文 | 極點商業，作者 | 劉珊珊，編輯 | 朱珠

小紅書、微博、知乎、愛奇藝等玩家，目前在內容理解上都有很大問題，也沒有建立自己生態，同時在資金投入上還不占優勢，憑什么成為中國的Youtube？

互聯網流量飽和、紅利見頂、用戶規模增速放緩大背景下，中視頻正成為各大平臺競相進入“兵家必爭之地”。

12月19日，騰訊視頻在2020內容生態合作大會上，公開“雨林”系統，并向外界首次宣告對中視頻的理解與布局；12月22日，百度旗下的好看視頻，宣稱投入10億元補貼創作者，重點補貼三類泛知識類創作者——本質上，還是針對以中短視頻為主的PGC(專業生產內容)創作者的布局。

今年4月，愛奇藝推出隨刻，打出對標YouTube的旗號；7月，微博啟動視頻號計劃；9月底，微信上線1分鐘以上視頻上傳功能；10月，百度推出獨立視頻APP百度看看；知乎則在首頁新增“視頻”專區；西瓜視頻則包下了三亞的亞特蘭蒂斯酒店，宣布發力中視頻賽道。

至此，已有西瓜視頻、愛奇藝、騰訊視頻、微博、知乎、小紅書、百度視頻、優酷等賽道原本不同的玩家，都投入大量重金和流量扶持，匯聚到中視頻同一賽道中。

值得一提的是，截至目前，B站并未就中視頻概念提出相關戰略。“我們沒有所謂中視頻這樣，按時長的劃分。”B站一位相關人士對“極點商業”表示。

不過，各大玩家都不約而同將B站當做該領域最大競爭對手。自2018年成功登陸納斯達克，從內容來看以中視頻為主的B站，市值便一路走高。截至12月21日美股收盤，其創下每股87.61美元的新高，市值最高達到304億美元。而在大洋彼岸，等同于中視頻的Youtube，在今年4月估值就超過了1600億美元。

如此具有想象力的資本故事，顯然是眾多玩家都企圖從中分一杯羹的重要原因。不過，這并非一個容易的賽道，由于用戶與創作者有限，在資金、運營持續性投入壓力之外，還面臨其他競爭對手、內容商業變現的壓力，群雄混戰的各大平臺，憑什么去角逐中視頻賽道？它們能做好中視頻嗎？

對上述外界關心的問題，多位業內人士此前對此表示樂觀，認為這將催生一個現象級賽道。不過，也有多位知名UP主對“極點商業”明確表示，中視頻賽道仍然帶著許多不確定性，并不是每個玩家都可以一窩蜂競爭的舞臺。

“小紅書、微博、知乎、愛奇藝等玩家，目前在內容理解上都有很大問題，也沒有建立自己生態，同時在資金投入上還不占優勢，憑什么成為中國的‘Youtube’？”接受采訪時，一位頭部硬核科普UP主就不客氣的表示：“目前除了B站、西瓜視頻，最多加上走差異化路線的騰訊視頻，其他玩家目前看上去都沒什么戲。”

01 征戰中視頻，苦衷目的各不相同

根據西瓜視頻總裁任利鋒提出的“中視頻”概念,中視頻是指一個1-30分鐘之間的視頻內容。形式上，中視頻絕大部分是橫屏，PGC(專業生產內容)創作者占比更高。

按照該定義，中視頻早就出現。早在2012年長視頻混戰時代，萬合天宜推出的《萬萬沒想到》、《報告老板》點擊量就破20億，此后大火的《暴走漫畫》等短劇、微綜藝，也都符合中視頻的定義。

這種類型的內容，在中視頻概念出現之前，在業界被統稱為類Youtube內容，其“取長補短”的優勢在于：去碎片化、用戶粘性更強、更易形成IP。

這個一直存在的應用場景，在2020年突然成為眾多玩家兵家必爭之地，既有大環境因素，也是各大玩家當前所處不同競爭格局所決定的。

“長視頻、短視頻都格局漸定，只有中視頻領域是增量市場，還未誕生真正的超巨，各家都看到了分一杯羹的希望。”在一位科普UP主看來，隨著5G時代到來，用戶對中視頻的需求大大增加。中視頻比長視頻制作成本、變現難度更低，比短視頻又更能承載創意和內容，這讓它被普遍認為是一個專業創作者、用戶、平臺多方共創的新“藍海”。

具體到各大平臺上，有自己的不同目的和苦衷。

“西瓜視頻是為了明確自身定位與產品價值。”有業界觀察人士表示，此前多年來西瓜視頻定位一度顯得過于模糊，從PGC模式到PUGC(專業用戶生產內容），再到綜合視頻平臺，涉及內容領域逐漸覆蓋短視頻、直播、長視頻等多種形式，但定位的模糊不清，成為西瓜視頻發展桎梏之一。

事實上，從字節跳動系的布局來看，當抖音日活破6億之后，用戶增速放緩、面臨天花板也是必然。西瓜視頻也就因此承擔著改善用戶年齡結構，提高留存的重要作用——根據此前一份未經證實的字節跳動內部調研報告，字節跳動希望在2021年，通過中視頻的留存，把西瓜的日活“提升到1億以上”。

優愛騰則是在殘酷競爭十年后，長視頻賽道競爭格局穩固，面臨會員數量增長天花板，長視頻內容成本居高不下，抖音快手B站崛起的多重壓力下，需要探索更多的方式守住江山。

以愛奇藝為例，截至今年9月30日，愛奇藝總訂閱會員數量為1.048億，其中99.5%為付費訂閱會員，上一季度愛奇藝會員數量為1.049億，去年同期為1.058億，愛奇藝會員數量在同比與環比方面，均出現了負增長。

想要增長，就需要在每一個縫隙里收割。在產能機制和商業模式上兼收并蓄的中視頻，就不約而同成為優愛騰布局PUGC內容生態、狙擊短視頻內容的關鍵抓手——在11月愛奇藝的2020年Q3季度財報上，愛奇藝龔宇就明確提到，中視頻是愛奇藝明年的戰略重點之一。而在騰訊視頻內容生態大會上，騰訊視頻也表示中視頻是長視頻創作者的新賽道及短視頻創作者的新可能,是后續發力的重點領域。同樣，今年9月在一次重大改版之后，優酷也表示將不斷探索平臺上長短視頻融合的更多可能。

對知乎來說，則是長期“商業化焦慮”后的再度嘗試。知乎2018年首次在APP新增“視頻”專區以來，負責短視頻團隊最多時有五六十人，但命運多舛，直到今年10月，知乎又在首頁增設獨立視頻專區，試圖進行商業化探索。

而作為一個UGC平臺，小紅書則是試圖通過對中短視頻的探索，在內容生態打造、商業化之間，找到用戶留存的平衡點——小紅書吸引用戶的無疑是內容，但由于刷單、刷評論灰色產業鏈隨之泛濫，過強商業屬性讓用戶對小紅書產生了抵觸情緒，傷害其內容生態。

對微博而言，是肩負改變廣告營收結構單一、營收下滑的又一嘗試。截至目前，微博已經連續3個季度凈營收下滑，抖音、快手、B站對微博產生了相當大的威脅，廣告主流向短視頻形式的趨勢難以避免，微博不得不發力中視頻，試圖通過流量扶持、精準廣告投放帶動平臺在中視頻上的發展。

百度同樣希望通過中短視頻逆襲——百度4年前就曾入局短視頻行業，推出好看視頻，結果沒有搭上短視頻行業第一波東風。為此，百度引入了視頻行業老兵宋健，將好看視頻與全民小視頻整合，加上最新的短視頻戰略，百度希望能彎道超車，俘獲對知識性感興趣的用戶群體。

“抖音、快手目前相對缺乏知識性的內容，這在百度看來有機會能俘獲該類人群，提升用戶體量，盤活百度旗下產品。”上述科普UP主表示，中視頻本身是一個熱門領域，如果百度缺席，還容易導致資本市場對其估值的低估。

02 砸錢、砸流量，戰場勝負的關鍵手

各家布局中視頻賽道原因不同，但其手段卻大同小異，那就是通過更多優質內容，吸引用戶。

“說白了，就是對優質內容生產者、創作者的搶奪。”一位生活類UP主說，從行業整體來看，在創作者水平參差不齊，優質內容相當稀缺下，各平臺雖然提出了各種綜合性支持方案（比如流量扶持\IP孵化，以及其他權益推薦），但最直接、最有效的還是依靠真金白銀“砸錢搶人”，以達到搶奪優質創作者、瓜分流量市場，提高平臺影響力的目的。

每家平臺投入的資金都是“億”為單位。微博表示分成5億現金，知乎也是5億現金補貼、百億流量扶持，好看視頻則宣布給創作者開出10億補貼。騰訊視頻則預計，未來三年將對內容投入近1000億元——不過，騰訊視頻在長中短三個不同時長視頻形式上都有布局，并未單獨公布對中視頻的投入金額。

最大手筆還是西瓜視頻。在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒就表示，未來一年，西瓜視頻將拿出20億元用于補貼創作者，并且“上不封頂”。

彼時，在大會后接受“極點商業”等媒體采訪時，任利鋒明確表示資金方面得到了張一鳴的保證。“西瓜視頻不用擔心錢的事情，可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容。”

11月中旬，有消息人士透露，字節跳動正尋求在明年加大對電子商務、搜索和視頻三個重點業務的投資，預計總共在2021年為西瓜視頻投入100億元，其中，中視頻占40億元。按照當時消息，其中20億元是現金獎勵，20億元是分成獎勵，同時，創作者還能拿到直播、電商、打賞等額外收入，和抖音創作者共享創作素材。

西瓜視頻如此押注中視頻的理由，來自它正在迅速增長的創作者——據其提供的《中視頻創作人職業發展報告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創作人數量達320萬，距年初增長175%，今年以來平均每天創作者增加8000人。

只不過，盡管西瓜視頻已有數百萬創作者開始嘗試中視頻，但稱得上優質的中視頻創作者還是稀缺資源。因此任利鋒表示，通過平臺扶持，找到一些規模化的內容生產的方式，挖掘更多優質中視頻創作者。

除了通過獎勵、流量扶持自家原始生態內的創作者，重金爭奪創作者，是目前所有平臺通用方式。

“這有點類似當初的虎牙、斗魚直播平臺，用重金互相挖角對方主播。”陳橙是一位游戲類UP主，在他看來，對于所有布局中視頻的賽道玩家來說，“重金挖角”會是一條捷徑。

在這方面，西瓜視頻在2020年已經有諸多成功案例。比如去年才摘得B站百大UP主的巫師財經，今年據傳就以千萬元簽約費轉投西瓜視頻。此外，“毒角show”、漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟、捕月說、咽氣諾、科技袁人、“信誓蛋蛋”等B站UP主，據稱也轉投了西瓜視頻的懷抱。

挖角B站的還有淘寶。11月，有媒體報道，淘寶小二已經向B站UP拋出橄欖枝，邀請他們入駐淘寶新內容產品“淘寶逛逛”。

B站也通過5年4000萬的價格，從西瓜視頻搶回了敖廠長。據媒體報道，上述4000萬的構成方式為：視頻發布保底—500萬元；商業廣告保底—300萬元，超出另算。粗略合計，敖廠長與B站簽約，拿到手的薪水或將達到5000萬。拆分下來，B站養活敖廠長一年需要800萬元。

另外為了鎖定核心的內容創作者，今年11月，B站關聯公司還投資了B站UP主敬漢卿，試圖通過投資MCN機構來與達人深度綁定——但問題是，B站曾多次推出創作激勵、充電計劃，但由于商業化變現手段跟能力弱，僅靠充電激勵，仍然不足以解決大部分UP主的溫飽問題。

隨著各大平臺重金的投入，這可能成為B站UP主未來流失的重要原因。“游戲直播平臺當初的搶人大戰，天價簽約、跳槽、挖人、毀約，對于中視頻賽道來說也許就要成為常見現象。”陳橙就表示，扶持新晉UP主，鞏固和爭搶頭部KOL，對于中視頻這個競爭即將殘酷的賽道來說，將在2021年不斷上演。

眾所周知，作為內容生產方，優質UP主的數量對中視頻平臺來說至關重要——比如B站，其成長、吸引用戶的關鍵，正是背后的眾多創作者。這些創作者不僅能源源不斷創作內容，還吸引了無數粉絲的高黏度關注。

所以，對于這些有志中視頻賽道，但是處于虧損困境的玩家來說，其關鍵問題將是：有多少雄厚資本實力，能真金白銀投入其中？如果沒有足夠的資金儲備投入到戰場，吸引到足夠多的優質內容創作者扎根其中，那么對市場的影響力，也就是個未知數。

這個問題，對于B站同樣重要：當越來越多實力雄厚的資本進入時，“為愛發電”的B站，能留住更多的UP主嗎？畢竟，無論是和字節跳動比，還是和騰訊視頻比，從資本實力來看，B站都有較大差距。

03 內容生態構建：B站、西瓜視頻領先

不過，對于所有玩家來說，一個共同問題是：砸錢搶人雖易、但想要成為中國YouTube卻難。

“中視頻的核心是PUGC。”一位知名硬核UP主就對“極點商業”表示，目前不管是其他領域進入的玩家，還是長視頻平臺，平臺一沒有內容積累，二沒有用戶活躍和反饋的生態，用戶去上述平臺的目的性很明確。

從內容來看，中視頻創作極具門檻，是一種自上而下的傳播，優質內容高度依賴創作者的輸出，不像抖音以UGC生態為主導。“在這方面，B站第一，西瓜視頻第二，其他玩家都才剛剛開始。”

從內容生態這一視角來看，B站和西瓜視頻聚集了最多的PUGC視頻創作者。B站最新一季度的財報顯示，萬粉UP主數量同比增長75%，百萬播放爆款同比增長73%，增速依然很快；西瓜視頻也有近400位創作人，達到了年入百萬的水平。另外，西瓜視頻也在加速孵化屬于自己的原生內容創作者。

“沒有反饋生態，就沒有創作者去專門做，頂多就是同步，但同步也沒用，同樣東西我能在B站、西瓜視頻看還有彈幕，為啥要去那里看。”上述知名硬核UP主說。

這一點，一位微博視頻號博主同樣深有體會。他表示，微博仍是國內輿論廣場、粉絲社區屬性領先的社交媒體平臺，自己今年6月就開通了微博視頻號，“相比于其他短視頻，視頻號像一種內嵌于平臺里的信息載體，迄今為止也只是把微博作為投放陣地之一，相比于專業中視頻APP來說，微博競爭力明顯不足。”

在知乎看中短視頻更為用戶更為尷尬。一位知乎用戶表示，知乎上的大部分內容仍然依賴于其他平臺的搬運和分發，不少知乎視頻不僅連其他平臺的“一鍵三連”都沒有更換，而且還能看到許多皮皮蝦、抖音、快手等的水印，許多知乎用戶對平臺能否做好視頻也就加深了懷疑。

不僅是微博、知乎，好看視頻、小紅書等亦如此，雖然在各個短視頻渠道也能獲得同步內容更新，但本質上只是把這些平臺當成全網分發的一個渠道，而不是一個可以留存的原創內容平臺。

良好的社區氛圍、用戶黏性、對特定文化的包容度更優，在諸多UP主看來是B站目前領先中視頻賽道的關鍵。“除了B站，目前其他所有賽道玩家，都還沒能在內容、生態上有足夠理解與建設。”上述硬核UP主說，哪怕西瓜視頻，是最努力也最接近B站生態的（也就是加緊形成自己的風格），但也還有明顯差距。

在采訪中，任利峰也承認了這一點。在他看來，B站在生產源，也就說創作者部分做得不錯，評論彈幕的形式讓創作者和消費者有了同頻共振的歸屬感和認同感。用戶對于偏娛樂化的內容理解程度不會有太多個性化的差異，但對于垂直深度的內容一定是興趣化和圈層化的。

值得一提的是，或許正是意識到了內容生態建設太難，一些玩家則有意識的與B站進行了明顯區分——比如騰訊視頻，其中視頻業務將分為劇情類和非劇情類，劇情類包含微劇和微動漫，非劇情類則包含微綜藝、微紀錄、音樂 MV、對談和脫口秀。

“本質上，還是定制合作的玩法，不需要用戶互動。”上述硬核UP主說。

不過，必須注意到，即便是目前在中視頻賽道領先的B站，也還沒有掙錢——截至目前8個季度，B站利潤都是負值。根據最新財報，B站Q3營銷費用高達11.9億元，同比增長227%；調整后非美國會計通用準則（Non-GAAP）凈虧損為9.9億元人民幣，較去年同期的3.431億元，擴大近兩倍，創下有史以來的最高記錄。

這意味著，在持續虧損的同時，B站的成本已越來越攀升，而且大多數創作者并沒有通過內容獲得高收入。這是一個相當危險的信號。

而作為對比，YouTube之所以被國內所有玩家羨慕，是實現了一種讓各方收益的模式：用戶體驗良好，創作者收入高，內容成本低，平臺收入高——2019年，YouTube年收入151億美元，其收入排行榜上，一年收入千萬美元的創作者比比皆是，比如一個7歲的國外小男孩，在YouTube上專門拍攝玩具開箱的視頻，一年掙了2200萬美元。

在業內人士看來，對于國內的中視頻賽道玩家來說，擅長內容制作、良好社區氛圍的B站，加上強大資金、廣告系統支持的西瓜視頻，兩者結合，才是中視頻的完美模式。

因此，目前來看，這個新開辟的賽道，仍是西瓜視頻和B站兩者之間的競爭，是至少20億元真金白銀驅動的西瓜視頻勝出，還是用愛發電的B站更能刺激創作者，目前都遠未到戰局勝負分明時。

這一切，或許在2021年就能看出端倪。

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