圖片來源@視覺中國

文 | 空間探秘，作者 | 席以新

本月初 ，IU酒店和河北高速簽署了一份戰略合作協議，宣布了全國首個高速公路連鎖酒店項目的正式啟動。這一份協議，也將“汽車旅館”這一國內并不算主流、且歷來由單體酒店把持的住宿類別推到了我們面前，并嘗試著再一次給出了一條連鎖化的路徑。

01 不可錯過的公路旅游市場

1984年底，中國第一條真正意義上的高速，連接上海中心城區和嘉定衛星城的滬嘉高速破土動工，如今，中國的高速公路網的全長已位居世界第一。隨之而來的，是風生水起的公路旅游市場，為汽車酒店創造了出現與盛行契機。

首先是自駕游的興起。這一種更具有時代精神和開放意識的出行方式，在近幾年早已頗為風靡，規模持續擴大，中國旅游車船協會等部門最新發布的《中國自駕車、旅居車與露營旅游發展報告（2019-2020）》稱，2019年我國自駕游市場規模達到38.4億人次，占國內游比重為64%。

尤其是隨著今年疫情的影響，人們對于社交距離的需求，使得自駕游較之其他出行更為走俏。今年中國旅游研究院數據顯示，自駕游成為國民十一假期出游首選，全國高速公路日平均車流量為4860.8萬輛，恢復至去年同期的94.5%。有專家指出，未來至少需要4000個服務區才能勉強應付這樣洪流。那么，又需要多少個汽車旅館來承載在路上的旅行者呢？

其次，自駕游的興起，與地方對于公路旅游線路的投資與持續曝光是離不開的。就在前段時間，甘肅肅南稱預計投資13億，依托沿途優美的自然景觀和肅南縣獨具特色的民族風情，開發建設各類觀光旅游設施，將G213線肅祁二級公路打造為最美旅游公路；在更早些時候，海南也提出要打造環島旅游公路，串連沿途特色海灣、特色海角、特色小鎮、旅游景區、度假區等；近期爆火的理塘，也曾著力于宣傳公路旅游與公路文化，首個“國民公路G318”地標便落在理塘……

自駕游與公路旅游線路吸引了旅行者上路，他們的停留需求也在變得更為迫切，根據湖南高速的一份調查報告顯示，超過90%旅客，在服務區停留的時間，要超過10分鐘。這樣的數據，無疑給高速服務區帶來了啟示，也給汽車旅館的發展帶來了商機。

02 汽車旅館的第一次連鎖化道路

汽車旅館在國內仍是頗為小眾，一方面是自駕游大多仍集中在短途旅行中，長途自駕尚未普及，另一方面則在于人們對汽車旅館的印象，往往是廉價、無服務、不安全等負面詞匯，這大抵是由于人們對于汽車旅館的印象，主要來自于美國的影視作品。汽車旅館曾伴隨著美國交通網絡的發達而興盛，隨處可見的汽車旅館，招待的是逃犯、潦倒之人、精力旺盛的情侶……處處透露著曖昧與危情。但這并不意味著汽車旅館的過去能用“廉價”輕輕揭過，在旅途中的住宿之地之外，汽車旅館亦借著三個身份，走過了第一次連鎖化的道路。唯有讀懂過去的興衰，才能知曉下一步的發展。

洛麗塔》這本書是納博科夫坐在副駕座上，在一張張比名片略大的卡片上寫成的。

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• 黃金時代見證者

作為美國汽車文化的象征，汽車旅館是一個旅游黃金時代的見證者，隨著美國1920年代高速公路系統的開始大量開拓，長途旅行變得更加普遍，主干道兩側價格實惠的過夜住宿需求與日俱增，1939年，當約翰斯坦貝克將66號高速公路想象成“飛行之路”時，汽車旅館的雛形，開始在美國出現，12年后，一位名叫凱蒙?威爾遜的建筑商，投資建造了第一批像樣的汽車旅館，加速了這一種住宿形式的崛起。

美國西部著名的66號公路旁邊，無數的汽車旅館和天馬星空的年輕靈魂組成了那個年代最重要的美國文化，并在60年代達到了巔峰，而伴隨著新興連鎖酒店的興起，汽車旅館所見證的黃金時代也迎來了落幕。

美國六十六號公路

• 酒店集團的孕育者

汽車旅館其實是被自己打敗的，在黃金時代不斷涌現的單體汽車旅館中，有一些單體走向了連鎖，最終成為了如今知名的酒店集團，以更強大的力量占據了“公路霸權”。

正是前文所提到的建筑師凱蒙?威爾遜，他所建造的汽車旅館，名為Holiday Inns(假日旅館)，成為了洲際的前身，其帶來的不僅是汽車旅館的高速發展，更是汽車旅館連鎖店的最早樣本。1957年，雙橋汽車旅館作為萬豪的第一家酒店開業；1961年，伊莎多瓦·夏普打造了一家服務與設施更好的汽車旅館，取名“四季酒店”；1973年，南達科他州阿伯丁首家速8酒店開業，即使到今日，這家速8也是公路迷們的朝圣地之一。

• 品牌博弈的底部防線

當汽車旅館走向連鎖的時候，品牌的博弈隨之誕生，而當位于客流量最大的交通網絡之上時，質量的把控往往容易失控，這也是品牌最為脆弱的地方，一旦受到影響，那些不再回來的旅行者，絕不會給品牌挽回的機會，但品牌出現的漏洞，卻會隨著旅行者駛向更遠的地方。

誠然，過去的汽車旅館是靠低價打下了黃金年代，但知名酒店品牌的誕生，同樣也證明了汽車旅館擁有變得更加服務周到且規范化的可能。跳脫出美式汽車旅館的發展史，中式汽車旅館，必須講好自己的故事。

03 中國游客想要什么樣的汽車旅館？

市場的演變總存在相似之處，隨著中國公路的延伸，對于沿途住宿的需求也變得更為迫切，只是當下存在的汽車旅館，大多被中小單體酒店零散消化。不過，國內也曾不乏效仿美式汽車旅館的連鎖酒店，早在2005年，第一家銳思特汽車連鎖酒店便在溫州開業，以打造國內第一家安全、衛生、入住便捷的汽車旅館為目標，2014年，住友酒店集團旗下的汽車旅館驛佰居?布丁酒店在浙江省杭金衢高速公路衢州服務區開業。

但這些遵循汽車旅館第一次連鎖化道路的理念而開設的酒店，并沒能帶來同樣的熱潮，國內游客對汽車旅館有著不同的需求，促使著中式汽車旅館自主走上第二次連鎖化道路，較之單純提供一個安全、衛生的居停之所，提出了更高的要求。

• 服務更完備

就像服務區一樣，汽車旅館也有必要成為駕駛道路上的一部分，與之共生，甚至成為公路的“臉面”。過去的汽車旅館，往往提供的是有限的服務，最大的功能就是睡一晚上，但從近兩年開始變化的高速服務區，汽車旅館或許也能借鑒一二。譬如江蘇的梅村服務區，成了集購物、餐飲、休閑與公共服務于一體的現代化“旅行綜合體”，其人性化的設計與服務，成為不少游客寧愿憋一下，餓一下，等一下也要去的首選的服務區。文章開頭提到的與河北高速聯手的IU酒店，也是對酒店進行主題化及個性化的體驗適配，實現連鎖汽車旅館的差異化。

甚至，汽車旅館還能提供一些專屬于這條道路上的一些服務，仍是以服務區為例，在日本，有的服務區開著僅此一家的網紅面包店，也有只有在某個服務區才能泡上的招牌溫泉。調查顯示，有49.8%的日本人，在自駕出行時會造訪，甚至是專程的那種，到日本境內的700多個服務區。汽車旅館同樣也可以依靠“僅此一家”的服務與設施，成為旅行者專程而來的目的地。

• 為空間注入文化

汽車旅館作為公路旅行上的一個重要空間，同樣也可以成為文化的承載體，為旅途增加沉浸感。這就需要運營者對于旅途上的目的地文化，有詳盡的理解與解讀。

這一點，我們同樣可以從高速服務區上獲得靈感。以常州芳茂山服務區為例，這是國內首家以恐龍為主題的服務區，暗合了常州的旅游目的地常州恐龍園，將恐龍文化、地域特色、環境藝術等疊加在服務區內，除了基礎的服務區功能，還更具“科技感”，隨時與人互動的仿真恐龍、VR光影科技，使得這個服務區成為游人的駐足之地。

在城市酒店中，常常提及的“在地文化”，同樣也能套用到汽車旅館中，畢竟，在路上的旅客，對于酒店的需求往往類似，住宿只是基礎需求，而對文化的探尋，才能構筑起旅途的回憶。

• ?擁有品質的線路體驗

前段時間，萬豪與英國豪華禮賓服務提供商Quintessentially共同推出了一項“奢華公路旅游體驗”的新業務，客人在旅途中入住的酒店為萬豪旗下的奢華品牌——麗思卡爾頓、瑞吉、豪華精選、艾迪遜和W酒店，還能參加不同的活動和體驗，乘坐復古汽車，在美國地區，旅行路線包括佛羅里達州的最佳陽光之州公路旅行，另一條路線則是從鄉村到加州海岸的旅程。

汽車旅館從單體到連鎖只是第一階段，而當連鎖發展到了一定程度，便有了將路線串聯的能力，進一步提升游客的體驗與忠誠度。對于國內游客來說，對于品質旅行與品質住宿的追求必然日益提升，連鎖酒店通過對自駕游線路以及體驗的打造，或許更能描摹出新一代消費者心目中，汽車旅館的模樣。

FOUR ACES MOTEL，California

04 汽車旅館的4條連鎖化啟示

在酒店業連鎖化大趨勢之下，汽車旅館的第二次連鎖化道路，或許便是一個縮影，其與城市酒店的一些相似或不同之處，或許能帶來一些關于連鎖化的啟示。

• 關注下沉城市之外的下沉道路

國內酒店的連鎖化率較之歐美，仍有很大差距，本土酒店業的發展，看似競爭激烈，卻也不乏廣闊的發展空間。當下，大多數酒店集團都將目光集中在了下沉市場，專注于攻占小鎮青年的心智。不過，在下沉城市之外，以公路為代表的下沉道路，卻始終處于連鎖化的外圍，盡管每天有數量驚人的旅行者經過，卻沒有足夠多以及足夠品質化的連鎖酒店滿足這批“在路上”的旅行者的需求。酒店連鎖化的下沉，或許也可以關注到那些下沉道路上的連鎖酒店需求。

• 關注路與景的融合

如今的游客，開始更加關注旅途中的深度體驗，希望能慢下來，欣賞沿途的風景，而很多時候，公路與景區往往是割裂的，路是路，景是景，即使路邊的風景再美，游客也很難停下來，前幾個月，很多游客在青海的一條網紅公路上拍照，引來當地的嚴厲整治。

已經有一些地區，開始將公路作為景點打造，譬如國內的貴州赤水河谷旅游公路、美國佛羅里達州的佛羅里達群島風景高速公路，都是將沿途自然奇觀及其社區串聯起來，使得公路不再局限于出行功能，此時便需要連鎖酒店這樣的配套設施，一方面成為旅途中轉站，供旅行者休息，另一方面則通過連鎖的優勢，合理布局與設計，成為路與景融合的連貫載體，為旅行者帶來更沉浸的體驗。

El Rancho Hotel & Motel，Gallup, New Mexico

• 關注人生第一張機票人群

12月2日，去哪兒對外發布，今年通過去哪兒購票的用戶中，有934萬人是第一次坐飛機，這個數量創近五年新高，其中三線以下城市用戶占近半數。伴隨著“人生第一張機票”人群的崛起，“公路旅行”作為相較方便的出行方式，也勢必將與“第一次坐飛機”的用戶群體一樣，未來兩年仍將持續高速增長，他們會成為支撐去哪兒乃至整個旅游業發展的重要力量。

正如去哪兒CEO陳剛指出，國內旅游市場正在進入大眾化和品質化的雙增長通道，無論是汽車旅館還是城市酒店，都仍有持續連鎖化的空間。此外，單純的連鎖擴張已經成為過去式，下一個階段，唯有具備滿足新群體品質要求的連鎖酒店，才能在城市、道路上占得一席之地。

• 關注文化傳達

在美國公路旅行的黃金年代里，汽車旅館所帶來的的文化傳達，影響綿延至深，并給詩人、作家、導演們源源不盡的創作靈感，當中最大名鼎鼎的紅遍一時的歌曲《加州旅館》，便是描寫在汽車旅館的那些關于青春幻覺絕望希望的故事。美國藝人湯姆·威茲（Tom Waits）曾經在一段采訪中這樣描述自己心中天堂的樣子：與妻子在66號公路上的汽車旅館里，喝著咖啡，彈著爛吉他，聽著從當鋪買來的舊磁帶，窗外停著一輛可以一直開到世界盡頭的愛車……

中式汽車旅館，也勢必伴隨著公路的發展，誕生出獨屬于中國旅途上的特有文化，而這些文化的出現與延續，并非單體酒店的特權，在當下則更有可能與那些連鎖的酒店緊密相連，畢竟，無論是汽車旅館還是城市酒店，連鎖意味著擁有更大的聲量，在“連鎖”這樣的理性商業行為之下，酒店更需要文化的溫度來傳達對于旅途的觀點，而比起并不出色的單體酒店，連鎖對于文化在旅途上的傳播，顯然遠勝一籌。因此，具有天然優勢的連鎖酒店品牌，更應關注對于文化的傳達。

Tom Waits

在連鎖化的道路上，汽車旅館是一種更為小眾的選擇，但對于成千上萬“在路上”的人來說，汽車旅館背后所暗藏的第二次連鎖化浪潮，正帶著他們，駛向更遠的遠方。

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