷入供應(yīng)商斷供的危險(xiǎn)境地。

圖源大疆官網(wǎng)?

這是大疆第一次被列入實(shí)體清單，但它對(duì)于來自美國政府的調(diào)查、指控并不陌生。?

首先是美國國家安全問題。2017年8月4日，新聞網(wǎng)站sUAS News曝出了美國陸軍的一份內(nèi)部備忘錄，其中提到，由于“網(wǎng)絡(luò)安全漏洞”問題，要求各部門停用大疆無人機(jī)，卸載所有的大疆應(yīng)用、卸掉電池等。?

同時(shí)，這份備忘錄顯示，大疆無人機(jī)系統(tǒng)產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)美國陸軍部使用最廣泛的、非專門設(shè)計(jì)的商業(yè)無人機(jī)系統(tǒng)。美國陸軍共有300多件大疆產(chǎn)品在軍中服役。?

之后，一位美軍發(fā)言人曾通過電子郵件表示：“我們確認(rèn)已經(jīng)簽署了相關(guān)禁令，不過目前我們還在對(duì)此禁令進(jìn)行審核，因此無法給出進(jìn)一步評(píng)論。”但此事件最后不了了之，并未給大疆造成太大影響。?

包括此事件在內(nèi)，美國政府機(jī)構(gòu)多次聲稱大疆創(chuàng)新產(chǎn)品存在數(shù)據(jù)和信息漏洞。?

2017年，紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，美國移民與海關(guān)執(zhí)法局駐洛杉磯辦公室發(fā)布一份備忘錄稱，大疆創(chuàng)新可能將美國關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施和執(zhí)法數(shù)據(jù)提供給中國政府。?

2019年5月，CNN援引美國政府機(jī)構(gòu)的一份文件稱，中國無人機(jī)存在數(shù)據(jù)安全問題，文件提到，無人機(jī)可能會(huì)將敏感信息傳遞回中國的制造商，而中國政府機(jī)構(gòu)可以訪問或使用這些數(shù)據(jù)。?

同年6月18日，美國參議院商業(yè)、科學(xué)及交通委員會(huì)舉行了一場(chǎng)聽證會(huì)，會(huì)上提到中國無人機(jī)壟斷全球市場(chǎng)，可能給美國帶來風(fēng)險(xiǎn)。?

大疆為此新建了一條位于美國加利福利亞的生產(chǎn)線，并推出“政府版”無人機(jī)系統(tǒng)。之后，美國內(nèi)政部對(duì)大疆無人機(jī)進(jìn)行一年多測(cè)試，發(fā)布報(bào)告稱，在防止數(shù)據(jù)泄露方面，當(dāng)前版本的大疆創(chuàng)新“政府版”無人機(jī)系統(tǒng)符合要求。?

至此，大疆又逃過一劫。?

同一時(shí)期，大疆還曾陷入美國國際貿(mào)易委員會(huì)（下稱ITC）發(fā)起的337調(diào)查，而近期終裁結(jié)果才公布。?

2018年8月30日，美國Autel Robotics公司向ITC提交投訴，指控大疆對(duì)美出口、在美進(jìn)口或在美銷售的無人機(jī)及其組件侵犯了其專利權(quán)。據(jù)彭博社報(bào)道，Autel Robotics希望ITC做出決定，禁止進(jìn)口由大疆創(chuàng)新生產(chǎn)的多款熱銷無人機(jī)產(chǎn)品。?

337調(diào)查的對(duì)象為進(jìn)口產(chǎn)品侵犯美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，以及進(jìn)口貿(mào)易中的其他不公平競(jìng)爭(zhēng)，按照規(guī)定，ITC可以進(jìn)行調(diào)查，并采取制裁措施。?

經(jīng)過兩年的調(diào)查，直到2020年8月21日ITC才公布結(jié)果。雖然美國專利局（PTO）此前判定Autel Robotics的專利無效，但I(xiàn)TC依然認(rèn)為大疆專利侵權(quán)。?

不過，ITC針對(duì)大疆的337調(diào)查終裁為：發(fā)布禁令，但暫緩執(zhí)行。?

這意味著，短期內(nèi)大疆將不會(huì)受到制裁，而禁令正式執(zhí)行后，其銷售額可能將受到一定影響。?

大疆公關(guān)總監(jiān)謝闐地曾介紹，大疆落入184號(hào)專利保護(hù)范圍的設(shè)計(jì)是螺旋槳安裝連接處的一個(gè)小突起的結(jié)構(gòu)，其用來避免螺旋槳正反安裝錯(cuò)誤（業(yè)內(nèi)稱為防呆設(shè)計(jì)）。?

這個(gè)設(shè)計(jì)在大疆2019年推出的后續(xù)機(jī)型中已經(jīng)不再使用，但大疆為了不讓此前的機(jī)型下架，退出美國市場(chǎng)，還需找到替代方案。?

如今大疆不僅要面對(duì)美國實(shí)體清單的壓力，還有337調(diào)查帶來的禁令的威脅。負(fù)面影響還在慢慢發(fā)酵，但這一切都給大疆的未來蒙上了一層陰影。?

無人機(jī)霸主是如何煉成的？?

十年之前，大疆還是一個(gè)無名之輩。?

在中國科技企業(yè)普遍很難在美國市場(chǎng)立足的時(shí)代，大疆打破了人們的認(rèn)知，而霸主的煉成也頗具傳奇性。?

行業(yè)早期，國內(nèi)外民用小型無人機(jī)已經(jīng)在愛好者、機(jī)構(gòu)中流行，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到普及的程度。?

巧合的是，法國公司Parrot推出的GoPro運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)掀起了一陣?yán)顺?，愛好者們將GoPro綁在了帆船的桅桿、自行車的把手等地方。直到他們將搭乘的對(duì)象轉(zhuǎn)向無人機(jī)上，這一場(chǎng)景激發(fā)了大疆創(chuàng)始人汪滔的想象：GoPro愛好者需要一個(gè)不會(huì)在無人機(jī)上搖搖晃晃的專業(yè)云臺(tái)系統(tǒng)。?

在此靈感下，大疆在2013年推出的第一代一體式無人機(jī)精靈，支持懸掛GoPro，推出后便受到了愛好者的追捧。?

第一代精靈的大受好評(píng)，也讓Parrot全球業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)Yannick Levy不斷被問及相關(guān)問題，其評(píng)價(jià)：“從大疆的角度而言，搭乘了GoPro是他們的優(yōu)勢(shì)?！贝藭r(shí)Yannick Levy未能想到，僅4個(gè)月后，大疆就推出了精靈2 Vision，這款自帶相機(jī)鏡頭的一體式無人機(jī)，不再搭乘GoPro。

從GoPro上獲得靈感，再推出自帶相機(jī)的無人機(jī)，僅僅是大疆早期完成的創(chuàng)舉之一。

大疆第一代精靈無人機(jī)產(chǎn)品系列，圖源其官網(wǎng)

大疆從推出精靈第一代開始，便被認(rèn)為開創(chuàng)了非專業(yè)無人機(jī)市場(chǎng)，它不是第一個(gè)吃螃蟹的人，卻是第一個(gè)將其帶入主流的玩家。

做到這一點(diǎn)，大疆靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)依靠技術(shù)能力，而無人機(jī)產(chǎn)品的核心技術(shù)不僅包括相機(jī)，還有飛控、云臺(tái)、圖像傳輸。這件事并不簡(jiǎn)單。?

汪滔本身便是技術(shù)派，飛控是他的畢業(yè)課題，傾注了他學(xué)生時(shí)期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的研究，也是他的技術(shù)所長(zhǎng)之處。?

在大疆的發(fā)展歷程中，對(duì)核心技術(shù)依次攻破，幫助了其無人機(jī)產(chǎn)品更快速地攻占市場(chǎng)。據(jù)中國企業(yè)家報(bào)道，當(dāng)時(shí)深圳總部在汪滔的帶領(lǐng)下日夜攻關(guān)各種技術(shù)，2012年，大疆已經(jīng)擁有開發(fā)一款完整無人機(jī)需要的所有技術(shù)。?

無人機(jī)公司極飛創(chuàng)始人彭斌曾評(píng)價(jià)：“我們當(dāng)時(shí)也做航拍無人機(jī)，不認(rèn)為航拍市場(chǎng)有很大潛力……大疆把一個(gè)本來沒有的市場(chǎng)用技術(shù)的力量開辟出來?！?/p>

2014年巴西世界杯決賽上的大疆無人機(jī)，圖源其官網(wǎng)?

隨著技術(shù)的突破，大疆將無人機(jī)的成本從數(shù)千美元降低到了不足400美元，這降低了消費(fèi)者的購入門檻。可見，大疆能突出重圍，也離不開價(jià)格優(yōu)勢(shì)。?

大疆的產(chǎn)品更新速度快，一旦推出新產(chǎn)品，便對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。3D Robotics作為三大無人機(jī)公司之一，其宣告結(jié)束消費(fèi)級(jí)無人機(jī)業(yè)務(wù)的那一年，便是大疆推出精靈4后，將精靈3大幅降價(jià)。價(jià)格打不過大疆，也是3D Robotics最終失敗的原因之一。?

此時(shí)，汪滔在一場(chǎng)公開見面會(huì)上提到：“我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無人機(jī)公司3D Robotics，這是個(gè)值得尊敬的對(duì)手。不過我們不擔(dān)心，因?yàn)樗麄兊臓I業(yè)額是我們十分之一。”?

運(yùn)動(dòng)相機(jī)制造商GoPro也曾希望改變無人機(jī)市場(chǎng)格局，此后卻被曝出Karma無人機(jī)存在較大的炸機(jī)及墜落風(fēng)險(xiǎn)，公司被迫召回了所有無人機(jī)，直到目前為止也未能撼動(dòng)大疆的行業(yè)地位。?

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，大疆占據(jù)著國內(nèi)超過70%的無人機(jī)市場(chǎng)份額。而從全球來看，這一數(shù)據(jù)是80%，在全球無人機(jī)企業(yè)中排名第一。?

雖然外界認(rèn)為大疆是技術(shù)流、而非營銷造勢(shì)的玩家，但其在美國市場(chǎng)的成功，也離不開渠道和營銷的擴(kuò)張，而這件事大疆十年前便開始做了。?

早期，主要由汪滔將產(chǎn)品向業(yè)余者推銷，或是在小型貿(mào)易展以及數(shù)碼器材展上展示。后期大疆幾乎參加了所有重要的渠道，包括科隆Photokina世界影像博覽會(huì)、日本國際攝影器材與影像展覽會(huì)、德國紐倫堡國際玩具展覽會(huì)以及CES國際電子消費(fèi)展等。等到2014年，大疆新增了包括亞馬遜在內(nèi)的12個(gè)北美地區(qū)航空攝影供應(yīng)商、電商渠道。?

這時(shí)，大疆已經(jīng)形成了以官網(wǎng)為基礎(chǔ)，海內(nèi)、海外主要電商平臺(tái)并重的渠道構(gòu)建。同時(shí)，大疆較早地在國際社交平臺(tái)上推廣，并借助影視作品、舉辦賽事引起更多關(guān)注。?

2013年開始，大疆參與了獨(dú)立電影節(jié)，并在《摩登家族》《神盾局特工》和《國土安全》等熱門美劇中進(jìn)行推廣。

2015年，大疆“悟”直播了在洛杉磯舉辦的“Air + Style”單板滑雪比賽，被認(rèn)為開創(chuàng)了無人機(jī)被用于大型現(xiàn)場(chǎng)直播的先河，無人機(jī)獨(dú)特而精彩的航拍鏡頭，幫助了更多人了解這個(gè)無人機(jī)品牌。

2015年圣迭戈動(dòng)漫節(jié)上的大疆無人機(jī)，圖源其官網(wǎng)

盡管這些年無人機(jī)行業(yè)經(jīng)歷過資本寒冬期，大疆也曾陷入國內(nèi)外無人機(jī)“黑飛”的負(fù)面爭(zhēng)議，也曾出現(xiàn)過銷量下滑的危機(jī)，但最終依然保住了市場(chǎng)。?

在一個(gè)新興的領(lǐng)域，與國外強(qiáng)者共舞，極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，大疆開辟出了一條路，最終大獲全勝。?

可以說，大疆的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是堅(jiān)硬的，但如今面對(duì)著內(nèi)憂外患，大疆也顯示出脆弱的一面。?

不再傲慢，尋求突圍?

如今，大疆正在面臨史無前例的危機(jī)和挑戰(zhàn)，從內(nèi)而外迎來了轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而這一切至關(guān)生死存亡。?

無人機(jī)讓大疆走到了如今的位置，大疆卻不再希望自己僅僅是一家無人機(jī)公司。?

大疆無人機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了無人機(jī)產(chǎn)品，還有云臺(tái)相機(jī)靈眸系列、手持云臺(tái)RONIN系列產(chǎn)品，前者為其貢獻(xiàn)了大部分營收。?

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，大疆在2015年-2017年?duì)I收分別為59.8億元、97.8億元、175.7億元。消費(fèi)級(jí)無人機(jī)仍是大疆的主要收入來源，占據(jù)超80%的比重。?

而行業(yè)增速放緩、無人機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，又給大疆增添了業(yè)績(jī)壓力。?

這一切也讓投資人焦慮和擔(dān)憂。兩年前，近百家投資機(jī)構(gòu)在大疆苛刻的條件下，進(jìn)行了競(jìng)價(jià)，人們感受到大疆強(qiáng)勢(shì)而傲慢的一面。

如今，投資人的態(tài)度轉(zhuǎn)換，漸漸萌生退意。據(jù)全天候科技報(bào)道，在一些投資人看來，“大疆肯定到了IPO的階段了”。但一直以來，大疆都沒有溝通過關(guān)于IPO或者下一輪融資的安排，這讓不少投資人被動(dòng)而焦慮。投資人的退出需求越來越強(qiáng)烈。?

壓力之下，大疆需要擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界，講述更多故事，這也是在美國禁令壓力下，為自己找到后路。?

大疆參加2015年德國紐倫堡國際玩具展覽會(huì)，圖源其官網(wǎng)

B端市場(chǎng)是大疆重要的出路。相對(duì)于消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)，商用市場(chǎng)的增速更加明顯。2015年，大疆曾進(jìn)入植保無人機(jī)領(lǐng)域。此后幾乎每年發(fā)布的植保無人機(jī)新品價(jià)格，都在進(jìn)行降價(jià)。?

2018年，大疆還曾給予總額達(dá)1000萬元的補(bǔ)貼，以此攻城略地。截至2020年，大疆已經(jīng)在此累計(jì)投入2億元。?

在植保市場(chǎng)，極飛是大疆目前最大的對(duì)手。大疆以渠道、價(jià)格為優(yōu)勢(shì)，但極飛過去憑借運(yùn)營、服務(wù)能力也擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。?

目前，各自占據(jù)的市場(chǎng)份額情況，尚未有權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)披露，但未來雙強(qiáng)之爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去，大疆正在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

圖源大疆官網(wǎng)?

大疆在無人機(jī)市場(chǎng)十分強(qiáng)勢(shì)，就算在植保這一細(xì)分領(lǐng)域也不容小覷，但當(dāng)其進(jìn)入其他賽道時(shí)，形勢(shì)便不一樣了。?

2020年CES大會(huì)上，大疆內(nèi)部孵化的獨(dú)立公司Livox發(fā)布了激光雷達(dá)，開始進(jìn)軍無人車行業(yè)。?

這一賽道，近年來備受資本認(rèn)可。據(jù)全天候科技報(bào)道，一位投資人曾在2018年表示，大疆未來或投30%的研發(fā)在無人車上。消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的成功讓資本產(chǎn)生期待：大疆完全可以利用視覺識(shí)別技術(shù)造無人車。?

但就在大疆正式進(jìn)軍時(shí)，智能汽車行業(yè)已經(jīng)強(qiáng)者林立。百度無人駕駛出租車已在長(zhǎng)沙正式上線，滴滴、曹操出行也在積極布局，蔚來等新能源車企也在加入賽道。相比之下，大疆的布局速度略顯緩慢。

2019年7月，大疆還曾推出首款教育機(jī)器人機(jī)甲大師RoboMaster S1。今年3月9日，大疆首次對(duì)外推出“大疆教育”品牌，正式發(fā)布了RoboMaster EP教育機(jī)器人，同時(shí)推出配套的課程資源以及教育服務(wù)。?

不過，做教育的大疆，征途才剛剛開始。教育機(jī)器人還是一個(gè)強(qiáng)政策驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)知度低，還需長(zhǎng)時(shí)間普及。謝闐地曾提到，大疆不會(huì)過高地估計(jì)整體市場(chǎng)的進(jìn)展。?

大疆機(jī)甲大師 RoboMaster EP，圖源其官網(wǎng)

在外攻城略地的同時(shí)，大疆也開始對(duì)內(nèi)大刀闊斧地改革。?

2019年初，大疆在采購領(lǐng)域開展了一場(chǎng)涉及上百人的反腐行動(dòng)，據(jù)其同年1月17日發(fā)布的內(nèi)部公告，大疆處理員工45人，這些員工造成的經(jīng)濟(jì)損失超過10億元。?

大疆創(chuàng)新還在公開信中提到，2018年公司持續(xù)推進(jìn)管理改革，發(fā)現(xiàn)的各類問題中，以職務(wù)腐敗最為嚴(yán)重。?

今年以來，大疆又被曝出有計(jì)劃地進(jìn)行裁員。根據(jù)路透社8月17日?qǐng)?bào)道，裁員是從3月份開始，當(dāng)時(shí)汪滔命令即將上任的營銷副總裁陳慕儒，削減三分之二的營銷和銷售人員，從180人削減至60人。?

報(bào)道稱，其他團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了類似的裁員，比如，全球視頻制作團(tuán)隊(duì)，這一曾幫助大疆制作各種炫酷視頻、以凸顯大疆在拍攝方面具有吸引力的團(tuán)隊(duì)，從鼎盛時(shí)期的四五十人被裁減至3人，韓國的一個(gè)6人營銷團(tuán)隊(duì)也被解雇。?

之后，謝闐地曾否認(rèn)這一消息，稱“8月人數(shù)和去年12月持平，那個(gè)時(shí)候2020校招生還沒入職，現(xiàn)在肯定比去年12月人多?！?/p>

可以看出，從反腐運(yùn)動(dòng)到計(jì)劃性地裁員，大疆正在進(jìn)行內(nèi)部改革，指向了管理和成本的控制優(yōu)化。?

潛在的市場(chǎng)瓶頸、美國禁令的壓力，都需要大疆走出舒適圈，并不斷適應(yīng)新的生存規(guī)則，大疆也正經(jīng)歷成為巨頭后的煩惱。

最終，它能順利突破自己、沖出重圍嗎？

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