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文丨WEMONEY研究室，作者丨田方

這兩年，K12在線教育領域狼煙四起，為爭奪老大地位幾家頭部公司打得熱火朝天。幾番爭斗后，好未來、跟誰學、猿輔導、作業幫這4家卡位比較靠前，相比于其他3家，猿輔導可謂是近兩年躥出的一匹黑馬。

猿輔導這個K12在線領域的新玩家，給人們的印象非常矛盾。一是公司很高調，鋪天蓋地的廣告讓成千上萬的家長、學生記住了猿輔導這個品牌；二是公司創始人李勇很低調，很少人見過，更多的人甚至不知道。

但就是這個低調的老板，在2018年夏季挑起K12在線教育燒錢大戰，2020年前3季度差不多就燒掉70億?？粗齿o導花錢如流水，不少人都在問：李勇是誰？這些錢來自哪里？

遇到貴人丁磊，媒體人變身創業者

談起猿輔導創始人李勇，很多人都一臉懵逼：這人是誰？但如果說起媒體人李甬，則傳媒圈里知道的人肯定不少，畢竟，20年前他就在媒體圈小有名氣。

眼下，網上關于李勇（為敘述方便，后面統一用李勇）的資訊更多的是談他下海創業的經歷，對于他的媒體從業經歷所談不多，甚至連他是哪里人都語焉不詳。這很符合傳播的特點，人們更多的關注創業傳奇，不愿意花時間去考察創業者平凡的過往。

（數據來源：根據公開信息整理）

一位熟悉李勇的人告訴公司研究室，李勇是典型的南方人，印象中祖籍廣東，個子不高，為人很機靈，也很精明，但看上去很隨和，經常不笑不說話。

從人民大學新聞系畢業后，李勇的第一份工作在《工人日報》。因不甘于在體制內消磨青春，他跳槽到了《財經》雜志，后來到《南方周末》經濟部。作為媒體人，李勇職業生涯的第一次大的跳躍，出現在2004年，這一年他出任《環球企業家》雜志總編兼發行人。

那時候，紙媒的頹勢雖然還不明顯，但無論是內容想出彩還是運營想突破，都已很不容易。因此，在這個位置上李勇似乎沒有什么大的作為。但這個平臺與位置給了他更大的舞臺，讓圈內外更多人認識與了解了他。

李勇媒體生涯的第二次大的跳躍出現在2005年5月，丁磊挖他進入網易，還給了他副總裁的職位，據說，在那里他一直很受“恩寵”。應該說，這一次跳躍，改變了李勇的命運，不僅是新媒體內容管理與運營經驗的積累，某種程度上，這7年也讓其私人財務獲得了自由。這也給了其后來辭職創業的底氣。

之后的事情，就是李勇創立猿輔導后的種種，網絡上基本都能查到。

應該說，丁磊是媒體人李甬職業生涯中的貴人，為媒體人李勇向創業者李勇轉型鋪墊了基礎。而創業者李勇能升華為千億估值企業老板，則更多的因為創業時選對了賽道，更離不開風險資本的助力。

踩對教培賽道，創業8年10次融資160億估值千億

俗話說，男人服行，女人服嫁。

對于創業者來說，最重要的是選對賽道。說白了，就是要趕上風口，到時候，就是豬也能飛起來。李勇的幸運，首先就是選對了教育培訓這個賽道，創業不久就摸索到K12在線教育這個風口。

2012年3月，李勇與3位合伙人從網易離職創業，先創辦面向成人就業特別是公務員考試的粉筆網，后創建工具軟件猿題庫，2014年前后轉向K12教育領域；在獲得風投支持后，開始主打猿輔導品牌，先是嘗試一對一及一些小班課，之后才逐步將業務重心轉向網上雙師大班課，以及以啟蒙教育為主的斑馬AI課。

客觀地說，李勇及其創業團隊是K12在線教育領域的后來者，做網上雙師大班課更是遲至2018年才開始大規模投入。

國內最先嘗試K12在線教育的，其實是老牌教培機構好未來。早在2010年，好未來旗下的學而思就開始試水網校模式。從那時候開始，在2012-2015年之間，幾乎每隔一年就會出現一只這個領域的獨角獸公司，先后涌現出猿輔導、VIPKID、跟誰學，以及2015年6月從百度獨立出來的作業幫。

（數據來源：根據公開資料整理）

與此同時，K12 在線教育市場每年均以兩位數的速度增長，從2012年時的63.7億快速增長到2015年時的142億，之后更是快速增長，到2019年時已經達到648億的規模。進入2020年，因為新冠疫情的原因，全國中小學生集體在家自學，讓在線教育更是火爆得一塌糊涂。

（數據來源：根據公開信息整理）

因為踩中了K12 在線教育這個風口，李勇帶領4人創業小組摸索著成立的一家小公司，在風投資本的催化下，不到8年時間，就成長為估值過千億的獨角獸企業。難怪那些創投界人士總是說，賽道比業績更重要。

看一看猿輔導成立以來的融資歷程，就可以清楚看出，猿輔導這家最早不過4個人的小公司，是如何一步步成長為業內規模前列的獨角獸的。在這些風投中，IDG可謂伯樂，從猿輔導剛成立時就開始投資，10輪融資中，獨立進行初始投資，隨后跟投5輪，多輪都有這家VC的身影。

2020年3月猿輔導完成10億融資后，李勇寫給全員的信中這樣說：“這是公司的G輪融資。有人開玩笑說我們是不是會用完整個字母表。這代表了資本市場對我們持續的支持和信任，也可看出在線教育發展的艱巨漫長。”

不惜燒錢營銷搶市場，前三季度營銷費高達45億

作為遲到者，猿輔導沒有新東方、好未來這些老牌教育培訓機構深厚的群眾基礎，也沒有作業幫靠拍照搜題工具帶來的自有流量，甚至也沒有跟誰學依靠幾千個公眾號帶來的微信紅利，其2018年切入K12教育在線市場時，學而思網校在讀人數已逾百萬。

猿輔導最大的優勢，就是比其他平臺更受資本的青睞，因此，其趕超的手段也最為簡單粗暴，那就是大把砸錢，依靠大規模廣告營銷來爭搶流量，帶來漂亮的用戶數據、活躍數據，以此來支撐融資能力。

2017年5月，猿輔導在E輪融資中拿到1.2億美元，這在當時已是不小的金額，同時期也許只有作業幫的1.5億美元融資可以媲美。

2018年12月，猿輔導在F輪融資中拿到3億美元。拿到這筆錢后，猿輔導開始“花錢買聲量”，從《超強大腦》到央視春晚，再到《中國詩詞大會》，猿輔導的身影在電視大屏幕中不斷閃現。除了電視，猿輔導還在朋友圈、抖音、地鐵、樓宇電梯、綜藝節目等各個渠道展開全面的流量爭奪。

2019年5月，猿輔導率先推出“49元暑期系統班”，作業幫推出“初中暑期班50元特惠課”，掌門1對1推出“首月免費和200元試聽課”活動。6月，好未來旗下的學而思網校“被迫應戰”，推出“49元暑期試聽課”。

有媒體統計，截至2019年7月，多家在線教育公司廣告投放額總額高達30-40億元。在高峰時段，猿輔導、學而思和作業幫三家頭部企業的每日投放額平均達到1000萬元。有消息稱，猿輔導在2019年夏天，廣告營銷費用至少4-5億元。

2020年3月，猿輔導在G輪融資中拿到10億美元。此時，正值新冠疫情期間，全國中小學生都被迫在家自學，為了“停課不停學”，無數家長心甘情愿掏錢讓孩子上網課，K12在線教育真正被全民關注。

趁此良機，猿輔導開始新一輪廣告轟炸，其他頭部公司也不甘落后。這場大戰一直燒到暑假結束時才算告一段落，其燒錢規模遠超2019年夏季，有第三方統計數據顯示，僅猿輔導、作業幫、好未來、跟誰學這4家的廣告投入，就高達125億元左右。

具體的營銷費用，已經上市的在線教育公司有數據可查，好未來、跟誰學這個夏季營銷費用均超過20億，與之前報道的第三方統計數據接近。

至于猿輔導，有報道稱，上半年，猿輔導在央視、衛視綜藝、電梯等品牌類投放綜合高達10億；暑期兩個月，在抖音、微信等效果類投放25億；其旗下品牌斑馬AI課投放十幾億；加之近期強勢贊助冬奧會，以及人員工資等各項成本，粗略計算，3月份融來的10億美金估計已消耗殆盡。

（數據來源：上市公司財報）

躋身第一梯隊，與老牌網校學而思纏斗

這些年，國內發生過多次細分行業內的燒錢大戰，有勝者為王的美團，也有被淘汰出局的OFO，更有二手車領域瘋狂燒錢后的一地雞毛。

一位業內人士告訴公司研究室，K12在線教育領域的這場燒錢大戰，最大的可能是市場集中度進一步提升，少數頭部公司市場份額進一步擴大，不太可能出現幾敗俱傷的格局，因為這個領域目前還是一片藍海，整體滲透率還有極大的增長空間。

2020年5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》顯示，國內K12在校學生共計19383萬人，而眼下最終報名正價課參與K12在線教育的用戶接近1000萬人，僅占4.6%。

這也是包括猿輔導在內的幾家頭部在線教育公司備受資本青睞的原因。

不過，具體到各家公司的營銷效果，最終還是要看一些核心指標，特別是正價課報名付費人數。這是目前可以橫向比較的少數指標之一。

從各家披露的數據來看，好未來旗下學而思290萬（2020自然年Q2數據）排名第一，猿輔導以220萬人次（暑期正價課，不包含斑馬AI課150萬），隨后是作業幫171萬、跟誰學156萬（2020年三季報）。

由于沒有完全準確的數據，無法全面客觀地這幾家頭部企業燒錢大戰的營銷效果。從各方面數據看，猿輔導與老牌網校學而思目前正處于爭奪第一的纏斗之中，而作業幫則與跟誰學接近。

（數據來源：根據公開信信息整理）

不過，由于K12 雙師大班課的商業盈利模式已經得以證實，各家對這一細分領域的爭奪正方興未艾，相關的正價收費學員人數數據隨時在變，隨著即將到來的寒假生源大戰，到時候變化可能很大。因此，K12在線教育的王冠究竟花落誰家還很難說。這不僅考驗著各家的師資儲備、技術設施、日常管理，也考驗著誰家的發展策略更切近實際，更考驗著背后金主的耐心與支持力度。

師資儲備不足，廣撒網策略考驗背后金主耐心

公開信息顯示，猿輔導的策略是“廣撒網”。具體而言，就是依靠猿搜題、小猿口算、小猿搜題、猿編程以及斑馬AI等不同教學產品，覆蓋K12人群，以及2-8歲的幼兒群體，形成三大產品矩陣，并投資素質教育領域火花思維、豌豆思維等機構來進一步擴大市場，構建企業護城河。

業內人士認為，猿輔導一邊在K12雙師大班課這個風口上與其他頭部公司火拼，力爭占有更多市場份額；另一邊深耕低齡人群素質啟蒙，為高年齡段雙師大班課儲蓄未來學員。這一策略應該可行，關鍵是看師資儲備、服務質量以及背后的資金的耐心。畢竟，猿輔導這樣的燒錢攬客策略不改，短時間內恐怕很難看到盈利。

（數據來源：根據公開信信息整理）

由于擴張速度過快，猿輔導也招來不少非議。綜合起來，最主要的質疑就是在燒錢招來大批生源后，猿輔導的師資儲備不足，交付能力可能跟不上，這一點可能是其能否問鼎K12教育寶座的關鍵所在。

一位在北京從事K12輔導多年的老師告訴公司研究室，在線教育的核心還是教育，營銷獲客固然重要，但后期的服務與交付能力才是根本。對于K12階段學員來說，招進來，如果留不住，那就可能再也回不來了。

此前，山東財經報道曾報道，猿輔導官網顯示，其2020校園招聘的各學科主講教師招聘，規定條件為本科及以上學歷，不限專業，有教師資格證者優先，并沒有設置名校門檻。而早在2017年前后，猿輔導曾在對外宣傳中，高調打出師資100%來自TOP20名校，但被全國少工委新媒體工作平臺未來網曝光涉嫌招聘造假。

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