圖片來源@視覺中國

文丨松果財經(jīng)，作者丨葉小安

歌詞里說，“唯一永遠不改變，是不停地改變?！倍鴱V告業(yè)，似乎總是走在時代的最前沿，也是追趕潮流最積極的那一批。

如今新媒體時代，不斷變化的市場環(huán)境、企業(yè)營銷與廣告媒體，致使廣告形態(tài)變得千姿百態(tài)——傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告與線下廣告等等。復盤今年廣告形式的變化，你會發(fā)現(xiàn)，直播電商廣告、短視頻、影視中小劇場插入式廣告正霸占品牌商廣告投放的主要渠道。

然而，2020年什么類型的廣告更受市場青睞呢？什么類型廣告成為今年金主們的“心頭好”？廣告未來發(fā)展趨勢又是什么呢？

2020年是“出圈年”，今年的廣告為何更令人“上頭”？

2020年，對于許多行業(yè)的而言是“本命年”，廣告行業(yè)也不例外。

今年上半年，廣告業(yè)受疫情影響增速出現(xiàn)應急式下滑，但隨著消費線上化趨勢的增長，不少品牌方的廣告支出在今年下半年呈現(xiàn)了增長態(tài)勢。

也是從今年二季度開始，各品牌開始紛紛發(fā)力，企圖打造“出圈”爆款廣告。這也使得越來越多令人“上頭”的廣告出現(xiàn)在大眾視野中，例如“歪嘴戰(zhàn)神”短視頻網(wǎng)文廣告、《乘風破浪的姐姐》中“梵蜜琳”小劇場植入式廣告、微信朋友圈內(nèi)魔性減肥產(chǎn)品效果廣告等。

多種多樣式的廣告，或都以熱點、魔性、共鳴、上頭的方式，覆蓋至更多的人群，同時讓大家高呼廣告讓人“欲罷不能”。

其實較于去年，今年的廣告更為流行的形式是：小劇場植入式廣告與效果廣告。

1、小劇場植入式廣告逐步替換“創(chuàng)可貼”明星推薦類廣告形式。

2、效果廣告逐漸替代產(chǎn)品展示類品牌廣告。

首先，以視頻平臺為代表的展示類廣告開始注重內(nèi)容的“創(chuàng)意”，小劇場植入式廣告開始走俏于市場。

電影、電視劇中植入式廣告不單是“創(chuàng)可貼”與明星推薦廣告了，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶觥敝踩胧降膹V告；同時，短視頻中劇情式廣告也逐步成為網(wǎng)文行業(yè)的“心頭好”，“歪嘴戰(zhàn)神”系列網(wǎng)文廣告火爆就是最好的佐證。

而這類小劇場植入廣告主要特點為：相較于之前視頻類廣告，其時長加長、內(nèi)容也更加符合劇情或更具創(chuàng)意與新奇、洗腦等特點。

其次，效果廣告在市場中發(fā)揮越來越重要的地位。例如，直播電商廣告、社交電商廣告正走俏市場。而微信朋友圈效果廣告浪潮背后透露出的是，品牌商在廣告營銷上更加注重轉(zhuǎn)化率了，直接目的就基在社交流量上做生意。

因此，在不斷變化的市場環(huán)境與廣告媒體下，廣告形式變得愈發(fā)多樣化了。那么，廣告發(fā)展至今，小劇場式廣告與效果廣告為何受到當今市場的青睞？為何互聯(lián)網(wǎng)廣告會發(fā)生這類變化？這種新鮮玩法有何優(yōu)勢呢？

廣告商的“心頭好”是什么？以效果與內(nèi)容為王

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2008-2019年我國廣告規(guī)模持續(xù)增長，增幅最高的年份為2012年，同比增長50.3%；增幅最低的年份為2017年，同比增長6.3%；2019年，中國廣告市場規(guī)模為8674億元，較2018年同比增幅達到8.6%。

另據(jù)QuestMbile數(shù)據(jù)顯示，視頻與短視頻廣告依舊為主要品牌商行業(yè)重要廣告投放渠道，而短視頻廣告集中度也進一步提升。

可見，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模雖然呈現(xiàn)逐年增長趨勢，但增速并不高。那么，為何今年廣告業(yè)依舊能逆勢增長且短視頻廣告等投放渠道成為廣告商的主渠道呢？

原因在于，今年疫情加速國內(nèi)數(shù)字化進程，短視頻與直播平臺等線上平臺迎來風口，這也同時推動視頻、短視頻廣告依舊為主要品牌商的主投放渠道。而上文也復盤了今年流行的廣告的內(nèi)容形式，而它們?yōu)楹问艿疆斀袷袌龅那嗖A的呢？

目前而言，廣告行業(yè)以“內(nèi)容”與“效果”為王。

首先，對于廣告行業(yè)內(nèi)的“金主”而言，新消費時代下它們更需要“確定性”營銷結(jié)果，也就是效果廣告。

隨著市場流量競爭的加劇，流量焦慮使得內(nèi)容營銷經(jīng)歷著轉(zhuǎn)化焦慮，因此廣告商開始注重效果廣告。這時，在轉(zhuǎn)化率上更具優(yōu)勢的的效果廣告正成為大家的不二之選。

而效果廣告第一要基于流量高的場景，第二是要基于用戶專注度更高的場景，所以直播電商與社交平臺等媒介逐漸成為效果廣告的場景，越來越多品牌商就將生意做到短視頻直播平臺、微信朋友圈以及微博內(nèi)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭等在疫情期間依舊維持或加了了效果廣告的投入，可見效果廣告對廣告主們的重要性。據(jù)悉，今年一季度，美團、阿里、京東的廣告收入分別增長45%、31%、27%。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的加深，用戶對普通產(chǎn)品類廣告的耐受度顯然已不足，所以內(nèi)容成為廣告主們關注的重點。

目前來講，雖然廣告形式變得多種多樣了，但這并不能吸引用戶的目光，所以大多廣告商開始在時間與內(nèi)容上下功夫。由此，廣告的內(nèi)容開始變得新穎、獵奇甚至洗腦；時長也變得越來越長，植入的方式也愈加得讓人猝不及防，由此小劇場植入式廣告正逐步成為大家的心頭好。

綜上所述，在短視頻與直播帶貨風口下，小劇場植入式廣告與效果類廣告正逐漸成為廣告商間的“心頭好”。而在以內(nèi)容、效果為王的今天，未來廣告行業(yè)趨勢又是什么呢？

市場規(guī)模有望破1萬億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告是真“香”嗎？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，2020年全年，廣告行業(yè)市場規(guī)模將接近9200億元，隨后逐年穩(wěn)步增長，到2022年，廣告行業(yè)市場規(guī)模有望突破1萬億元。

可見，廣告業(yè)未來潛力還是十分巨大的。那么，隨著2020年即將進入尾聲，疫情也成為過去式的當下，廣告行業(yè)未來又將走向何方呢？

據(jù)艾瑞咨詢預測，5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術地發(fā)展將進一步促進優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生以及廣告精準投放。可見，數(shù)字化浪潮將進一步推動互聯(lián)網(wǎng)市場的前進，傳統(tǒng)媒體也將加速線上化轉(zhuǎn)移的進程。

那么，互聯(lián)網(wǎng)廣告真那么好嗎？未來趨勢依舊是以“內(nèi)容”與“效果”為核心要素嗎？

雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告市場發(fā)揮愈來愈重的作用，有著傳播速度快、時效性強、平臺多、營銷效果好等諸多優(yōu)勢，但問題也還是有的，例如廣告主問題與媒體方問題。

其一，上文也講述了，對于廣告主而言，他們更加注重“確定性”營銷的結(jié)果。因此，比起廣撒網(wǎng)打撈上的線上流量，它們其實更希望獲得精準流量；比起更高的廣告曝光度，它們更愿意為最終的轉(zhuǎn)化效果付費；比起單純投個廣告，它們更需要的是一個解決營銷問題的方案。

其二，對于媒體方而言，不論是大還是小媒體，它們都期望盡可能賣出更多流量以及提升單個流量的變現(xiàn)效率；此外，它們都期望降低鏈條的交易成本。

但是，廣告主問題廣告主和媒體方們在發(fā)展過程中面臨的諸多問題也推動著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不斷迭代升級。

由此可見，未來圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展依舊是廣告主與媒體方這兩方面；但可預見的是，在當今越來越注重廣告內(nèi)容與轉(zhuǎn)化率的今天，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告趨勢是解決廣告主、媒體方問題背景下，注重內(nèi)容、效果協(xié)同前進。

另外，值得注意的是，對于整個廣告業(yè)而言，最大的難題其實是“大融合”問題。因為是所有媒介的廣告行業(yè)不是獨立、單一的，所以未來趨勢依舊是廣告行業(yè)融合化、一體化發(fā)展，運用組合式營銷才可能在最大程度地覆蓋受眾、提升品牌影響力。

綜上所述，整個廣告業(yè)的大趨勢是線上化轉(zhuǎn)移，而大融合才可能是市場永不敗的法則。

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