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文 | 一點財經編輯部，作者 | 薄冬梅，編輯 | 劉煜

轟轟烈烈的生鮮戰場，從來不缺主角。“別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量”，《人民日報》的評論在剎車社區團購的同時，也讓生鮮這個巨頭進駐的領域更為引人注目。

其實，生鮮與巨頭的緣分早已開始。2015年、2016年時，生鮮電商正如火如荼，2016年3月，易果生鮮宣布完成C輪融資，雖然沒有說具體金額，卻著重強調這是“生鮮電商行業迄今最大筆融資”。當時的投資方是阿里巴巴和KKR集團。

四年過去，易果生鮮宣布破產，阿里卻沒有停下自己在生鮮電商以及買菜上布局的腳步，只是扶持的對象變成了盒馬的線上線下各種業態。

2020年，經歷死亡之年的生鮮電商，主基調“倒下”切換為“入局”。這個發展數年的行業，“入局”當然不新鮮，只是這次“入局”的主角不再是創業公司和VC，而是巨頭們。

創業與VC活躍—惡性競爭與市場淘汰—巨頭入場清掃戰場—寡頭定局，這一互聯網定律再次在生鮮電商上生效。這個曾被認為錢不是萬能的行業，最終會被再次征服嗎？

01 巨頭入場

家住北京南二環的林女士，體會了一把新時代的“三過家門而不入”。在生鮮電商平臺上下單的她，眼看著配送員在自己的周圍打轉，路過家門也不送。“非要卡一小時才給送到，這剛融資的錢都花哪去了？”她疑惑到。

這個平臺就是最近剛獲得融資的每日優鮮。今年，買菜成為受創嚴重的消費行業中幾乎唯一一個亮點，根據媒體統計，今年上半年的餐飲食品領域的60起、95.04億元融資中，生鮮電商共8起，但融資金額55.71億元，占比過半。

哪怕在今年如此活躍的生鮮電商中，每日優鮮都是表現優異的。7月份，宣布完成由中金資本旗下基金領投的新一輪4.95億美元融資，被認為是生鮮電商行業的最大筆融資；12月，宣布獲得20億元戰略投資，由青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金聯合投資。

生鮮電商曾經站上消費風口，獲得資本的頻頻關注，不過那是前兩年了。2018年下半年資本寒潮以來，巨頭入場、看不到盈利預期的生鮮電商，成為最受波及的行業之一。因此，每日優鮮今年來自重金的第一筆融資，可謂一石激起千層浪。

如果說今年的第一筆融資，昭示著生鮮電商這個行業的“復活”、“翻盤”，那么12月來自青島政府的戰略投資，則已讓整個行業不再驚詫，因為“魚”雖大，但“水”更大，大“魚”已不只一條。

此后，生鮮行業完全“火”了，巨頭入局與創業公司獲投資的消息頻頻出現。

7月以來，叮咚買菜宣布今年營收目標從50億調高到200億；餓了么宣布從餐飲外賣平臺升級為生活服務平臺，推出生鮮零售；美團將原線下生鮮業務“小象事業部”改名為“買菜事業部”；大潤發入局社區生鮮，推出mini店……

融資方面，7月，誼品生鮮宣布完成25億元融資；社區電商十薈團完成8000萬美元融資；8月，生鮮電商新發地掌鮮獲千萬級天使投資；10月，奇麟鮮品宣布完成3000萬元A輪融資；12月，永輝彩食鮮宣布獲得10億元A輪投資……

線上或線下，初創企業與巨頭，互聯網與傳統行業，都將目光盯上了人們的菜籃子。當然，與之前以創業公司為主不同，如今到了巨頭爭奪的時候。

十薈團聯合創始人兼CEO陳郢曾在內部信中稱，社區團購經歷上半場數千家創業企業的激烈搏殺后，迎來了“幾乎所有的互聯網巨頭都親自下場搏殺”的“下半場”。

從網約車，到共享單車，再到如今的生鮮行業，互聯網行業都在上演燒錢補貼—快速擴張——市場洗牌—巨頭清掃戰場的劇情。只是在生鮮行業，這個劇情走得有些快，有些急，畢竟與網約車、共享單車不同，生鮮行業更“重”，也更“傳統”。

02 流量：一半海水，一半火焰

任何一個與互聯網沾邊的行業，都可以用一個邏輯來理解，一端連著B，一端連著C。只是由于每個行業特性不同，發展上對B、C的側重不同。而生鮮行業，可以說B、C同等重要。

宣布破產的易果生鮮，原來的母公司是易貿資訊，一個做大宗商品交易的平臺，可以說它的崛起很大一部分有賴于它在B端上的優勢。此后，阿里的注資，讓它補足了自身在C端上的優勢，有阿里平臺的流量為依靠。

至于它的衰敗，是一次在B、C兩端的優勢喪失。雖然收購了易果生鮮，但阿里后來成立了盒馬，并將流量資源從易果生鮮上抽出來，倒灌給盒馬，導致易果生鮮后來專注B端，但它在B端上的優勢不夠明顯，不足以讓它單獨活下來，這成為它從生鮮戰場上敗落的主要原因。

今年生鮮領域的火熱，其實與C端有關。受疫情期間線下消費不便的影響，生鮮電商迎來了明顯增長，哪怕此前不習慣線上生鮮消費的中老年用戶，都開始嘗試于線上下單購買。

易觀數據顯示，2020年一季度生鮮電商行業活躍用戶規模達到了4746.1萬人，較去年同期增加65.7%，較去年四季度增加10.7%。

今年，互聯網生鮮領域進行了一次大水漫灌式的用戶再教育，《一點財經》對周邊用戶進行簡單調查后發現，疫情期間大部分人通過線上線上購買生鮮產品，且使用頻率較疫情發生前有明顯提升。

比如L姓用戶表示，“疫情期間，幾乎所有的互聯網買菜都嘗試了一遍”，包括每日優鮮、叮咚買菜等，此前，他只2016年、2018年在每日優鮮上下過單，一年一兩次，頻率并不高。

用戶增長和線上生鮮購買習慣的進一步養成，可以說是此次疫情給生鮮電商行業所帶來的最大機會，也是美團、京東等紛紛加碼線上生鮮，資本再次青睞生鮮電商的原因所在。隨著疫情影響消失，有些創業企業仍然面臨流量增長困境，巨頭們的優勢反倒突出出來。

一方面，如艾瑞在報告中所說，特殊時期倒逼流入的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習慣并不會因為短時間的疫情影響就發生改變。“疫情期間家里人使用生鮮電商的頻率增加了，不過疫情不緊張之后，使用頻率在回落”，另一用戶也向《一點財經》表示。

用戶增長與新用戶留存、老用戶使用頻率提升，仍然是擺在生鮮電商面前的一道難題。每日優鮮APP上顯示，用戶每邀請一位好友下單，就可以獲得30元優惠券，相當于其單用戶的獲取成本至少已在30元。

今年大幅上調增長目標的叮咚買菜，在一方面為新注冊用戶提供108元優惠券，邀請其他新用戶注冊有優惠之外，給配送員下達了每天拉新三個VIP用戶的指標，“這是KPI考核指標，不是激勵的”，有配送員向《一點財經》表示。

另一方面，阿里、美團、京東、拼多多這些互聯網巨頭，同時也是流量巨頭，在進入買菜市場時可以導流，發揮自己的流量優勢。甚至它們可以憑借自身的流量優勢，再次對生鮮電商市場進行用戶再教育。

近年來，生鮮電商已經從一線市場蔓延到二三線市場。易觀數據顯示，2019年超一線和一線城市生鮮電商消費占比達78.2%，其中一線城市用戶占比提升了7.1%，同時二三線城市用戶占比也有所提升。

“所有的線上生鮮消費，都屬于高端消費，消費者都在一線城市，所以說生鮮電商只能在一線城市布局和發展。” 紫云云計算股份有限公司董事長羅建輝曾向《一點財經》表示。而如今，與小心翼翼發展二線城市的每日優鮮等不同，阿里、拼多多等巨頭正在全面鋪開。

一半海水，一半火焰，這是生鮮電商下半場的現實。

03 供應鏈：成也冷鏈，敗也冷鏈

在暢想生鮮電商未來發展時，很多人以生鮮電商滲透率不足5%、電商整體滲透率近20%來強調生鮮電商的前景之大。但實際上，與電商不同，生鮮電商面臨的是更高成本的流量獲取，以及來自自身生鮮供應鏈的挑戰。

首先是復制挑戰。零售除了是門效率生意，同時也是一門規模生意，尤其是對于估值攀升、融資不斷的每日優鮮來說，規模是它必須接受的命題。而與電商不同，生鮮電商的復制門檻更高，因為在每一個城市的復制背后，都需要冷鏈倉儲的率先鋪設。

每日優鮮也曾在融資后提出了進行規模擴張的“百城萬倉億戶”計劃，而在種種現實面前，這一計劃并未實現。今年融資后，每日優鮮曾表達了類似的意愿，合伙人兼CFO（首席財務官）王珺表示將把資金投入到智慧連鎖技術和產地供應鏈能力的打造上。

“BAT人才不是問題、錢不是問題、客流也不是問題。這就折射出這個行業里面一些特殊的東西：它需要時間的積累，需要長期對這件事情的認識提升。” 易果生鮮創始人金光磊曾在2015年獲得阿里融資時強調了供應鏈建設的重要性。

而現在，經過五年的探索，巨頭們顯然在創業公司們的發展與倒下中學到了足夠的東西，在生鮮冷鏈的建設上有了自己的“心得”，阿里自己做起來了盒馬，今年進入買菜市場的拼多多更是一開始就從水果做起。

幾年來，隨著前端生鮮電商頻起，電商行業經歷了一次有關生鮮的再培育，從如何獲客，會員運營，再到生鮮冷鏈基礎設施建設，相關行業均囊括其中。

近些年來，生鮮電商市場融資從前端平臺，蔓延到后端供應鏈上：快消供應鏈平臺鮮世紀曾完成B輪億元融資，專注冷凍食品供應鏈的B2B電商平臺凍品在線曾獲得順為資本的1.2億元B輪投資，生鮮電商供應鏈解決方案運營商九曳供應鏈曾獲得數億元C輪融資……

如果說幾年前供應鏈成為巨頭入駐生鮮電商的障礙，那么隨著近年來生鮮供應鏈基礎設施的搭建，巨頭們的入駐之路已經平坦許多。但是，它們仍然面臨盈利難題。

羅建輝對《一點財經》表示，生鮮電商目前99%處于虧損狀態，原因正在于冷鏈成本高、損耗大，冷鏈成本一般占到生鮮零售的30%左右。“自建物流體系，成本相對容易掌控一點，但也是居高不下，而且還需要考慮損耗，有時候甚至10%到20%的損耗都是正常的。”

今年頻頻完成融資的每日優鮮可以說是生鮮電商創業公司領域的“巨頭”，選擇的正是自建物流。7月份融資后，每日優鮮方面稱，其已在成本側實現了全國范圍的盈利性增長，其前置倉的損耗率低至1%——盈利情況離不開“成本側”、“前置倉”這些前綴與修飾。

現在的生鮮電商仍然是一個資本與燒錢游戲，供應鏈運營與如何盈利，都是困擾生鮮電商的難題之一，無論是對于創業企業來說，還是巨頭來說。

只是與創業企業相比，有流量、有資本的巨頭們有著足夠的試錯空間，盒馬小站曾采用純前置倉模式，今年年初就予以了否定，并最終升級為盒馬mini。

生鮮電商行業的進入門檻已經很高，尤其是要做到全品類，對于初創公司而言未來會越來越難，曾在阿里旗下、最終倒閉的易果生鮮曾感慨道。生鮮電商下半場，難度可想而知，易果只是第一個，下一個倒下的會是誰？

04 結語

生鮮電商，同樣是一個“贏者通吃”的產業，所謂“贏者”有兩重考量，一重是C端流量端，一端是供應鏈端，一個立得住的平臺至少需要占其一。當然，也有兩者都占的，但少不了巨頭扶持。

但哪怕有資本，是巨頭，生鮮電商領域的一切也必須小心翼翼，資本從來只是助推器，不是催化劑，尤其買菜本身關乎國計民生。任何一個領域，任何一個行業，都會面臨新舊交鋒，新的戰勝舊的，是為創新。交鋒就會有傷亡，買菜等國計民生領域的交鋒需要慎之又慎。

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