圖片來源@視覺中國

文 | 商業多面體，作者｜ 櫻子，編輯｜有為

一個是視頻網站，一個是音樂產品，B站和網易云音樂奔赴在兩條不同的賽道上。但他們還有一個相似的屬性——社區，彼此的商業發展邏輯也多了些趨同。

近日，網易云音樂宣布了新的音樂達人戰略，構建音樂達人聚集地，在未來幫助超過10萬音樂達人成長，并計劃孵化100個年入100萬的音樂達人，扶持100家音樂MCN機構。

在這里值得注意的是，網易云音樂在此提出的是“音樂達人”的概念，而非音樂人，后者是傳統意義上的音樂制作人，或者可以簡單理解為創作歌曲的。而音樂達人，按照云音樂給出的解釋則是具備一定影響力的音樂衍生內容創作者，更強調的是他們圍繞音樂所做出的衍生內容，如短視頻。

如果放在B站，音樂達人的概念就是UP主。這次，網易云音樂也想孵化一批自己的UP主，并利用他們撬起社區生態，維持用戶粘性。

網易云音樂中的“B站”

社區建設，一直是云音樂這款產品的核心任務。更是云音樂在激烈的版權競爭之外，所形成的差異化優勢，甚至是云音樂的立命之本。

最開始，云音樂就擁有樂評、歌單、動態、個性化推薦等功能，以此來推動音樂社區的建設。在2019年8月，云音樂也對社區進行了重要升級。上線“云村社區”，代替之前的“朋友”板塊。同時在云村社區中設置“廣場”頁面，以瀑布流形式呈現內容。此外，云村社區還提供了一個新的音樂創作表達形式——Mlog（Music log，即音樂日志），用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等形式結合進行創作。

云村是一個為用戶提供交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區，目前位于云音樂App的一級入口中，其重要性不言而喻。

為了這次改版的宣傳，幾乎不怎么開發布會的網易云音樂罕見地舉報辦了一個媒體溝通會，云音樂CEO朱一聞與產品社區總監翁家琪也悉數到場，為這次的升級改版做出解答。這在網易云音樂的內部看來，是十分重要的一次升級。

在云村中，最重要的就是用戶的UGC內容。

網易云音樂社區產品總監翁家琪也曾表示，云音樂更重要的部分是建立一個UGC的內容生態，未來產品迭代的方向也是盡可能的去引導建立更多關系，這一套生態是脫離流量驅動，脫離金錢驅動的。

UGC的內容庫是否足夠豐富、是否足夠吸引人，則要完全依賴于“音樂達人”們的生產力。

在云村上線初期，內容還并不完善。與其說是一個音樂社區，不如說它帶有音樂背景的興趣社區更為貼切。音樂與內容是分離的，音樂擔任的也僅僅是BGM的功能，用戶是否駐足觀看、是否留存，主要還是根據封面圖與里面所呈現的“故事”，這個故事大多與音樂無關，它們可以是影視劇綜、也可以是情感表達。

但并不能說這樣的內容不重要。抖音的爆火就離不開具有節奏性的BGM和卡點內容，它可以是情景劇、可以是美容變裝，一個“魔音繞耳”的旋律甚至可以產生病毒性傳播效果，更能引領一股潮流。

而如果能生產出類似于《海草舞》、《學貓叫》這樣的“抖音神曲”，并引發全民狂歡的手勢舞，則又能將用戶再次拉回與音樂相關的內容衍生上。

網易云音樂也在嘗試做直播、短視頻、播客等內容，雖然其內容偶爾與音樂分道揚鑣，但最終或者是大部分內容還是要與音樂相關，而不是相悖，這樣云音樂的故事才講得通。

也即更多的音樂內容消費的新形式。

音樂達人產生的UGC內容不僅可以吸引用戶，加強社區文化，促進內容討論和互動。或許也還將反哺音樂，正向促進音樂的更多播放上，而這也是云音樂作為一款產品的核心功能。UGC內容也可以承擔一部分的音樂宣發，就如在短視頻進入主流后，音樂人開始選擇抖音、快手作為打歌渠道的補充一樣。UGC生態的豐富也將為音樂人的成長提供優質土壤。

有音樂人對筆者說過，只要有大V使用、傳唱歌曲，大多都能引起病毒式的傳播。這對于音樂人也減少了打歌的成本。音樂人會將副歌部門上傳至短視頻平臺，供創作者們使用，從而再引流至QQ音樂或網易云音樂。

當然，這也只是理想化，音樂達人的衍生內容能承擔的作用固然很多，但真的能留住用戶嗎？

我們可以從B站的發展軌跡窺探一二。B站是一個游戲公司、是一個視頻網站，B站也是一個社區。

在B站破圈的今天，B站的社區氛圍能否保持成為了外界對B站最多的擔憂。但每次B站的財報數據都會說明，體現其社區氛圍的關鍵指標，月活UP主及其投稿量、日均視頻播放量、月均互動數一直在上漲。這里暫不提新老UP主的流失與流入，就總體的社區氛圍保持上，B站做的還不錯。

對于平臺來說，社區文化具有篩選作用，可以在一個個小圈子里找到志趣相同的人，不斷地同化，再從小圈子形成更大的共同體。就如B站現在一樣，B站社區文化的代表詞匯是二次元、鬼畜，它們也都是在更細分的領域、加持同化效應而來。

而被這樣的社區文化所吸引的用戶，粘性也會更高。

網易云音樂也是如此，它的樂評總是能引起共鳴，將用戶連接起來。它所擁有的大量的原創音樂人的歌曲，比如民謠等，在網易云音樂總有人懂，總會吸引來品味相同的人。這樣的內容讓云音樂顯得特立獨立，也是它的差異化競爭優勢。

所以，在B站、云音樂的社區到一定體量之后，優質的創作者就成為了核心資產，這也在一定程度上決定了他們未來的成長性。

B站：我也在學習云音樂

有B站人士告訴筆者，在B站拓圈路上，也希望能夠音樂內容促進泛化增長。對比網易云音樂，可以通過音樂促進UGC生產和維系社區氛圍。而除此之外，音樂內容還可以促進付費，音樂用戶的付費能力早已在騰訊音樂的財報中有所體現，筆者不再多加贅述。從現在B站用戶的付費來看，提升的并不快，直播打賞也有更多用戶在用愛發電，而從音樂品類入手或許可培養用戶的付費意識。

從B站的音樂區來看，此前一直較為小眾，以古風和二次元為主。但從2019年年末B站發布“音樂星計劃”培養原創音樂人、到與QQ音樂宣布開展深度合作、推廣優質音樂、資源共享，再到與索尼音樂娛樂達成戰略合作拿下旗下曲庫音樂版權，B站在音樂領域愈發用力、音樂內容也愈發變得大眾化。

B站在2019年曾公布一組數據，截至10月底，2019年B站音樂區視頻的累計播放量同比增長超47%。以10月為例，單音樂視頻內容的站內投稿量比去年同期增長超58%，視頻播放量同比增長近100%。

相對其他品類，音樂內容更容易在用戶中滲透，且也是B站有優勢拓展的品類。也有行業人士對筆者說道，B站用戶對音樂內容的包容力更高，也一直在籌劃新的音樂分區，比如上線說唱專區，而這也是B站平臺內最受用戶喜愛的品類之一。

B站今年推出的《說唱新世代》是B站在音樂綜藝上的一次試水，也是B站更具平臺內容屬性進行的一次破圈嘗試。

據筆者了解，《說唱新世代》的嘉賓、定位到音樂內容品控等都有88rising這個音樂廠牌參與其中，88rising旗下的王嘉爾、Higher Brothers、Rich Brian也是該節目的導師。

在該節目結束時，B站也宣布聯合青年文化代表88rising打造全新廠牌“W8VES”(萬悟)，旨在為中國新世代的音樂創作者提供一個實現夢想的平臺，包括于貞、圣代、斯威特等在內的八強選手悉數加入這一全新廠牌。

據筆者了解，合作的背后是B站早已與88rising這個廠牌有了資金上的綁定。雙方合作后，可以嘗試制作更多的音樂綜藝節目、也可以孵化更多有潛力的歌手。

有業內人士告訴筆者，88rising是在圈子內比較受認可的說唱廠牌，無論是在專業度還是在知名度上。該廠牌以嘻哈、電子、R&B音樂領域為主，主打亞裔面孔但英語流利的音樂人，在海外擁有較大影響力。88rising旗下有Rich Brian、Keith Ape、Higher Brothers等知名說唱歌手，今年3月，王嘉爾也簽約了該廠牌。此外，吳亦凡發布的進軍美國音樂市場的首支單曲《deserve》88rising也參與了策劃，雙方還合作過單曲《18》。

B站在音樂道路上已經越走越深。B站未來可能會有專門的音樂部門，也會有自己的戰略導向。這也意味著，也將與利用“音樂達人”進行社區建設的網易云音樂有著不可避免的競爭和沖突。

不過，就現在看來，B站音樂也還在發展初期。據筆者了解，目前B站仍沒有獨立的音樂部門，只有一個音樂區的運營小組，隸屬于主站運營中心-內容運營部，團隊人員也在10人左右。

但隨著B站破圈，未來，一切以爭奪泛娛樂用戶為目標的產品都會與B站成為競爭對手。

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