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文丨犀牛娛樂，作者丨胖部，編輯丨夏添

2020年，視頻平臺江湖依然風云變幻。而線上平臺之外，線下大屏正在成為愛優騰芒的新戰場。

一個明顯的趨勢是，隨著大眾消費能力的提升和智能電視的進一步普及，OTT終端正在輻射更大的用戶市場。

根據奧維互娛《2019今年中國OTT發展預測報告》數據，2019年，52%以上中國家庭通過OTT設備觀看節目，OTT覆蓋用戶數據超6.11億人。而《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2019年OTT+IPTV終端市場規模達603.7億，相比已達綜合視頻市場規模一半以上，這樣的市場體量令愛優騰芒注目，也引起了犀牛君關注。

隨著視頻平臺用戶增速放緩，各家紛紛進入存量市場的新階段，大屏市場成為一種“開源”的有效途徑。今年以來，愛優騰芒紛紛在大屏領域加碼。仿佛二戰時代的諾曼底，各家在此開辟的“第二戰場”成為流媒體主陣地打開局面的新機遇，也賦予大屏市場更多價值。

2020年的OTT終端市場新觀察

首先需要介紹下什么是OTT（over the top），即通過公共互聯網面向電視機傳輸視頻內容的可控可管服務，其接收終端為智能電視或OTT盒子+傳統電視機。

近年來，隨著我國家庭大屏互聯網進程不斷加快，OTT終端規模快速增長，已經成為電視端第一入口。根據奧維互娛報告，截至2019年12月底，中國OTT終端激活總量達25988萬臺，同比增長21.3%。分不同終端來看，2019年我國智能電視激活量21604萬臺，增長22.8%；OTT盒子同比增長13.9%，達4384萬臺。

據奧維預測，2020年中國OTT激活總規模將達30319萬臺，其中智能電視的激活量將達25440萬臺，OTT盒子激活總量預計保持在4879萬臺。如果按其中大約2/3是家庭賬號，這輻射的也是一個用戶數達5-7億的市場。

來自AVC一個具體數據是，今年5月OTT端日均使用時長達到4.7小時，同比增長0.4小時；日均活躍達到8788萬臺，同比增長20.2%。以這樣的普及程度和用戶粘性，前些年行業里“電視已死”的聲音恐怕已經不合時宜。

這樣的增長基于一系列市場和行業變化。

首先是行業硬軟件技術的更新換代，智能化的OTT終端打通了和其他互聯網內容的消費場景。智能電視滲透率不斷提升，2018年智能電視已占到90%以上的市場份額，家庭滲透率59%，可運營流量增加；而在軟件方面，頭部運營商逐步解決了此前渠道認可度低、大小屏聯動方式復雜的問題。

在此基礎上，有賴于用戶消費水平的提升，智能電視普及度進一步提升，并伴隨智能家居的理念獲得越來越多互聯網品牌的支持，包括傳統家電廠商近年來都先后推出了智能家居服務計劃。值得一提的是，雖然今年智能電視出貨量有所下滑，但50寸以上的超大屏電視市場依然保持了30%以上的增速。

還有就是視頻平臺付費會員提升等互聯網生態的帶動效應。舉例來說，一位優酷年卡會員如果想要開通酷喵影視年會員，只需要再付128元即可，這相對400+的原價看起來就可親多了。隨著用戶端為內容付費意愿的提高，一定程度上進一步打開了OTT終端的價值空間。

或可展望的是，基于智能電視的全開放式平臺，在5G時代到來的刺激下，OTT市場或將進一步擴大。有行業報告認為，預計到2023年，中國OTT市場規模年復合增長率將達43%，OTT將成為中國下一個千億規模的大市場。

而如果打開互聯網電視的應用月活排行榜，你會發現一連串熟悉的名字，頂級玩家依然是：愛、優、騰、芒。

愛優騰芒加碼OTT動態：擴展價值外延

OTT的原始含義是“越過”傳統運營商，但經過早期的市場亂象，目前穩定下來的游戲規則是，接入服務需要與國內的七家“牌照商”進行合作，分別是央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。

而愛優騰芒等網絡視頻平臺的OTT業務也是基于此。綜合長期表現，銀河奇異果TV（愛奇藝+中央人民廣播電臺-銀河）、云視聽極光TV（騰訊+南方傳媒-云視聽）、CIBN酷喵影視（優酷+中國國際廣播電臺CIBN）穩定保三爭一，芒果TV（湖南電視臺）保持第四。這一格局大體與視頻平臺的格局相同。

但OTT端的競爭因素要比視頻平臺更加復雜。比如CIBN酷喵影視此前曾長期占據第一，原因是阿里的天貓魔盒一向是電視盒子領域的頭部產品；而去年銀河奇異果TV增長迅速，是源于和地方有線電視合作推出了多款人工智能機頂盒如“歌華小果”、“蜀小果”等，打開了DVB+OTT的新模式。

芒果TV則是最特別的一個，因為芒果超媒自己拿著湖南電視臺那張OTT+IPTV牌照的經營權。這當然對OTT發展提供了很多優勢條件，某種程度上也成為芒果超媒的現金奶牛，為其成為盈利平臺供血。

主要競爭的焦點當然在于“內容”。

看似是視頻流媒體之爭的OTT版本，實則別有戰場。OTT領域本就包含娛樂、影音、游戲、教育等諸多場景，而基于目前市場的主流打法，任何一個玩家都還沒有實現全面滲透。這些品牌幾乎保持著每兩周更新的頻率，在提供更優質的視頻服務之外打開價值外延。

比如極光TV，11月發布V6.2.0正式版時上線了全新功能“云游戲”，包括火影忍者、魂斗羅、QQ飛車等多款大型游戲，進一步解決下載游戲和網速不穩定等傳統的OTT端游戲問題。此外今年上半年，極光TV已經開始逐步完善6k信號的轉換技術。

優酷也在本月初提出了酷喵影視的“家庭戰略升級”，為用戶提供全方位的家庭影音娛樂智慧生活服務，提供健康醫養、居家生活、多端互聯、電視購物等服務，并深度聯動阿里產品包括電視淘寶、餓了么、阿里云游戲、釘釘視頻通話等等，還基于此推出了硬件設備“天貓智慧屏魔盒”。

愛奇藝則一直在智能硬件和視頻AI方面下功夫，今年更新的愛奇藝電視果5S Plus的賣點依然是集電視盒子和投屏盒子于一身，支持二十多個視頻APP投屏，能觀看的電視頻道也多達200+，而且支持全網搜索投屏。

整體來說，各家在“第二戰場”的策略都是劍走偏鋒，在服務邊界還未充分打開的當下，愛優騰芒都具有掌握“人無我有”資源的可能性，進而建立市場基本盤。而隨著市場的進一步發展，各家的服務進一步趨同，未來或許依然會進入純內容競爭的局面。

OTT終端為什么成為必爭之地？

可以理解這幾家大廠開辟“第二戰場”的決心。

正如開頭所言，去年視頻平臺的會員增速已經有所放緩，一定程度上進入存量市場，站內的許多戰略如超前點播和分層會員服務都是基于在這一階段深挖留存打開ARRPU。而在這一階段，依然處于增長期、未來可能破千億的OTT大屏市場當然價值可觀。值得一提的是，大屏會員正是各平臺分層會員服務增值的關鍵籌碼之一。

而OTT終端的營收不只是會員付費。根據華經數據的OTT行業收入分類占比，2019年OTT行業廣告收入占比52%，付費影視及會員收入占比22%，增值服務收入占比為26%，會員收入的比例比想象的更低，反而廣告主們對這個端口的興趣一直不減。

而相較于幾年前，目前的大屏廣告投放業務進入了增長期，關鍵就在于大數據技術成熟，曾經廣告和內容精準投放難以實現的問題已經得到解決。據統計，2019年OTT端廣告收入已經達到99億元，首次趕上PC端。

在這樣的行業背景下，愛優騰芒們的投入已經不只是未來，在當下已經具有意義。而下一步，他們可能面對哪些挑戰者？

綜合視頻平臺在網絡端的主要對手短視頻和直播平臺已經追到了線下。去年6月，西瓜視頻與華數合作推出了西瓜視頻TV版“華數鮮時光”，后來還上線了部分抖音短視頻內容；今年6月，快手與新媒股份合作，推出快手TV版“云視聽快TV”。至此，短視頻領域的兩個頭號玩家均已進軍大屏，并已經在內容領域獲得了一定聲量。

另外需要注意的是硬件市場的影響。

目前來說，國內硬件領域還未出現真正占據頭部優勢的產品，和OTT終端廠商基本都處于蜜月期。對于電視廠商，互聯網的背書有助于提升家電產品附加值，同時家電企業的渠道、售后，也是互聯網企業不可或缺的線下資源。所以基本上除了定制款，到手的智能電視都會前置安裝多家OTT終端產品。

但如果對比北美市場，最大的智能電視平臺Roku此前就因為“過路費”談不攏拒絕搭載HBO Max和Peacock。這在國內市場或許還比較遙遠，但不可忽視的是，硬件端未來如果出現頭部效應的品牌，勢必會在OTT市場掌握一定的話語權。

至少基于當下的市場態勢，OTT端的整體局面已經越來越趨于穩定，愛優騰芒占據前四的大環境下，互聯網大屏市場仿佛視頻平臺競合關系的某種延伸。

而這方市場隨著持續發展，將對主戰場形成越來越大的影響，一定程度上成為變數。對OTT市場的觀察，現在開始還不算晚。

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