文丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者丨燕小麥，編輯丨杜仲

作為諸多谷物的一種，燕麥長(zhǎng)久以來(lái)被當(dāng)作馬匹飼料。

直到19世紀(jì)，有“燕麥之王”之稱的費(fèi)迪南·舒馬赫開(kāi)始向市場(chǎng)宣傳推廣燕麥早餐。憑借低廉的價(jià)格和極強(qiáng)的“抗餓力”， 燕麥逐漸取代肉，成為了新的早餐主角。

1901年，桂格成立。此后，桂格麥片受到了大批愛(ài)爾蘭和德國(guó)移民的歡迎，美國(guó)也因此而掀起了一場(chǎng)燕麥片飲食革命。

上世紀(jì)九十年代，家樂(lè)氏、雀巢等品牌開(kāi)始開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)。便捷、健康、營(yíng)養(yǎng)的麥片早餐很受年輕家庭的歡迎，很快就在韓國(guó)、日本等地站穩(wěn)腳。

但麥片早期在中國(guó)大陸市場(chǎng)行走的異常艱辛，這主要因?yàn)橹袊?guó)的早餐實(shí)在太豐富，油條、豆?jié){、包子、面條、胡辣湯、餛飩、各類粥、餡餅等等種類繁多。且“中國(guó)胃”喜暖好咸，大多數(shù)人不適應(yīng)冷餐。

又等了十余年，2010年前后，中國(guó)的早餐麥片市場(chǎng)逐步覺(jué)醒。在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)消費(fèi)者壯大下，谷物類早餐開(kāi)始成為年輕人的新選擇。

國(guó)內(nèi)麥片主要分為兩類：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，更受中老年人喜愛(ài)；另一類是卡樂(lè)比為代表的膨化類麥片，又添加果干、堅(jiān)果等，口感層次豐富，但易長(zhǎng)胖。

王飽飽從產(chǎn)品本身切入，低溫烘焙、加入更多配料，解決了美味和健康難以兼得的痛點(diǎn)，重新定義了麥片。

如今的麥片越來(lái)越好看、越來(lái)越好吃、越來(lái)越便利。桂格、家樂(lè)氏的科普，卡樂(lè)比的教育，王飽飽等的宣傳，讓麥片受到越來(lái)越多熱衷于減肥瘦身、追求健康的年輕人青睞。

1、桂格開(kāi)啟麥片早餐革命

桂格品牌至今已有120年，其創(chuàng)始人克勞威爾的故事頗為傳奇。

克勞威爾出生于一個(gè)基督徒家庭，17歲時(shí)，醫(yī)生宣布他有肺結(jié)核，之后他辦了休學(xué)，并到各處旅行。南北戰(zhàn)爭(zhēng)后的美國(guó)，各地蓬勃發(fā)展商機(jī)不斷，經(jīng)常出現(xiàn)一夕暴富的故事。

1881年春，克勞威爾多次前往桂格磨粉廠，幾番研究后，在隔年買了下來(lái)。1883年，克勞威爾正式向政府登記為“桂格麥粉公司”。繼續(xù)沿用“桂格”為名的原因，是他在燕麥粉包裝上特別強(qiáng)調(diào)“純”（pure）的特性。

克勞威爾有幾項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)之舉：所有“桂格麥粉”都是一樣大小的包裝，一改過(guò)去店里食品一堆堆雜亂擺放的陳設(shè)；質(zhì)量純凈，沒(méi)有摻雜其它物質(zhì)（過(guò)去的燕麥粉常在里面混有豆粉、雜草粉，甚至砂子）；“桂格麥粉”的包裹封面常印上食譜，指導(dǎo)人如何煮才會(huì)更有營(yíng)養(yǎng)；營(yíng)銷上，在各地的報(bào)紙、火車廂、公車等地張貼海報(bào)。

在克勞威爾看來(lái)，“質(zhì)量第一，貨真價(jià)實(shí)，值得信賴”是產(chǎn)品保證。桂格不只是賣出一盒、一盒的麥粉，而是提供一種教育，喚醒世人對(duì)于燕麥粉的重視。

十九世紀(jì)末，桂格面粉公司、斯圖亞特和舒馬赫三家公司合并，成立了桂格（Quaker）公司。幾乎同一時(shí)期，家樂(lè)氏（Kellogg’s）憑借研發(fā)的玉米薄片，其麥片也迅速在美國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)。美洲、歐洲、大洋洲，谷物麥片改變著人們的飲食習(xí)慣，開(kāi)啟了全球早餐新篇章。

麥片一般分為純麥片和混合麥片，純麥片一般配料只有燕麥；混合麥片是由純麥片或者小麥、玉米等谷物片打底，再混合水果干、堅(jiān)果做成。相對(duì)于純麥片，混合麥片的口味要多很多。

1988年，日本最大的休閑食品品牌卡樂(lè)比從美國(guó)引進(jìn)麥片這個(gè)細(xì)分品類，并創(chuàng)立了“富果樂(lè)水果麥片”。與市面上的普通麥片不同，卡樂(lè)比麥片采用了先成型薄板，再烘焙打碎。全程不經(jīng)油炸，搭配水果干口感脆爽，還富含大量人體所需維生素等物質(zhì)。卡樂(lè)比麥片一度引發(fā)了代購(gòu)熱潮，甚至出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品斷貨脫銷的局面。

以卡樂(lè)比為首的水果即食麥片，可用冷牛奶沖泡，也可以直接干吃，十分便捷。

而“純”百年的桂格品類多為熬煮型麥片，口感粘稠、麥香十足，其免煮型即食燕麥片也要沸水泡2分鐘左右。

傳統(tǒng)燕麥?zhǔn)称返奶旎ò屣@而易見(jiàn)。面對(duì)崛起的卡樂(lè)比、王飽飽，同時(shí)為迎合時(shí)下年輕人的喜好，桂格也推出了多口味燕麥，如奇亞籽即食麥片、黑白燕麥片、大果粒乳酸菌麥片、堅(jiān)果麥片等等，還跨界聯(lián)手國(guó)漫吸引年輕消費(fèi)者目光。

此外，面對(duì)如火如荼的代乳市場(chǎng)，桂格也推出燕麥飲料，向更廣的健康食品領(lǐng)域擴(kuò)展。桂格背后的百事還收購(gòu)了五谷磨房26%股份，持續(xù)在谷物領(lǐng)域深耕。

2、“黑馬”王飽飽

定位好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感，王飽飽異軍突起的成長(zhǎng)速度驚人。

王飽飽成立于2018年5月，同年8月產(chǎn)品正式上線天貓，月銷量一路從200萬(wàn)增長(zhǎng)至4000萬(wàn)。從2019年下半年開(kāi)始，王飽飽成為淘系麥片品類第一，并帶動(dòng)2019年淘系麥片銷量增速同比超過(guò)50%。2020年天貓618大促，更是甩開(kāi)桂格、卡樂(lè)比等外資品牌，成為沖調(diào)麥片品類冠軍。

對(duì)于王飽飽的成功，創(chuàng)始人姚婧曾表示，一方面歸功于產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點(diǎn)，另一方面歸結(jié)于對(duì)新媒體宣發(fā)趨勢(shì)的判斷。

“減肥和瘦是年輕女生特別喜歡討論的話題，另外即便是熱量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能形成很好的話題互動(dòng)性。人們往往在享受美食的同時(shí)，又擔(dān)心發(fā)胖，于是團(tuán)隊(duì)決定做出一款產(chǎn)品來(lái)解決這一痛點(diǎn)。”

不同于桂格為代表的沖泡類麥片和以卡樂(lè)比為代表的膨化類麥片，王飽飽采用的是低溫烘焙工藝，同時(shí)產(chǎn)品中搭配了大顆粒的葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等，好吃又營(yíng)養(yǎng)，打破了麥片市場(chǎng)常規(guī)的產(chǎn)品口味和形態(tài)。

在產(chǎn)品層面和傳播層面，王飽飽敏銳地抓住了“顏值”。姚婧曾透露，對(duì)王飽飽的顏值重視，源自于團(tuán)隊(duì)成員做美妝博主的經(jīng)歷，他們是按照美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做食品。同時(shí)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)是非食品行業(yè)出身，所以在做關(guān)鍵決策的時(shí)候，能夠更好的跳出做食品行業(yè)的傳統(tǒng)思維。

在渠道和營(yíng)銷等方面，王飽飽一邊占據(jù)天貓等大平臺(tái)，另一邊，通過(guò)微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺(tái)擴(kuò)散和傳播。眾多KOL、KOC推薦，成功地俘獲了年輕人的注意力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王飽飽簽約劉濤、周深成為烘培麥片代言人，還與當(dāng)紅流量明星歐陽(yáng)娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等人開(kāi)展合作。除此之外，先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作，合作期間覆蓋粉絲量達(dá)4000多萬(wàn)。

瞄準(zhǔn)“烤麥片”的空白品類代餐市場(chǎng)，高顏值主打好吃健康又不胖，王飽飽成功切入了麥片市場(chǎng)，并迅速地和傳統(tǒng)麥片品牌拉大了差距。兩年間，王飽飽成為了麥片新的代名詞。

線上銷售成績(jī)不俗，王飽飽在過(guò)去半年集中發(fā)力線下渠道。截至目前，王飽飽線下覆蓋終端門店已經(jīng)突破1萬(wàn)家，包含盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)等KA渠道以及天貓同城購(gòu)、叮咚買菜等O2O渠道。姚婧表示，到今年九、十月份，線下渠道終端零售額占比單月已超40%。

王飽飽的成功也離不開(kāi)背后資本的加持，兩年內(nèi)完成了4輪融資。其中，經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資、德迅投資連續(xù)多次投資。

經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東表示：“王飽飽是互聯(lián)網(wǎng)麥片第一品牌，率先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出‘好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感’的新型烘烤麥片，輔以極強(qiáng)的投放能力，迅速占領(lǐng)用戶心智，成立2年已穩(wěn)居線上銷售冠軍。2020年公司開(kāi)展線下業(yè)務(wù)后進(jìn)展超過(guò)預(yù)期，我們有信心公司將成為健康食品領(lǐng)域的全渠道品牌。”

資本、產(chǎn)品、營(yíng)銷共同作用下成就了王飽飽。明星代言、博主推廣、直播帶貨、線上銷售、攻占線下……這一套打法也成就了諸多“網(wǎng)紅品牌”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，王飽飽在成立兩年內(nèi)迅速火爆的主要原因是善于營(yíng)銷，憑借著明星及大量網(wǎng)紅渠道平臺(tái)的推薦，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續(xù)產(chǎn)品數(shù)量、品類、質(zhì)量等跟不上其營(yíng)銷速度，將很快被其他新的品牌取代。

近日，有王飽飽拖欠供應(yīng)鏈1200萬(wàn)貨款消息傳出，雖然王飽飽已否認(rèn)，但和眾多網(wǎng)紅品牌的問(wèn)題一樣，如何靠產(chǎn)品去維護(hù)和消費(fèi)者之間的黏性，更高效地復(fù)用后端供應(yīng)鏈資源，形成良性循環(huán)，從而成為真正的“品牌”，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3、重新被定義的麥片

工作6年多的小爽已經(jīng)習(xí)慣每天早上沖泡麥片。“早餐時(shí)間比較緊張，早點(diǎn)鋪排隊(duì)比較長(zhǎng)。而且牛奶沖麥片很方便，飽腹感強(qiáng)，也不油膩。”她對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，“現(xiàn)在麥片里還添加了不同谷物、水果干等，口感更好。”

試過(guò)卡樂(lè)比、王飽飽、吃個(gè)彩虹等品牌麥片，小爽最后還是選擇了桂格即食麥片。她解釋道：“卡樂(lè)比太甜了，王飽飽等雖然麥片里添加的種類多，但熱量其實(shí)并不低，桂格的麥片口感會(huì)更好點(diǎn)。”

另一位95后消費(fèi)者則表示：“在B站和小紅書還有直播間都強(qiáng)烈推薦王飽飽，就買了兩袋試試。里面的果干和酸奶塊都是很大顆，堅(jiān)果也不少，干吃起來(lái)很方便，當(dāng)零食吃有時(shí)候都停不下來(lái)。”

當(dāng)減肥和營(yíng)養(yǎng)成為國(guó)民最關(guān)心的生活方式關(guān)鍵詞，主打無(wú)糖零添加、高纖低脂的麥片在線上開(kāi)始流行。

非膨化、高纖維、0蔗糖的燕麥外，王飽飽麥片加入了大塊酸奶和果干，以及幾乎零熱量的甜菊糖苷（甜味劑），從而滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)“輕飲食”和好口感的雙重需求。還在小紅書等社交平臺(tái)上展示一系列創(chuàng)新吃法，其中，“酸奶+王飽飽”的無(wú)敵搭配組合深受年輕人喜歡。

其他產(chǎn)品都是以“麥片”的賣點(diǎn)切入市場(chǎng)，王飽飽則是通過(guò)營(yíng)銷和全渠道的投放增加品牌影響力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，逐步打通“王飽飽等于麥片”的認(rèn)知。

據(jù)天貓用戶調(diào)查顯示，80%-90%的用戶是直接搜索“王飽飽”進(jìn)店，而不是搜索麥片找到王飽飽店鋪。

黑蟻資本合伙人楊誠(chéng)在投資王飽飽時(shí)曾指出：“麥片作為健康食品里普世性較高的品類，未來(lái)有很大的市場(chǎng)空間。大趨勢(shì)、新人群、好品類，是這件事情的本質(zhì)。”

產(chǎn)品工藝的成熟也催生了更多元的細(xì)分類型麥片，從原味至上的即食純麥片，到水果、堅(jiān)果加酸奶等成分的口味碰撞，還有飽腹趣味二合一的谷物棒。

目前，王飽飽產(chǎn)品涵蓋酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等十多個(gè)SKU。王飽飽方面也曾表示不止于燕麥，未來(lái)將形成多品類互補(bǔ)組合，最終打造成擁有多個(gè)品類和品牌的食品集團(tuán)。

不過(guò)王飽飽麥片門檻并不高，目前幾乎所有的麥片品牌都推出了類似的產(chǎn)品。五谷磨房聯(lián)手丁香醫(yī)生專家團(tuán)隊(duì)推出高端麥片“吃個(gè)彩虹”0添加糖款系列；桂格除了常規(guī)燕麥片，還推出了按功能性劃分的麥片品類，如黑濃密、輕體、健身、滋養(yǎng)、高蛋白、有機(jī)等功能。

99%的人選擇燕麥?zhǔn)且驗(yàn)樗奖闱绎柛箿p脂。但需要提醒的是，燕麥本身的熱量并不低，只是相比其他谷物所含膳食纖維更豐富，飽腹感更強(qiáng)。再加入堅(jiān)果、水果干等后，熱量真沒(méi)比薯片低多少。健康營(yíng)養(yǎng)是有，但指望減肥還是別想了。

河貍家創(chuàng)始人雕爺曾表示，植村秀、紀(jì)梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個(gè)大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國(guó)貨品牌在線上渠道“干掉”。

當(dāng)線下傳統(tǒng)渠道和線上社交渠道權(quán)重扭轉(zhuǎn)，年輕的消費(fèi)力刺激著新品牌更快的出圈超車。

4、被爭(zhēng)奪的萬(wàn)億早餐市場(chǎng)

如今，以燕麥類食品為早餐越來(lái)越受到一線、二線城市白領(lǐng)等高素質(zhì)群體的喜愛(ài)。從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費(fèi)主力。

此外，從原始的早餐場(chǎng)景開(kāi)始，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場(chǎng)景。代餐也不再是消費(fèi)者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近兩年線上沖飲麥片消費(fèi)持續(xù)上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者人均麥片消費(fèi)量還有巨大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)麥片市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)120億元。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)麥片行業(yè)分為四個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)，以品牌知名度較高，規(guī)模較大的企業(yè)為主，主要有桂格、西麥、雀巢等公司；

第二梯隊(duì)，以區(qū)域型企業(yè)為主，這些企業(yè)在區(qū)域內(nèi)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要有皇室、金味等；

第三梯隊(duì)，企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，數(shù)量多，品牌知名度不高；

第四梯隊(duì)，以王飽飽、歐扎克等為代表的線上品牌發(fā)展迅猛，極大沖擊前三梯隊(duì)。

前后受桂格、王飽飽等夾擊，西麥為了吸引年輕消費(fèi)者，近年來(lái)加大了冷食休閑燕麥產(chǎn)品的研發(fā)和投入。尤其是今年來(lái)，西麥大力拓展線上渠道，重點(diǎn)打造熱食沖調(diào)燕麥和冷食休閑燕麥兩大業(yè)務(wù)板塊。

口味豐富、顏值在線，還要健康無(wú)負(fù)罪感。說(shuō)到底，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不是買一個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，他會(huì)附加對(duì)生活的理解，對(duì)身份的認(rèn)同，對(duì)社交的渴望。

中國(guó)人的早餐市場(chǎng)更多元化的同時(shí)，也更加熱鬧。

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