圖片來源@視覺中國

作者 | 郭靜

強(qiáng)者生存，弱者淘汰，手機(jī)電臺行業(yè)經(jīng)歷近7年的市場洗牌后，僅剩喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓仍在PK，他們在不斷發(fā)展的同時，也逐漸走上了“去電臺化”之路，變成在線音頻產(chǎn)品。不過，手機(jī)電臺產(chǎn)品已愈發(fā)變味，越來越不像“電臺”。

聽書受阻

在線音頻在國內(nèi)已成為一個用戶普及度較高的應(yīng)用，艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億。對此，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們顯然功不可沒，他們喚醒了國人對聲音的喜愛。

在線音頻的應(yīng)用場景中，較為常見的一個場景就是聽書，當(dāng)用戶在做家務(wù)、公交車上、地鐵上、睡覺前等生活場景中，戴上耳機(jī)去聽書都是一種享受。聽書又分為兩種，一種是休閑式，主要聽小說；一種是學(xué)習(xí)式，主要聽泛知識。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們在推動聽書習(xí)慣方面頗是下了一番功夫，國人聽書的習(xí)慣也開始被培養(yǎng)起來。不過，當(dāng)市場蛋糕被做大以后，相對獨(dú)立的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們卻也遇到了越來越大的阻力，騰訊、字節(jié)跳動等巨頭們也看上了聽書市場。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，僅騰訊就在聽書市場有多條業(yè)務(wù)線布局，騰訊直屬旗下：企鵝FM、微信聽書，應(yīng)用寶的信息顯示，企鵝FM目前下載量達(dá)2875萬次。閱文旗下：QQ閱讀。騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下：酷我暢聽。

今年6月份，字節(jié)跳動也上線了一款聽小說App“番茄暢聽”，進(jìn)軍聽書市場。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動了聽書領(lǐng)域的發(fā)展，但他們卻受到了巨頭的沖擊以及其他產(chǎn)品的分流，QQ閱讀、掌閱、書旗小說等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺也逐漸增加了聽書功能，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們并不掌握聽書領(lǐng)域的話語權(quán)。

還有一個核心問題是小說版權(quán)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們需要通過跟版權(quán)方合作，才能讓平臺上的播客們有書可播，今年4月份，某在線音頻產(chǎn)品就因?yàn)椤镀椒驳氖澜纭钒鏅?quán)問題而被判賠50萬元。在線音頻平臺的版權(quán)很容易受到數(shù)字閱讀平臺的版權(quán)制約，后者顯然不會將平臺上的所有收聽版權(quán)都開放給在線音頻平臺，這樣有些相對不夠熱門的小說內(nèi)容，用戶還是會去數(shù)字閱讀平臺收聽。

智能硬件路線未成

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍硬件的的野心從未被澆滅過，當(dāng)智能硬件的風(fēng)刮向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線音頻平臺也沒坐住。

2015年，在線音頻平臺進(jìn)行了第一波智能硬件實(shí)驗(yàn)——車載硬件，多聽FM發(fā)布了“車聽寶”，喜馬拉雅則發(fā)布了“隨車聽”。這類車載硬件雖然獲得了不小的擁簇，卻并未在這波智能硬件浪潮中成長起來。

在線音頻平臺的第二次智能硬件路線嘗試是智能音箱。2017年6月，喜馬拉雅發(fā)布了首款智能音箱產(chǎn)品“小雅”。一方面，當(dāng)時的智能音箱行業(yè)競爭并不像今天這般激烈，另一方面，在線音頻當(dāng)時的勢頭非常好?！靶⊙拧卑l(fā)布當(dāng)天就售出了5萬臺。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們迅速加碼智能音箱領(lǐng)域后，喜馬拉雅這類“小而美”公司很難跟他們競爭。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，某電商平臺上，喜馬拉雅小雅Nano智能音箱的最高月銷量僅為1253筆，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓精靈、小度和小愛。

IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年1～4月，中國智能音箱銷量達(dá)到1056萬臺，阿里巴巴、小米、百度三大廠商累計占據(jù)市場份額超過96%。智能音箱市場基本上只能是巨頭的故事，喜馬拉雅們很難競爭得過它們。

喜馬拉雅們與巨頭們相比，劣勢在于：

1）投入較弱。天貓精靈、小度、小愛背靠大樹，有足夠的資源支持它們進(jìn)入市場，而小雅音箱很難像巨頭們一樣進(jìn)行巨額投入。

2）產(chǎn)品迭代速度不足。據(jù)我的觀察發(fā)現(xiàn)，智能音箱最近兩年的增量來自于帶屏音箱，一些有老人、小孩的家庭更愿意使用帶屏音箱，因?yàn)樗鼈儾粌H能聽，還能通過屏幕跟家人進(jìn)行互動，這就大大增加了智能音箱的應(yīng)用場景。喜馬拉雅直到今年8月份才推出首款智能屏硬件產(chǎn)品小雅AI圖書館，它的推出速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓精靈和小度。

3）性能上的差距。小雅智能音箱的特點(diǎn)是聽喜馬拉雅的內(nèi)容、當(dāng)然也有聽歌和看書等功能，而天貓精靈支持跟近1000款智能設(shè)備進(jìn)行聯(lián)動，比如電燈、空調(diào)、掃地機(jī)器人等。對于其他智能硬件廠商而言，他們顯然更愿意與名聲和口碑更好的天貓精靈、小度進(jìn)行合作，而不是小雅。

為了推動天貓精靈、小度、小愛的銷量，巨頭們會投入巨額人力、物力、財力，比如，天貓精靈就曾與“雙11”進(jìn)行聯(lián)動，從2017年7月發(fā)布到2017年雙11的8時53分，天貓精靈的銷量就突破了100萬臺。今年雙11期間，小度智能屏產(chǎn)品銷量和銷售額均同比增長超過70%。

從聽到硬件，這條路看起來很容易，酷我音樂、網(wǎng)易云音樂數(shù)字音樂平臺都曾在硬件領(lǐng)域取得了不錯的成績，酷我音樂硬件曾依靠耳機(jī)的銷量就達(dá)到了6000萬營收。與酷我音樂、網(wǎng)易云音樂相比，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們?nèi)匀徊粔颉俺鋈Α薄?/p>

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模為6.36億，手機(jī)網(wǎng)民使用率為68.2%。手機(jī)音樂的用戶規(guī)模和滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線音頻。當(dāng)用戶規(guī)模和滲透率不足，且又面臨巨頭們沖擊的時候，在線音頻的智能硬件很難打得過它們，舉個很簡單的例子，巨頭們動輒在雙11、周年慶等活動中將商品的價格降到99元、299元，小雅們卻很難靠價格戰(zhàn)跟它們PK。

在線音頻變成語音娛樂、語音交友

留給喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的路并不多。盈利模式上，在線音頻最好的盈利模式就是音頻付費(fèi)，用戶為喜歡的主播訂閱付費(fèi)，或者成為平臺的會員。然而，音頻付費(fèi)的變現(xiàn)之路并不平坦，一方面，國內(nèi)用戶對于為內(nèi)容付費(fèi)的覺悟仍不夠好，另一方面，音頻付費(fèi)也很難像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣迅速規(guī)?；?，音頻付費(fèi)的路非常慢。

在線音頻的尷尬在于，坐擁大量用戶，卻面臨變現(xiàn)難的困境。荔枝2020年Q3季度財報顯示，月活躍用戶數(shù)達(dá)到5620萬，累計上傳播客數(shù)量達(dá)到2.34億，其中Q3新增播客數(shù)量超過1900萬。

5000多萬月活用戶，荔枝Q3季度凈營收僅為3.615億元，平均月付費(fèi)用戶數(shù)只有44.83萬。

以營收構(gòu)成來看，荔枝Q3季度的音頻娛樂收入為3.558億元，播客、廣告和其他收入只有570萬元。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓三款產(chǎn)品中，有非常大的比例都給了直播，荔枝對直播的投入最大，由此也帶來了荔枝音頻娛樂收入的提升。

從2018年開始，荔枝就不滿足于只做電臺。七麥數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，荔枝陸續(xù)上線了聲音交友產(chǎn)品吱呀、在線語音聊天產(chǎn)品PP約玩、同城戀愛相親交友產(chǎn)品歡聊，12月11日，荔枝再次上線了一款語音交友產(chǎn)品糖聊。

荔枝的多款產(chǎn)品試水，都是想以聲音作為核心，向語音娛樂和語音交友擴(kuò)散。就盈利模式來看，語音娛樂和語音交友比音頻付費(fèi)要更為方便，同時也更能讓其“出圈”，不過，某種程度上來說，這門生意基本上就跟電臺無關(guān)。

實(shí)際上不直接通過核心業(yè)務(wù)線賺錢在數(shù)字音樂方面已有先例。騰訊音樂2020年Q3季度財報顯示，該季度總營收為75.8億元，其中，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為52.5億元。K歌和直播成了騰訊音樂的主要盈利點(diǎn)。

誰能笑到最后，誰才是贏家。荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓們確實(shí)刷掉了其他沒跟上節(jié)奏的同行，不過，當(dāng)騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始向在線音頻行業(yè)滲透，他們的壓力也越來越大。

知識付費(fèi)推動了在線音頻的第二次爆發(fā)，在線音頻卻也因?yàn)橹R付費(fèi)的“退潮”而沉寂下去?！岸浣?jīng)濟(jì)”是一個很好的概念，只不過當(dāng)它成為一門生意的時候，卻很難跟視頻、圖文一樣快起來，而資本市場更喜歡快速有效的故事，在線音頻仍需求變。

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