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被在線教育公司盯上的“SA圈”：陪你學習，還是賣貨給你？

鈦媒體 App 2020-12-24 19:24 搶發第一評

圖片來源@視覺中國

文丨鋅刻度，作者丨黎炫岐，編輯丨李覲麟

宜家風格的書桌上，鋪著一張干凈的黑白調桌布，左側是一摞書籍和正在播放音樂的手機，右側則是開著計時軟件的iPad和裝有熱水的玻璃杯，正中間的高考計時牌前，攤開筆記本和電腦，以及彩色的熒光筆。拍立得、偶像的貼畫或者一束干花似乎是無意撞入鏡頭，差點蓋過貼在桌前那張“天道酬勤”的白紙黑字……

這是SAer湯蕊蕊在B站上剛打開的一則學習視頻，而屏幕中這方書桌的主人已經是一位粉絲多達5萬的學習博主，僅這一則視頻，播放量就已達415.3萬。在湯蕊蕊常混的“SA圈”，這樣的視頻并不少見。

SA，即“study account”的縮寫，是流行于網絡的一種集體學習行為，所謂的“SA圈”則正是“Z世代”線上共同學習的大本營，他們在這里實時直播自習、分享學習筆記、安利學習神器等，熱衷于將自己的學習記錄多種形式分享在微博、B站和小紅書等平臺上。

但是，當越來越多流量涌入圈子，一些改變悄然發生：SA博主們的視頻里，筆記本電腦型號、iPad軟件、翻譯筆甚至電子燈逐漸成為了主角；SAer的關注點也從博主學的是什么，開始延伸到視頻背景音樂是哪首歌，進入的是哪個軟件的線上自習室。

更關鍵的是，在線教育公司們也發現了這塊適合營銷推廣的“寶地”，頻頻借力“SA圈”話題活動或SA博主的推廣，讓自家的產品成為了“SA圈”常客……

變味SA圈：從“陪你學習”到“認真給你看”

湯蕊蕊入圈，是無意間在B站看見一段名為“陪你學習”的視頻，這段長達三小時的視頻里，只有一方書桌和干凈的背景，以及不斷翻動書頁或停下記筆記的一雙手，從頭至尾無人入鏡。

在各種或精細剪輯，或夸張獵奇的短視頻充斥的時代，這類幾個小時間連背景都幾乎不變的視頻，似乎顯得乏味而格格不入。但打開彈幕，湯蕊蕊看到了上千條評論覆蓋屏幕，“月考年段前四十！”、“期末要考到全班前三！”、“北大等我！”……

那一瞬間，正在準備高考的湯蕊蕊覺得，“蠻熱血的。”

后來正式開始在微博的SA圈超話“study account”和“study with me”打卡，則是因為她班上的學霸朋友，會每天在話題討論區發布自己的學習計劃和照片。

于是，湯蕊蕊也常常去翻閱微博和小紅書上的“SA圈”話題，并結識到許多分散在天南海北的高考生。他們互相在發布的學習貼或微博下加油鼓氣，也會給彼此分享好用的教輔資料或者學習工具。當然，成績的動態是最重要的分享內容，上升或下滑，都能引起SAer的共鳴。

湯蕊蕊有樣學樣，開始把每月的復習計劃置頂，再每日以圖片的形式呈現學習筆記并配上話題打卡，內容包括當日學習的片段、學習的時長等。當然，為了好看，湯蕊蕊也開始選擇彩色的熒光筆出鏡，偶爾也有意無意在書桌的一角擺上新買的便利貼，或在iPad的側邊露出可愛的貼畫。

這的確讓湯蕊蕊對學習這件事有了更大的興趣，“因為發布在圈子里的內容就會被別人看見，慢慢也會有一些學友關注，這種關注就類似監督，會讓你更有動力堅持去完成計劃。而且，為學習這件事增加了一些生活化的儀式感后，它就不再那么枯燥，反而看著自己的打卡天數增多，也多了些成就感。”

在很長一段時間里，這里成為了湯蕊蕊們獨特而熱鬧的學習社區。131.9萬SAer或因為中高考，或因為考研出國，或僅是為了敦促日常學習而聚集于此，根據年齡段進入不同小組并尋找小伙伴，讓微博超級話題“studyaccount”常年在微博教育榜排行第一，閱讀量達到86.4億，發帖量多達百萬。

同樣的內容在抖音、快手、小紅書等平臺也獲得追捧。抖音的多個“studyaccount”話題下有超20萬個視頻，其中最受歡迎的話題組總播放量達26.6億次，快手上也有相關的12.6萬個作品。

各平臺的“SA圈”話題和內容

平臺不同，相關作品的呈現略有差異，但伴隨著圈子越來越大，“現象級”的變化開始發生——“學習”本身似乎被濾鏡、擺桌等一系列“儀式”所淡化，SAer們的互動也開始延伸至“學習”之外。

如今你隨便點開一些熱度較高的學習筆記或視頻，就不難發現他們的相似之處：如果是視頻，則多半少不了白色的“雞湯字幕”，桌面要整潔有布置，手寫的筆記要工整，連播放的背景音也最好是經過了精心挑選；如果是圖片，那一定少不了偏粉調或其他冷色調的濾鏡，搭配著可愛的字體標簽，而作為主體的手寫筆記或電腦桌面，也一定要字跡好看排版悅目……

而SAer們的關注點也逐漸從學習本身，轉移到書桌一角那支護手霜、閱讀架的鏈接、同款文具的型號，甚至是正式開始學習前泡的那杯茶……

有SAer自嘲圈內稱，“學習五分鐘，拍照P圖三小時。”也有人在評論區直言，“點開前以為是來看別人怎么學習的，點開后卻買了一堆文具。”

于是，一部分覺得SA圈變味了的SAer選擇了離開，湯蕊蕊就是其中之一。“如果沒有一手好字，干凈整潔并精心擺放的桌面，齊全的學習設備，你能尋找到的學友就寥寥無幾。”湯蕊蕊發現，在愈發強調儀式感的SA圈，她難逃裹挾，而如果需要更在意學習筆記的外觀和儀式感，又很耽誤時間，“有種虛假努力，認真給別人看的感覺。”

學習網紅們開始“變現”，一起學習還是一起“種草”？

當湯蕊蕊們先后逃離時，卻有越來越多的“學習博主”火了。

此前有報告統計，“95后”最向往的新興職業排行中“主播/網紅”以54%的絕對優勢榮登榜首。而成為學習網紅，似乎正在成為他們通往網紅路上的另一條突圍之路。

SA圈的大熱，給了“云學霸”們出現在大眾眼前的機會。以B站較受歡迎的學習紅人為例，有以分享學習方法為主的干貨型UP主，例如英國的@RubyGranger；有實時學習型的直播UP主，例如，初三的@ _二晗_；還有以Vlog為主要形式記錄學習日常的UP主，例如準高三生@瓜哥Melon。

而學習博主們分享在平臺上的內容，則更加精致，他們試圖把沉浸學習的氛圍和場景進一步延伸，比如吃飯、追劇、沖奶茶，都可以擺在鏡頭前。按照曾試圖成為學習博主的June所言，“這些博主作品的形式或儀式感，就是萬千小博主們模仿的標桿。”

但形式只是漲粉標準之一，June總結學習紅人的標準：除了堅持更新、字跡工整、擺桌精致和整理筆記厲害等基本條件，還得有特殊標簽傍身，比如“學渣成功逆襲”，“考研復試成功上岸”，“劍橋學霸”或是“24小時不停歇學習”等。

據B站數據可以發現，過去一年（2018年）已有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數的兩倍，而從電腦端看B站直播區，同一時間就有超過600位主播向觀眾們展示著自己的學習過程，他們憑借各自不同的吸引點，為鏡頭后的觀眾創造出一塊又一塊專屬學習的平臺。

為了成為一名學習大博主，剛中考完升入高中的June，開始一邊在圈里更新動態，一邊通過互粉、抽獎等方式努力漲粉，再積極跟粉絲互動以穩定流量……“但漲粉并不容易，優質博主太多了。”June告訴鋅刻度，許多小博主都和她一樣，渴望和大博主互粉從而迅速漲粉，但大博主們卻更希望被品牌方關注，從而接推廣變現。

這意味著，一部分學習博主們和其他內容領域的博主一樣，在吸取了領域內的大量流量之后，正走上“商業化”的變現之路。

考研期間在微博上關注了許多SA圈博主的莫林告訴鋅刻度，這些博主變現途徑主要有二：一是直接出售自己整理的學習資源，二是接商業推廣，推廣的內容則小至文具盒、熒光筆、計時器或app等小工具，大至翻譯筆、iPad或筆記本電腦等智能產品。

一些學習博主接廣告引發爭議

比如，有著40萬粉絲的博主“是盈子喲”，先是以137分的英語高考成績為由給粉絲開辦英語班，隨后開始接大量推廣，最近甚至開始推廣宿舍收納和奶茶；而在B站上擁有超20萬粉絲的up主“吳悠”直接成為全職博主并注明“合作私信”，發布的視頻里也不乏“好物推薦”一類的內容，其中則包括相機、iReaderSmart電子閱讀器等電子產品，評論區還會有“課代表”專門總結視頻內提及的產品。

盡管這引發了眾多SAer的不滿，并在“藏于冰島”等博主因身份、offer造假等質疑“翻車”后，SA圈也曾試圖集體自省，但有流量的地方，必然有“變現”的誘惑。

“說到底，在流量和內容為王的時代，不論是美妝博主還是學習博主，只要能吸引流量，品牌方就很容易找上門來，而博主們當然也不會放棄這份紅利。”June坦言，自己的微博經營到上千粉絲，就已經有一些小品牌找上門來，“花一筆不算高的合作費，他們就能收割不少我粉絲的錢。而對我自己而言，其實除了稍微掉粉，也沒有別的損失。”

盯上這片流量池的教育企業，從幕后到臺前

回溯SA圈延伸出來的這條推廣營銷利益鏈，根源或許還是在于，資本看上了這片流量池。

首先盯上這里的，主要是軟件類的品牌，比如Timing、番茄todo、forest等計時、線上自習軟件或是喜馬拉雅外語專輯的VIP卡等付費產品。

這一類以計時、組團、打卡為主要功能的自習類手機App很大程度上，正是對SA圈平臺的一個延伸，主要功能也多為幫助有需求的用戶實現相互監督、相互鼓勵打卡進行學習。而這些軟件的不少付費會員，都是通過SA圈了解后而來。

其中，Timing在聚集了大量流量后，已經開始弱化自習標簽，舉起「線上學習社區」的旗幟，用大量的視頻信息內容填充首頁，并開始打造自己的KOL，為「知識付費」開路；CoStudy則采取了游戲風格設計，用游戲設計搭建還原城市線下自習室的場景，用2D的畫面，將線下自習室的外部空間和內部設計完成一定程度的還原，給用戶以“云同桌”的陪伴感……

出現在學習博主分享貼里的學習軟件

這類軟件主要依賴會員付費來變現，例如番茄todo季度會員卡的售價在10-20元的區間內；costudy自習室季卡約為40元，通過充值會員均可以獲得產品功能的解鎖和沒有限制的使用次數。

據某企業信息查詢平臺顯示，主打學習效率的移動互聯網產品Timing母公司上海學無盡網絡技術有限公司日前已獲得經緯投資，投資金額不詳。

緊接著，一些在線教育科技公司也開始試圖打造“SA圈”延伸的垂直社區平臺，比如在2020年9月，學而思網校推出了線上自習室功能，面向K12階段的學生提供線上自習室服務。

“大博主最初開始接廣告，是不怎么篩選的，有品牌找可能多半都會接，不管是不是跟學習相關。因為當時可能還沒有多少教育科技公司注意到這個圈子，而且當時的博主們粉絲規模也算不上太大。”莫林目前作為社會學專業的研究生，又一次將目光轉至這個自己曾關注已久的圈子，并發現了一些明顯的變化，其中一點便是SA圈的一部分學習博主們，開始學會篩選對接合作的品牌方。

“他們會更傾向于與學習相關，且最好價格不過于昂貴的品牌，所以出現了許多學習付費軟件的推廣，或者電子辭典、詞典筆等新一代工具型較強的電子硬件。”莫林分析，“畢竟，SA圈博主能更好地為學習類品牌篩選用戶，在這里做推廣營銷，算得上精準投放；而與學習相關的品牌，也能植入得更自然，粉絲的接受度會更高一些。”

另一個變化則是，從藏在幕后僅靠博主種草推薦，品牌方開始借學習博主之力，更積極地在圈子里活躍，主動發起一系列“打卡活動”，從而擴大曝光率，吸引流量。

以近年來在教育硬件賽道上領跑的詞典筆為例，鋅刻度搜索發現，網易有道、阿爾法蛋和搜狗的詞典筆先后面市并更新換代時，“詞典筆”一度成為SA圈的關鍵詞。

教育硬件品牌發起打卡活動

阿爾法蛋詞典筆日前在小紅書上發起視頻筆記打卡的活動，打卡滿足條件可免費領取詞典筆；有道詞典筆則在上市一周年時聯合微博上的studyaccount小組開啟了“不打烊充電站”百天打卡免單活動；而糖貓詞典筆，也常常在學習博主的推薦分享貼中出現。

從這個角度來看，莫林和June認為，“SA圈的推廣營銷正和美妝圈、美食圈一樣慢慢規范化，這可能是互聯網時代無法避免的過程。”

但湯蕊蕊卻不愿再回到這個“不再純粹的圈子”。在她看來，“粉絲流量和商業變現已經改變了SA圈存在的初衷，收割流量成為暗涌的風氣后，study不再是重點，博主們如何經營account并利用其獲取利益，反而成為了關鍵。”

“很難分辨出，你信任的學習博主究竟是想和你一起學習，還是僅僅想幫品牌方收割韭菜。”湯蕊蕊稱。

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