文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨阿包，編輯丨紫蘇

中華文化看美食，美食文化看包子。

葷的素的飛的跑的打碎交揉，甜的咸的酸的辣的大肚能容，早餐午餐晚餐宵夜皆能應景，五味調和都在餡里，留下白白胖胖的外皮，一口下去嘗盡百味，中華文化的精髓就在于包容。

包子的市場競爭很激烈。

人間煙火氣，最撫凡人心。行色匆匆的打工人，更愿意在路邊攤拉近胃和心的距離，品牌連鎖店的精致反而成了一種隔閡。

把小包子做成大生意，難。

1、天津狗不理

“竹板這么一打呀，別的咱不夸，夸一夸，傳統美食狗不理包子。這個狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮兒、大餡兒、十八個褶，就像一朵花。”

2000年春節聯歡晚會上，馮鞏首次搭檔郭冬臨表演對口相聲《舊曲新唱》，用“狗不理包子”的包袱串起了近十分鐘的節目。

那是新千年以來狗不理包子聲望的頂峰，“到天津不嘗嘗狗不理，等于沒來過天津”。

“天津狗不理”是第一個被全國人民熟知的包子品牌。

1831年，高貴友出生在直隸武清縣下朱莊，也就是現在天津市武清區。其父四十得子，望子成龍的野心淡了，唯盼平安。北方人相信“賤名好養活”，父親給高貴友取了個小名叫“狗子”。

14歲時，狗子到天津學藝，在南運河邊上的劉家蒸吃鋪做小伙計。靠著自己的心靈手巧和師傅的精心指點，狗子做包子的手藝突飛猛進，很快就小有名氣。

三年師滿，狗子自立門戶，開辦了一家專營包子的小吃鋪——“德聚號”。

跟其他的手藝人一樣，狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔軟，鮮香不膩，形如花朵怒放，色香味形俱全。德聚號的名氣傳遍了十里八鄉。

來吃包子的人越來越多，狗子又展現出經營天賦。他在每個桌上放上碗筷，客人把零錢放在碗里，狗子拿到多少錢，就給多少包子。客人吃完走人，兩不耽誤，活脫脫就是快餐店的雛形。

近兩百年前的傳聞總會美化失真，但狗子是真的忙，老客們戲稱“狗子賣包子不理人”。久而久之，喊順了口，“狗不理”的名氣漸漸大過了“德聚號”，也大過了天津地面兒上的所有同行。

狗子做包子的手藝確實不簡單。用豬肉按比例加適量的水，佐以排骨湯或肚湯，加上小磨香油、特制醬油、姜末、蔥末、調味劑等拌成包子餡料。包子皮用半發面，搓條、放劑并搟成直徑為8.5厘米左右、薄厚均勻的圓形皮。包入餡料、精心捏折，上爐蒸制而成。

狗不理包子關鍵在于用料考究、制作精細，在選料、配方、攪拌乃至揉面、搟面等工序都有絕活兒。每個包子十八個褶，不多不少，褶花勻稱。剛出屜的狗不理包子，大小整齊，色白面柔，香而不膩。

據傳聞，時任直隸總督的袁世凱在天津編練新軍，曾把“狗不理”包子作為貢品進京獻給慈禧太后。

慈禧太后嘗后大悅，評價稱：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。”

吃狗不理包子能長壽的說法有待考究，但狗不理包子本身確實長壽。

得到慈禧夸贊后，狗不理分店越開越多，名氣也越傳越遠、越傳越大。

1916年，高貴友病故，其子高金銘繼承產業，轉年在南市東大街立了分號。1937年，高金銘將老號、分號合并，遷址到天祥商場后門，設立新號“德聚號”。

1947年，高金銘之子高煥文繼承產業，經營至1952年歇業。

從第一家分號，到狗不理集團70余家子公司，舊時王謝堂前燕，飛入了尋常百姓家。

但發跡于街頭的故事，很多都沉寂于巷尾。

2、南派巴比

食有百味，“包”有南北。

包子的歷史由來已久，可考證的文獻記載中，包子的創始人是諸葛亮。

據《事物紀原》載，諸葛亮南征孟獲，渡瀘水時邪神作祟，按南方習俗，要以“蠻頭”祭神。

諸葛亮不愿徒增殺戮，下令以麥面裹牛羊豬肉，做如人頭形狀以祭神靈，始稱“蠻頭”，后因不雅被稱作“曼頭”，又逐漸演變為“饅頭”。

明代郎瑛也曾在其筆記《七修類稿》中記載：“饅頭本名蠻頭，蠻地以人頭祭神，諸葛之征孟獲，命以面包肉為人頭以祭，謂之‘蠻頭’，今訛而為饅頭。”

《事物紀原》是宋代文獻，“包子”的叫法從“饅頭”這個大品類中獨立出來，也是始于宋代。

宋人陶轂《清異錄》載：五代時，汴州閶闔門外大道旁有張手美家，水產陸販，隨需而供，每節專賣一物，伏日則買“綠荷包子”，這是“包子”一詞最早的文字記載。

南宋耐得翁在《都城紀勝》中說，臨安的酒店分茶飯酒店、包子酒店、花園酒店三種，其中包子酒店專賣肉餡包子。

陸游的《籠餅》詩云：“昏昏霧雨暗衡茅，兒女隨宜治酒肴，便覺此身如在蜀，一盤籠餅是豌巢。”

他為此詩作注：“蜀中雜彘（即豬）肉作巢（即餡）的饅頭，佳甚，唐人止謂饅頭為籠餅。”

在唐代及以前，包子屬于饅頭，饅頭則屬于餅類；大部分面食都以“餅”統稱。

宋代開始出現了“包子”的叫法，但仍與“饅頭”混用，直到明代仍然如此。

明代小說《水滸傳》二十七回，武松途經十字坡酒店，點了三二十個饅頭。他取一個拍開看了，叫道：“酒家，這饅頭是人肉的，是狗肉的？”孫二娘則說：“我家饅頭積祖是黃牛的。”

這里的“饅頭”顯然是帶餡的包子。

而武松的哥哥武大郎，每個人都知道他賣的是“炊餅”，但北宋時期的炊餅，實際上是實心無餡的饅頭。

由此可見，當時的包子與饅頭在叫法層面混用，但實際指代意義完全相同，都是指有餡的包子。

混亂的叫法一直持續到現在。北方把有餡的叫做包子，沒餡的叫做饅頭；但在南方的很多地方，有沒有餡的都叫做饅頭。

2020年10月12日，中飲巴比食品股份有限公司登陸A股，巴比饅頭作為“饅頭第一股”，實際上主要賣的是包子。

巴比饅頭的創始人來自被譽為“中國面點師之鄉”的安徽省懷寧縣江鎮。

江鎮3.7萬人中有近2萬人從事饅頭等面點行業，每年，這些面點行業從業人員創造經濟效益40多億元，在全鎮收入占比達到75%。

據2018年的數據，從江鎮走出的大大小小面點品牌公司的創始人至少有50個。江鎮農民人均儲蓄、存款總額居全縣前列，被稱為“江鎮現象”。

劉會平的故事與高貴友如出一轍。

先在姐姐的包子鋪里做學徒，后來自己租了一個店面，既當老板，又做伙計，自力更生，自立門戶。

但劉會平的故事里少了點“天賦”的色彩，取而代之的是“勤能補拙”。

1995年起，劉會平輾轉在貴陽、昆明、南寧等地開店，每次開店，多則堅持幾個月，少則只能撐過十天半個月。

1998年，劉會平來到上海，在一家菜市場盤了個小鋪位，但沒有意外，還是賠了。

所有白手起家的美食故事，都少不了口味與口碑。

幾經坎坷之后，劉會平總結經驗，第一條就是口味，“我們做的這個東西根本不符合上海人的口味。”

2001年，劉會平在上海黃浦區九江路、河南路路口的繁華地段，以5000元的巨額月租金盤下了一個十平米的店面。

據說當時曾有交警問他準備做什么，他說要賣包子，對方仿佛聽到了天大的笑話，“在這里你賣包子，你喝西北風去。”

但經過長時間的摸索，劉會平已經解鎖了最合適的口味。

這家名為“劉師傅大包”的小店，開業三個月后，門前排起了長隊。

2003年，劉會平將店名改為“巴比饅頭”，并用“巴比”注冊品牌商標，成為上海第一個給饅頭店注冊商標的老板。

做品牌、做連鎖，把2塊錢的小包子做成幾個億的大生意。

食品安全與品質要求以及原材料和租金成本上漲，都給傳統夫妻店帶來壓力，早餐攤規模化是時代進步的必然。

2004年，巴比饅頭位于松江的中央工廠正式投產，進入了規模化生產的階段。

3、做大做強

2004年，正巧是狗不理的分水嶺。

被天津市收歸國有48年后，狗不理開啟了國企改制。

那時正是狗不理發展最好的一年，天津狗不理包子飲食公司擁有狗不理大酒店、狗不理總店、狗不理速凍食品銷售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限公司以及70多家特許連鎖企業。

其中僅直營店的營業收入就達到7492萬元人民幣，同比增長率達到29.93%。

但是，狗不理公司總資產11700萬元，負債達到8000多萬元，負債率接近70%。

任何發展方案都會受到資金掣肘，要想做大做強，沒錢免談。

狗不理競拍事項的負責人、天津市和平區人民政府副區長郭建勛在拍賣前的發布會上也明確表態說：“不想到做不下去的時候再把企業賣掉。國有資產退出，擴融增股，通過注入資金加快品牌的做優做久。”

2005年2月28日，153輪競價之后，天津同仁堂集團股份有限公司以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團公司的國有產權及其所持子公司股權。

當時參與競拍失敗的人說，天津狗不理有8000多萬元的負債，拍下之后還要至少3000萬的經營資金。這樣先期的投入就要上億，最后的競拍價也過億，完全是一種“瘋狂”的舉動。

起拍價1520萬元，最終成交價高出近億。這就是市場認可的價格，是狗不理作為中華老字號的無形資產的價值。

拍賣塵埃落定，狗不理急需新的機制，讓這家連鎖包子老字號煥發青春。

但事與愿違。

2005年4月6日，狗不理包子飲食（集團）公司辦理工商登記手續，正式變更為“天津狗不理集團有限公司”。

天津狗不理集團注冊資金5500萬元，天津同仁堂出資4519萬元，占股82.17%；其余的17.83%股權屬于原狗不理公司的職工持股會持有，共計約980萬元，該部分資金來源于狗不理公司改制時本應支付給員工的補償金。

天津同仁堂董事長張彥森被選為新狗不理集團的董事長兼總經理，趙嘉祥擔任副董事長。

很快，狗不理集團在6月20日召開臨時股東會，天津同仁堂將其在狗不理集團中43.17%的出資轉讓給天津市森納爾餐飲有限公司，公司股東由兩方變為三方。

同年10月10日，森納爾又將其持有的狗不理集團股份轉給了張彥森。

股權轉換后，天津同仁堂所占的狗不理集團股份降為39%，張彥森所占股份上升為43.17%。

2006年12月20日，狗不理集團股東會又將職工持股會的17.83%股權轉讓給張彥森，狗不理集團股東由此變成天津同仁堂和張彥森，后者所占股份再次上升至61%。

2007年6月11日，狗不理集團增資擴股，注冊資金變為7500萬元，森納爾增資2000萬元，再次成為股東。

但一個月后，森納爾又將其股權轉讓給了張彥森，后者在狗不理集團的股權超過70%。

而天津森納爾餐飲有限公司成立于2005年3月11日，股東是張彥森及其弟弟張彥明，注冊資金100萬元，張彥森出資49萬元，張彥明出資51萬元。

在“狗不理”作為老字號的聲望達到頂峰的幾年間，先后經歷了國企改制、拍賣與“亂花漸欲迷人眼”般的股權變更，本意是拿起資本的利劍，卻依然逃不過資本颶風的裹挾。

2012年，狗不理出現在證監會IPO申報企業名單上，繼續沖擊資本市場。

那時，餐飲企業上市極難，經營狀況、毛利率、食品安全、稅收監管都是難題。為了交出更好看的答卷，狗不理加快了速凍食品的布局，并持續壓縮加盟店的數量。

狗不理集團計劃登陸深交所，但被證監會終止審查。隨后，狗不理集團轉向新三板，于2015年11月在新三板掛牌。

登陸新三板后，狗不理集團業績持續增長，其營收由2015年的8948萬元增至2019年的1.55億元，凈利潤由601萬元增至2424萬元。

但與此同時，狗不理集團的毛利率卻從2017年起持續下滑，2017年至2019年，狗不理食品毛利率為39.8%、39.26%、37.99%。

上市的5年，是狗不理業績增長的5年，也是狗不理口碑下滑的5年。

狗不理的財報中提到：食品營業收入超80%的來源是速凍包子、醬鹵肉制品和速凍面點禮包。2019年，速凍包子的營收超過6000萬元，占狗不理集團當年整體營收的40%左右。

靠現做現賣的熱包子起家，如今業績全靠速凍食品帶動，其背后是老字號對于旅游消費的嚴重依賴，以及傳統餐廳業務的乏力。

在一條向上的路上，狗不理迷失了自我。

2006年，狗不理獲得商務部授予的“中華老字號”稱號，并于同年成為國內首個入選人民大會堂國宴的面食品牌。2008年，商務部又授予狗不理“中華老字號百年名點”稱號。

2011年，“狗不理包子傳統手工制作技藝”被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄。

更何況2005年就高達一億的“品牌價值”，都被狗不理視作進軍高端餐飲的利器。

2005年改制后，狗不理曾嘗試淡化包子的重要性，試圖打造接待旅游和商務宴請的高端酒樓。

但一方面，狗不理與包子牢牢捆綁；另一方面，狗不理包子與天津無法分割。

狗不理包子曾是與麻花、耳朵眼炸糕并列的天津知名美食，甚至是“天津三絕”之首。

但在高端化路線上一去不返之后，狗不理包子在天津人心中不再是平價食品，不但失去了平價市場，也沒了口碑。

旅游、宴請、速凍包子成為營收主力，反而讓狗不理再難走出天津。

對于老字號而言，“倚老賣老”不是完全的貶義詞，關鍵在于能不能把“老”賣出去，怎么才能把“老”賣出去。

首先，產品本身。

狗不理誕生于清朝，那是一個老百姓為了溫飽而掙扎的年代，填飽肚子是最大需求，食物的味道很難兼顧。

在這種背景下，當一家物美價廉的小吃店出現，其口碑必然會迅速傳播。作為最鮮活的例子，“狗不理”這個名號本身就代表著用戶的口碑。

但對于當今消費者而言，狗不理包子的名氣再大，也終歸是包子，自然會以評價包子的標準來評價狗不理，這是人之常情。但如今的消費者，已經不再是百年前連肉都吃不上的消費者了。

因此，狗不理需要跟任何一家做包子的店一樣，專注于產品本身的口味。

其次， 老字號招牌。

招牌意味著名氣，名氣卻不能代表口碑，這是一把雙刃劍。

對于狗不理而言，不管是如今賴以生存的速凍食品業務，還是本源的餐廳業務，不管是加盟店還是直營店，都嚴重依賴旅游消費。

依靠品牌知名度吸引游客，但游客本身就有很大的流動性，難以形成回頭客。而不成正比的口味和價格，更難帶動口碑，無形中損耗了品牌美譽度。

而相對偏高的價格，讓本該是家常食品的包子，難以走進本地消費者群體，是對品牌的又一重傷害。

百年之前的狗不理，反而是如今狗不理最大的對手。

4、萬億市場

2004年，劉師傅大包改名為巴比饅頭，劉會平從100萬元的利潤中拿出80萬投資建設中央廚房，其眼光不局限于上海。

2005年，巴比開放加盟。

如今，巴比饅頭全國門店總數達2931家，其中直營門店只有16家。而狗不理則在改制后陸續收回了各地加盟期滿的80多家加盟店。

能把一個包子賣到30多元是狗不理的“本事”，但對于大眾消費者而言，包子的單價超過3元就算“奢侈品”。

客單價低，就要走量，利用規模效應降低成本；要把薄利多銷的生意做大做強，必然要從供應鏈下功夫。

巴比門店的供應方式有兩種，一種是由中央工廠將制作好的冷凍成品直接配送到門店，生產基地負責統一采購、加工、儲存和冷鏈配送；另一種是由工廠配送餡料，由門店師傅現場包制，工廠供應與現場制作的比例約為4:1。

巴比食品目前在上海、廣州、天津建有三個生產基地，覆蓋半徑達350km。每日指定時間前以各加盟門店、直營門店向公司發送的次日產品訂單數據為準，由系統下派到各生產基地按照接到的生產任務單后再安排生產，次日凌晨2-4點統一配送至門店。

因此，從產業鏈角度看，巴比同樣是一家速凍食品企業。

巴比的發展之路同樣需要資本的加持。

2015年，劉會平與加華資本簽訂戰略合作協議，融資1億元，并共同推進在A股上市的進程。

此時，線下餐飲行業正面臨著移動互聯網的沖擊，外賣平臺興起，紛紛搶占市場份額。

巴比選擇自建平臺。

雖然成本大、風險高，但劉會平表示：“（自建平臺）除了緩解高峰期排隊帶來的訂單壓力，后臺的大數據將記錄并分析顧客的消費習慣，實現精準營銷的同時增加客戶黏性。”

通過自建巴比商城，線上訂餐、外賣配送與線下取餐配合，形成了完整的電商業務線。

狗不理布局高端餐飲的幾年間，巴比曾多次調整品牌定位。

除了由“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，又在2009年將“巴比饅頭”更換為“巴比面點”，品牌定位從“包子饅頭賣到第一”變更為“早餐第一品牌”。

2017年，巴比又將品牌定位升級為“中式面點第一品牌”，門店招牌上不再是“巴比饅頭”，只留下“巴比”作為品牌名。

刪除“饅頭”二字，背后是巴比進軍北方市場的野心，因為“掛著饅頭賣包子”的做法，在北方是走不通的。

營銷最能體現一家企業的野心。

從慈禧“代言”到亮相春晚，狗不理曾是老字號里最適合做營銷的，甚至“狗不理”三個字本身就是對包子品質的高級營銷，但如今在天津聽的最多的一句話卻是“不要去吃狗不理”。

狗不理進軍高端餐飲的同時在某種程度上放棄了早餐市場，巴比則持續加固在早餐市場的護城河。

英敏特《早餐-中國，2016》報告曾預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元。

2018年8月，中國糧油學會發酵面食分會曾透露：中國包子產業規模目前已超過400億元，預計未來五年將突破千億。

在2萬億的早餐賽道上，巴比的競爭對手是三全等速凍食品企業，是自給自足的夫妻早餐攤，還有包子咖啡一起賣的便利店。

而在千億級包子市場里，老字號狗不理的對手依然是自己。

5、結語

2020年，巴比饅頭登陸A股，狗不理正式退市。

一進一退之間，是包子市場甚至整個餐飲市場的瞬息萬變。老字號強勢百年，也難免忘了初心，失了傳承；新品牌誕生于夾縫中，抓住了口味和口碑，也未必沒有機會。

老字號的第一桶金就是這么來的。小包子里有大機會，消費者不關心品牌歷史，他們的訴求不過是物美價廉。

市場競爭冰冷無情，但也公平合理。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App