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文 | 科技向令說（xiangling0815），作者?| 曾響鈴

1、巨頭進場，互聯網家裝再入“生死局”？

前幾年，“互聯網+”的東風吹來時，我們見證了一大批應運而生，想要借力上青云的互聯網家裝企業，從誕生到死亡的全過程。

2018年下半年后100多家互聯網家裝企業倒閉潮的發生，真相只有一個：很多企業只是在互聯網的外衣之下，做著傳統裝修行業原班人馬在做的事情，并沒有真正借助互聯網從根本上改變傳統家裝行業缺乏標準、產業鏈復雜冗長、效率低等痛點。

這種情況下，盡管齊家網、愛空間等品牌在“傷亡無數”的行業里已經探索出了不同的發展模式，但網絡上依然有“互聯網家裝就是個偽命題”的論調出現。

2020年的疫情推動整個各行各業都不得不加速線上化之后，整個互聯網家裝市場才真正發生了轉機。尤其是在巨頭再次加碼、消費市場反應熱烈的情況下，風口似乎又開始在互聯網家裝行業涌起。

一方面，巨頭們開始重審互聯網家裝的行業價值，阿里、京東、拼多多、貝殼、國美、紅星美凱龍等11大互聯網巨頭均開始在家裝家居行業的排兵布陣。比如京東上線了“京東家”頻道；以及擁有上游房產資源的貝殼，也在今年4月發布家裝服務平臺“被窩家裝”。

另一方面，消費者層面也有不同反應。比如雙11期間，天貓家裝累計誕生了36個成交額突破1億元的品牌，創造了家裝行業今年以來的增長峰值。智研咨詢測算的數據甚至表示，中國互聯網家裝市場規模在2020年將超過5000億元。

各個巨頭在具體打法上，存在一定的差異點，但背后代表的是對于家裝千億大市場利好的趨勢判斷。這意味著，雖然走了很多彎路，但家裝行業的互聯網化是必然的趨勢。愛空間CEO陳煒就有觀點表示，幾百家互聯網裝修公司的倒閉，是行業發展的一個必然過程。而愛空間的高級合伙人閆佳更是預測：2021年才是真正的互聯網家裝的元年。

確實，每個行業在初期的發展階段，都會經歷一個一擁而上的“泡沫期”，而互聯網家裝行業經歷的那段“非死即傷”的發展歷程，其實就是一個將泡沫擠碎的過程。當泡沫破碎，風口再起，迎來的才是真正的行業大市場。

只是，面對強勢入局的阿里、京東、騰訊，那些好不容易“死里逃生”的企業，又將迎來新一輪的無法繞開的生死考驗。

2、產品標準化易得，服務標準化難有

經過一輪大浪淘沙后，存活在互聯網家裝市場的企業主要有兩種類型，一是以土巴兔、齊家網為主的平臺企業，一是以愛空間為主的垂直品牌。

目前，入局的巨頭們，也多是在走平臺模式。比如京東、阿里、國美等。

平臺型的企業相對來說是輕資產模式，最主要的功能是撮合入駐的裝修公司與用戶達成交易，并兼具一定的監督功能。而愛空間這種垂直類的品牌走的則是重資產模式，線上獲客之后再通過線下自建的倉儲物流體系與施工交付團隊實現交付。

萬億市場百花齊放形成良性競爭應是好事，但兩種模式卻收獲著截然不同的反響。

在互聯網家裝集中暴雷的2018年，齊家網正式在香港聯交所掛牌，成為互聯網家裝第一股。

本該春風得意的齊家網，卻憂慮重重。

在上市之前，齊家網的業績就不算好看，2015年至2017年，齊家網的虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。而疫情之后市場向好的大環境下，齊家網2020年上半年的財報上，依然寫著營收、毛利雙下滑的危機。

土巴兔也存在同樣的問題。

2015年至2018年上半年，土巴兔累積虧損30億。盈利問題無法保障之下，土巴兔2018年8月向港交所提交材料沖擊IPO失利。

土巴兔創始人王國彬曾公開過他的愿景：“土巴兔將培育超過1000家產值破億、10000家產值破千萬的家裝企業，我們稱為‘千億萬家計劃’。”

但土巴兔自己都還沒有闖出來。

不僅如此，在近期的維權新聞中，不少消費者表示，通過土巴兔、齊家網找了裝修公司，但當面臨裝修公司倒閉或驗收質量不過關等問題想要找平臺維權退款時，平臺卻并不按約履責。

平臺盈利難、消費者維權不斷，這種情況發生的原因在于，互聯網家裝的平臺型商業模式，本質上做的是賣賣流量的中介生意，并沒有實際觸達到交付環節。

從而，當互聯網紅利退散之后，面臨高居不下的獲客成本，盈利變得無比艱難。同時，又因為輕資產模式沒有實現對產業鏈的觸達，導致無法實現裝修過程中的質量與效率的把控，縱然消費者投訴不斷，也無力改變現狀。

與之形成鮮明對比的是走垂直模式的愛空間。近日，愛空間宣布2020年第三季度全國營收近4億元，較去年同比增長40%。這一成績，超過了齊家網2020上半年3.10億元的總營收。

愛空間之所以優勝齊家網，本質在于垂直模式比平臺模式多走了幾步路。相較于只有前端流量買賣沒有后端交付壁壘的土巴兔、齊家網，愛空間通過產品和服務的標準化建立了行業壁壘。

標準化，這并無新意的三個字，卻恰恰擊中了傳統家裝行業的痛點：復雜冗長的產業鏈使得行業很難標準化，沒有標準化就無法提高效率去形成規模化，規模化程度低下盈利就難以保障，利潤低就沒有激勵政策讓工人保障每個環節的交付質量。

陳煒說過這樣一個段話：“一個人裝修一次，需要跟200個不同工種的工人和材料供應商、品牌供應商打交道。一次裝修存儲200個跟裝修有關的聯系方式，并不是一個段子。時間和精力的消耗更是不可避免，僅前期調研就需要耗費200個小時，這還不包括工程進行當中的溝通、調整、扯皮以及妥協等。”

用戶痛點之下，愛空間第一個把設計、施工、材料合在一起，形成一個標準化的商品，在行業內喊出了““x天工期、xxx元/平米”口號。愛空間制定了行業的第一個標準之后，不僅金螳螂家、東易日盛等垂直品牌效仿，就連做平臺的齊家網開始學習愛空間發展自營業務，以期實現產品標準化。而貝殼甚至直接“跨界打劫”，推出的被窩家裝在很多核心業務上都與愛空間高度相似。

玩家紛紛向垂直模式模式涌來，愛空間將要面臨眾多敵手，尤其是擁有房地產上游資源的被窩家裝，或將成為日后最強勁的對手。但敵手眾多也恰好證明了，愛空間走的標準化垂直模式，是互聯網家裝未來的發展方向。

但那些走對垂直模式的企業，大多依然停留在產品標準化的效仿上來推出各種價位段的裝修套餐。這或許是因為家裝行業的產品標準化是一件相對來說比較能夠做到的事。

只是，家裝行業本質上是服務業，對服務業來說，最核心的資產來自于提供服務的人。就如海底撈能在餐飲行業屹立不倒，并不在于其菜品的標準化，而在于其服務的標準化。

因此，真正要站上行業風口的，在于以服務的標準化來更加深入產業端，在產品標準化之外，以服務標準化進一步提升效率與體驗，突破大多數家裝品牌面臨的“虧本生意”與規模困境。

3、互聯網家裝需要新故事

當然，以“信息化系統、產業化工人、供應鏈”三大基礎設施確立了標準化家裝體系，并成為了行業效仿者的愛空間，也依然存在發展困境。

家裝雖然有千億大市場，但由于準入門檻太低，目前也還沒有哪一家企業真正跑出來，導致每個人都想躍躍欲試。尤其是對巨頭們來說，財力豐、資源廣，似乎沒有做不成的事。

不可否認，巨頭們高調入場再次啟動的新一輪競爭后，家裝行業真正進入了比拼實力的階段。當愛空間已經拉動標準化成為了行業的共識，那么在新一輪的生死戰中，能“剩者為王”的，屬于能講出新故事的企業。

巨頭們的故事夠新嗎？我們以三類巨頭為例，來稍做分析。

第一種是傳統的電商巨頭。比如阿里、京東、國美等。

最近幾年，阿里先后投資了居然之家、紅星美凱龍等家居企業，與天貓美家、極有家、躺平設計家等共同發力家裝市場。但據公開數據，天貓此前的23家明星家裝，如今有11家已經倒閉消失。這種情況下，阿里能否沉得進市場還有待觀察。

第二種是距離用戶最近的物業公司。比如碧桂園服務、保利物業、新城悅服務等。

物業公司天然離用戶更近，有更多機會去滲透到家裝市場。尤其是受精裝房政策的推動，人們越來越習慣了拎包入住的房子，這對物業公司來說，也是一種機會。但物業公司雖然離用戶很近，但依然是家裝行業的外行，相比較物業管理家裝行業要復雜很多，投入產出比也并不劃算。因此，物業公司即便有心加碼裝修業務，也會以比較輕的運營方式，很難跑出上規模的大企業。

第三種是以貝殼為主的擁有上游產業鏈的房地產服務企業。對于愛空間來說，雖然貝殼的家裝服務勢力還不算大，但應該會成為愛空間最強勁的對手。

2018年開始，貝殼就開始了家裝業務的探索，雖然經歷過多次失敗，但今年推出被窩家裝似乎找對了路。目前，被窩家裝的被窩精工、設計平臺、供應鏈平臺三條發展主線，與愛空間的業務高度重合，不僅如此，被窩家裝還學習了愛空間培養設計師、產業工人，以求做到交付服務的全面可控可靠。

“有錢有勢”的對手太多，愛空間也很急。在最近的新品發布會上，愛空間講了一個“生活方式”的新故事：“家的本質是對生活方式的滿足，未來所有有生命力的品牌，都是生活方式品牌”。

愛空間的新故事效果好不好，暫時還無從驗證。但可以肯定的一點是，在愛空間的新故事下，互聯網家裝競爭的顆粒度更加細化并且深入，已經從標準化的追逐，演變為生活方式的競賽。

換言之，那些還只做“信息撮合”抑或盯著“套餐裝修”的企業，已經輸在了起跑線上。

總的來說，廣袤的中國市場未來會誕生出一家互聯網家裝巨頭是一件毋庸置疑的事，而能奪得這項桂冠的，屬于在將行業標準化這件“難而正確的事”做到位的前提下，再不斷講出新故事的品牌。

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