近幾天，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度與日俱增，各類批評(píng)與謠言齊飛。但不可否認(rèn)的是，從今年三月份開始，市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)讓整個(gè)零售市場(chǎng)正在悄悄發(fā)生變化。

對(duì)于以下這些疑問：社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么這么火爆？用戶的購(gòu)物體驗(yàn)究竟如何？社區(qū)團(tuán)購(gòu)又給整個(gè)市場(chǎng)帶來了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？虎哥用兩天時(shí)間體驗(yàn)了在成都開展業(yè)務(wù)的5個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)這個(gè)風(fēng)口一探究竟。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，你“團(tuán)”了嗎？

在App Store搜索“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”關(guān)鍵詞，顯示結(jié)果中排在前面的有8-9個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。虎哥體驗(yàn)了其中的橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)5個(gè)平臺(tái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要采用的是“網(wǎng)上下單+次日提貨”的運(yùn)營(yíng)模式，用戶通過app或微信小程序下單，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)次日將貨品送到團(tuán)長(zhǎng)所在提貨點(diǎn)，顧客可以自行選擇提貨點(diǎn)取貨。

天虎科技注意到，在商品類型方面，目前各類型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品大致可以分為時(shí)令蔬菜、水果、水產(chǎn)凍品、肉禽蛋品、糧油調(diào)味、休閑食品、生活美妝等類別，覆蓋了當(dāng)前居民在生活中的基本需求。而其中用戶需求最大、折扣力度、購(gòu)買頻次最高的當(dāng)屬水果蔬菜品類。

在優(yōu)惠力度方面，每個(gè)平臺(tái)對(duì)于新用戶都給予了較大力度的折扣和代金券補(bǔ)貼。新人注冊(cè)下單有1分錢接近于贈(zèng)送的優(yōu)惠活動(dòng)，每天還有各類層出不窮的秒殺和補(bǔ)貼券，這幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“拉新”和保持用戶活躍度的一致招數(shù)。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)在用戶群體逐漸流行呢？

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)在于社群內(nèi)的推廣與宣傳，其邀請(qǐng)新人補(bǔ)貼雙方的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，幫助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快速擴(kuò)大了用戶基數(shù)，通過微信生態(tài)完成用戶裂變；其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)行“團(tuán)長(zhǎng)制”，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)相關(guān)促銷活動(dòng)的推廣以及部分業(yè)務(wù)的維護(hù)，在無形中增加了社群的活躍以及用戶的信任；除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無需到店、強(qiáng)力補(bǔ)貼的模式，也吸引了年輕一代用戶，避免了下班前往超市的煩惱。

“我最初嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)是因?yàn)槲⑿派缛旱男麄鳎疑鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)買菜有不少補(bǔ)貼，新用戶一分錢就可以買東西。別看便宜，但是物品的品質(zhì)還是比較高，退款退貨也挺方便。作為上班族，我下班就可以直接在家附近取到，不需要再去超市挑選，更加節(jié)約時(shí)間。”在自提點(diǎn)取貨時(shí)，一位用戶對(duì)虎哥說道。

拼團(tuán)買菜去哪家？

相比超市、菜市、網(wǎng)上買菜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)性價(jià)比是否更高？天虎科技在5個(gè)平臺(tái)分別下單進(jìn)行了真實(shí)測(cè)評(píng)。

在購(gòu)買商品的選擇方面，天虎科技挑選了家庭日常所需的蔬菜水果、零食類產(chǎn)品，從配送商品的新鮮程度、貨品質(zhì)量、自提便捷程度等三個(gè)主要維度進(jìn)行橫向比較。

評(píng)測(cè)感受點(diǎn)1：下單流程&頁(yè)面整潔度

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)在中老年人群體的普及率逐步提高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將其納入用戶群體。因此，用戶下單的簡(jiǎn)便程度以及頁(yè)面整潔度的重要性顯著提高。

以拼多多為例，在App首頁(yè)就能看到“多多買菜”專欄，點(diǎn)入后首先需要選擇附近門店及自提時(shí)間，然后在下方挑選自己想要購(gòu)買的商品以及菜肉到購(gòu)物車即可。但對(duì)于第一次使用該功能的用戶來說，這個(gè)界面不算非常友好。相比多多買菜，其他四家平臺(tái)的首頁(yè)界面和介紹更加美觀且詳盡，在主頁(yè)面就能看到各類菜品以及正在參與優(yōu)惠活動(dòng)的商品。

需要注意的是，目前五個(gè)平臺(tái)均開通了微信小程序供用戶使用，并且小程序二維碼也已覆蓋電梯、超市收銀臺(tái)以及小區(qū)等場(chǎng)景，惠及中老年人群體。

評(píng)測(cè)感受點(diǎn)2：配送時(shí)間

目前5家平臺(tái)均不支持送貨上門服務(wù)以及即時(shí)自提服務(wù)，在測(cè)試的所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP中，每一件商品都不是“當(dāng)日達(dá)”，均為“次日達(dá)”。

當(dāng)用戶付款完成后，就可以看到訂單中的提貨時(shí)間以及地點(diǎn)，并通過提貨碼或二維碼的形式展示。

但是，目前多多買菜、興盛優(yōu)選的訂單頁(yè)面僅顯示提貨地址，并不支持跳轉(zhuǎn)至地圖導(dǎo)航，如用戶對(duì)提貨點(diǎn)不熟悉，需要通過電話與團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)系。

評(píng)測(cè)感受點(diǎn)3：自提點(diǎn)數(shù)量

在提貨點(diǎn)的布局方面，虎哥以紅星路二段70號(hào)為定位點(diǎn)，查找在定位點(diǎn)周邊300米范圍內(nèi)的各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提貨點(diǎn)數(shù)量，結(jié)果如下：

十薈團(tuán)有5個(gè)提貨點(diǎn)；興盛優(yōu)選有2個(gè)；美團(tuán)優(yōu)選有15個(gè)；多多買菜共有7個(gè)；橙心優(yōu)選最多，共有26個(gè)自提點(diǎn)。總體來看，橙心優(yōu)選在成都布局的自提點(diǎn)最多，興盛優(yōu)選可供選擇的自提點(diǎn)相對(duì)較少。在實(shí)際提貨的過程中，天虎科技也遇到了“定位點(diǎn)偏移”的問題，在與興盛優(yōu)選的客服進(jìn)行溝通后，第一時(shí)間進(jìn)行了退貨處理。

值得注意的是，天虎科技發(fā)現(xiàn)，有不少點(diǎn)位承擔(dān)了多個(gè)平臺(tái)提貨點(diǎn)的職能。也就是說，同一個(gè)自提點(diǎn)可以為多家社區(qū)平臺(tái)提供服務(wù)。

評(píng)測(cè)感受點(diǎn)4：商品質(zhì)量

總體上看，5家平臺(tái)的商品質(zhì)量水平相近，蔬菜、水果的新鮮程度基本持平，蔬菜水果的新鮮程度和成色較好。零食、日用品等商品的保質(zhì)期也較長(zhǎng)，可以滿足用戶的基本需求。

但虎哥在提貨時(shí)收到部分用戶反饋表示：近一段時(shí)間配送的蔬菜、水果品質(zhì)呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)，新鮮程度不及剛上線的水平。其次，部分熱門商品的價(jià)格不斷上漲，甚至略高于大型超市的價(jià)格。同時(shí)，在用戶多次下單之后，優(yōu)惠券的補(bǔ)貼力度也不斷下降，形成了價(jià)格與線下超市相差不大、品控不及線下超市的“尷尬”局面。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)有哪些利弊？

從五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的實(shí)際測(cè)評(píng)來看，各有利弊，但總體而言差距不大，尚未進(jìn)入網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。但從上游供應(yīng)商、農(nóng)民，到中游商超、便利店、經(jīng)銷商、菜販，再到下游消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)涉及的主體都受到了這波團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮的沖擊。

巨頭高價(jià)補(bǔ)貼，市場(chǎng)價(jià)格體系受沖擊。以高價(jià)補(bǔ)貼為誘餌吸引新用戶，達(dá)成快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額的目的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的常用模式。巨額補(bǔ)貼和低于出廠的價(jià)格導(dǎo)致竄貨、低價(jià)、亂價(jià)和跨區(qū)域銷售行為頻發(fā)，動(dòng)搖著穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系，商超、便利店受價(jià)格影響頗大。對(duì)此，衛(wèi)龍、思念、華海順達(dá)等供應(yīng)商代表，在近日接連出臺(tái)了禁止低價(jià)售賣和未經(jīng)授權(quán)向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的通知。

平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，培養(yǎng)用戶黏性成難題。各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)趨同，功能相似，差異化主要體現(xiàn)在自提點(diǎn)距離和產(chǎn)品品類的微小差距上，消費(fèi)者在平臺(tái)的優(yōu)惠券吸引下不斷動(dòng)搖立場(chǎng)。代理人團(tuán)長(zhǎng)也往往身兼數(shù)個(gè)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)身份、手握多個(gè)社群，收益決定了立場(chǎng)。但是燒錢總有結(jié)束的一天，如何在這場(chǎng)大戰(zhàn)中凸顯自己的差異化優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)平臺(tái)忠誠(chéng)度和黏性，各大平臺(tái)尚在探索中。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)固然有值得詬病的問題，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能夠成為在2020年風(fēng)口飛起來的一只豬，其背后存在著必然的積極因素。

疫情加速團(tuán)購(gòu)需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)下沉深挖增量市場(chǎng)。疫情成為了2020年影響消費(fèi)者行為的最大因素，送貨上門、免接觸成為社區(qū)封閉式管理階段的標(biāo)配。從興盛優(yōu)選在疫情期間的數(shù)據(jù)來看，新增用戶速度達(dá)平時(shí)的4倍，店均訂單量增長(zhǎng)達(dá)平時(shí)3倍之多。除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從一開始走的就是農(nóng)村包圍城市的路子，在農(nóng)村、四五線城市發(fā)展迅速，這也是電商行業(yè)持續(xù)下沉的趨勢(shì)表現(xiàn)，在社區(qū)中還有廣闊的增量市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)連接邏輯去中介，柔性需求助力生鮮供應(yīng)升級(jí)。在社群中孵化出服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)扁平化連接邏輯，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商直連平臺(tái)，中間商的角色被踢出局，中間差價(jià)體現(xiàn)在優(yōu)惠的價(jià)格上，這也是為何菜販和經(jīng)銷商叫苦不迭的原因。其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)定模式為生鮮供應(yīng)鏈柔性提供了更多空間。提前估量，靈活安排庫(kù)存，對(duì)于損耗度極高的生鮮領(lǐng)域來說極大地降低了成本。

虎哥說

12月11日晚，京東宣布將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。拼多多、美團(tuán)、滴滴、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭全體集結(jié)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊熱土，也許正如十薈團(tuán)CEO陳郢所言，“未來12個(gè)月至18個(gè)月競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終將何去何從？虎哥有話說。

行業(yè)治理規(guī)則出臺(tái)，促進(jìn)平臺(tái)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。面對(duì)資本入場(chǎng)帶來的壟斷化猜疑，近日南京市市場(chǎng)監(jiān)管局率先發(fā)布了《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，對(duì)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、團(tuán)購(gòu)群“團(tuán)長(zhǎng)”的責(zé)任、進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返臉?biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了規(guī)范。對(duì)于市場(chǎng)中損害消費(fèi)者以及其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)令禁止。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這把火燒得再旺，也得在規(guī)范下運(yùn)行。

市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，行業(yè)趨向成熟發(fā)展。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過1020億元。十薈團(tuán)副董事長(zhǎng)劉凱甚至預(yù)測(cè)未來或?qū)⑦_(dá)到萬(wàn)億元級(jí)別。社區(qū)團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上來看，是電商開辟的新領(lǐng)域，也是零售產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的新階段。隨著用戶、自提點(diǎn)、入駐供應(yīng)商的增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在服務(wù)質(zhì)量、差異化、商業(yè)模式上都將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向成熟。我們甚至可以預(yù)見，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式一定不是電商零售轉(zhuǎn)型的最終形態(tài)，這個(gè)模式將隨著市場(chǎng)的整體變動(dòng)而不斷調(diào)整和完善。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來究竟是走向人們擔(dān)心的壟斷市場(chǎng)，還是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和模式升級(jí)服務(wù)民生？我們要把關(guān)注的目光放到一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間單位里去考量。

民生無小事，既要仰望星空，也要低頭填滿菜籃子。對(duì)于大眾更便捷、更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠的期盼，在菜場(chǎng)流連的巨頭們或許也有幾分未來可期。

溫彥博、謝巧巧