圖片來源@視覺中國

文 | 鉛筆道，作者 | 古典典

“火鍋食材超市”近期炸開了。11月底，海底撈開起了首家火鍋超市。不僅如此，盒馬生鮮、三全食品、海欣食品、王老吉紛紛涉足該賽道。

打開抖音，輸入“火鍋超市”，就會被一個又一個的廣告投放所轟炸：“零門檻創業”“不收加盟費”……

火鍋食材超市的生意一下子火了，也涌現出了一些頭部玩家。鍋圈食匯成立3年，加盟店已經拓展至5000家，過去兩年融資4輪，總額近10億元，IDG資本更是在今年連投兩輪；另一玩家懶熊火鍋今年也完成了2輪融資，字節跳動也成為其投資方。

目前，火鍋食材超市仍處在“跑馬圈地”期。它是一種終極形態，還是一種過渡商業模式？誰能脫穎而出，誰將被拍在沙灘上？玩家們還需要時間證明自己。

餐飲賽道“新網紅”？

不知不覺中，火鍋食材超市的生意正在二三線以下城市興起，被稱為是餐飲行業下一個“爆款網紅”。

火鍋是中國餐飲市場占比第一的細分品類。《2019中國餐飲業年度報告》數據顯示，2018年全國火鍋業實現收入8757億元，占全國餐飲業收入的20.5%。2020年，火鍋業市場已達萬億。

疫情期間，少聚集、少外出，消費者對“到家消費”的需求高漲，外賣、生鮮到家等種類成為大眾生活的重要支撐渠道。于是，定位 “在家吃飯”場景服務的火鍋食材超市就成為很多消費者的選擇之一。

行業中最為惹眼玩家是鍋圈食匯：3年累計融資10億，開店5000家，門店銷售額同比去年增長400%。不久前，鍋圈食匯還請來了德云社的岳云鵬擔任代言人。

鍋圈食匯是一家火鍋燒烤食材供應商，總部位于上海，以加盟店的形式在全國范圍內擴張。鍋圈食匯的門店多靠近社區，解決了火鍋食材購買和配送的”最后一公里“問題，也創造了”火鍋食材超市“的商業模式。

自2017年在鄭州開出第一家店以來，鍋圈食匯借助供應鏈的積累和資本的推力，成為了行業里的頭部玩家，其股東不乏IDG資本這樣的一線基金，也有三全食品這樣的食品業巨頭。

3年下來，火鍋食材的賽道已頗為擁擠。疫情催化之下，配送到家的食材成為了消費剛需，各類火鍋食材超市如同雨后春筍般冒了出來。除了鍋圈食匯，市面上已經涌現了十多家火鍋食材品牌：懶熊火鍋、餐爆食材、川小兵、火鍋物語、九品鍋、我的鍋......這些新玩家多成立于2015-2020年，或是深耕地方市場，或是提升產品研發，在不同的維度和鍋圈食匯展開競爭。

看到這些火鍋“新玩家”的入局，傳統的火鍋餐飲巨頭們也坐不住了。海底撈近日在北京朝陽區開了一家40平的火鍋食材超市，命名為“海底撈外送食材自提站”，SKU超過了100。自提站主要承擔兩大功能：一是外送功能。顧客在海底撈外送、美團、大眾點評下單，可選擇外送、也可到站點自取；二是直接銷售。顧客可以在門店現場選購食材，包裝后即可提走。

此外，蜀大俠也推出了自己的火鍋食材超市品牌”自然饞“，一口氣開了25家店。

互聯網生鮮行業巨頭們也不愿放棄這個機會。去年10月，盒馬宣布在全國20多個城市的盒馬門店及APP上推出火鍋產品，最快30分鐘送達；今年10月，阿里申請了食品、方便食品、餐飲住宿、廣告銷售等多個盒馬火鍋的商標，想在火鍋食材賽道里再分一杯羹。

零門檻創業？

目前，火鍋食材超市正處在“跑馬圈地”的階段。入場的玩家們通常會選擇先努力把盤子做大，為此一般會采用“零門檻創業”“不收加盟費”等標簽吸引那些想要開店致富的加盟商。

然而事實上，開一家火鍋食材超市恐怕并不像商家宣傳的那樣能夠“零門檻”起步。

“不收加盟費”其實是個偽概念。鉛筆道向火鍋食材品牌“川鼎匯”咨詢加盟事宜，對方表示公司不收取加盟費，但每年會收取6800元品牌管理費，以及2萬元保證金。做夠一年，保證金可退還4000元；做夠兩年，可退還1萬元；做夠三年，保證金可全部退還。

?另一家火鍋食材品牌“川小兵”向鉛筆道表示，加盟商初次向公司繳納的費用為25200元，其中包括每年19800元的品牌使用費，每月200元的管理費，以及3000元保證金（終止合作可申請退還）。

鉛筆道得到的鍋圈食匯加盟手冊顯示，鍋圈食匯不收取加盟費，但要收取2萬元品牌使用押金和每年2萬元的服務費（物流費用）。

綜合看來，火鍋食材品牌不過是用一些收費類目替代了加盟費，第一次繳費一般都在25000元以上，高者如鍋圈食匯甚至達到了4萬元。

除去所謂的品牌管理費或者服務費，落地一家火鍋食材超市其實也不是一筆小投資。川鼎匯的客服告訴鉛筆道，除去房租和裝修，開一家50-60平的店鋪的預算約為15萬元，裝修如果從簡1萬-2萬元也可以解決。

如果品牌更在意門店形象，啟動成本還會再升一截。例如，鍋圈食匯會要求門店的面積必須達到60平以上，裝修風格也要統一。一位鍋圈食匯的北京地區加盟商告訴鉛筆道，招商人員當時說裝修成本大約需要8萬元，但實際花銷往往大于商家承諾的數字。最終，這位加盟商的啟動成本超過了30萬元。

10個月可回本？

對于已經落地的店鋪，加盟商都想在短期內回本。鉛筆道向川小兵的招商人員咨詢，開店多久可以回本，對方表示不能保證具體的回本時間，但時長一般不超過一年。“主要看門店的選址，還有您當地對火鍋的喜愛程度。”招商人員舉例，位于江西的一個店主兩個月前剛剛加盟，現在已經計劃在明年春節前后再開一家店。

但現實往往不如招商人員描述的樂觀。《新京報》曾以加盟商身份咨詢鍋圈食匯，對方回復平均10個月到1年可以回本。《新京報》此后向業內人士咨詢，對方透露零售業的凈利率約為2.5%-3%，如果10個月回本的話每天的營業額要達到2.7萬元，并不容易實現。《藍鯨財經》走訪了鄭州的鍋圈食匯門店，老板透露開店兩年投入40多萬，目前尚未回本。

對于餐飲零售行業的小白加盟者來說，控制好火鍋食材超市的成本并不簡單。

首先，門店的位置很重要，既要能控制租金成本，也要有較好的人流。鉛筆道在北京地區內搜索“鍋圈食匯”“九品鍋”“懶熊火鍋”等火鍋食材品牌，發現門店基本都位于昌平、通州、大興等近郊區。這些地方都是典型的“睡城”，有較多通勤的上班族居住，而且租金相對便宜，一定程度上能降低商家回本的難度。

其次，供應鏈的成本也需要考慮。鍋圈食匯這樣的頭部玩家已經迭代出了相對發達的供應鏈，但新入局的玩家并不具備強大的供應鏈能力。如果加盟店開在離公司總部較遠的地區，而供應鏈并未跟上的話，食材運輸的成本也隨之增加。例如，川小兵的總部在四川，鉛筆道便咨詢北京或周邊地區是否有冷鏈倉庫，招商人員答復道，所有的冷凍食品均從四川發貨，運輸走的是京東冷鏈。

此外，生鮮的損耗成本也不能忽略。川小兵的招商人員向鉛筆道表示，公司目前只能提供肉類、丸類等冷鏈運輸的食材以及公司自研的火鍋調料，蔬菜和菌菇等生鮮需要加盟商在當地自行購買。生鮮的保質期一般只能維持一到兩天，如果加盟商沒有從業經驗，對損耗的控制也是個不小的挑戰。

不過，對于急于拓展加盟商的火鍋食材品牌來說，加盟商是否有餐飲零售行業的經驗顯得并不重要。川小兵的招商人員表示，公司可以為加盟商提供選址指導和店鋪的設計圖，也可以幫助加盟商接入外賣O2O平臺。在店鋪的運營管理方面，公司也能提供統一培訓。“目前我們對加盟商沒有特別高的要求，只要您有啟動資金就可以做。”除了川小兵，大多數品牌商都或多或少承諾提供這些服務。

生鮮行業破局者？

火鍋食材超市主打食材的性價比。點開鍋圈食匯的小程序，一盒200g的肥牛售價21元，710g的香辣烤魚售價26元，價格都比較親民。在美團上搜索鍋圈食匯門店，顯示的人均消費在50元左右。

火鍋物語的創始人雷亞軍向鉛筆道表示，火鍋食材超市的食材之所以有性價比，是因為供應鏈被縮短了。傳統的零售渠道里，食材出廠后往往要經過好幾級經銷商才能到達消費者手中，溢價因此產生；而火鍋食材超市售賣的食材以自有品牌為主，食材出廠后不走經銷商直接達到加盟店鋪，因此擁有較好的價格優勢。他透露，火鍋物語的客單價可以比火鍋店低60-70%，同樣的食材也能比農貿市場便宜10-20%。

價格之外，火鍋食材品牌還要比拼供應鏈的效率。“供應鏈本質上是邊際成本的游戲，需要一個很大的基本盤支撐。”目前，賽道里的玩家都在用力跑供應鏈的規模。鍋圈食匯等頭部玩家在資本的推力下已經有了一定的供應鏈規模，而火鍋物語、川小兵這樣的新玩家則選擇在地方市場深耕。

除了供應鏈，自研產品會成為火鍋食材品牌的壁壘。“我們光是蝦滑就有6種口味，有接近50%的商品是其他地方買不到的。”雷亞軍透露，目前火鍋物語以OEM和ODM的形式與120家工廠合作，SKU達到450。

此外，他認為，火鍋食材品牌也應當注重對加盟店的強運營，從而讓門店有更好的盈利能力。“開個店不難，能賺錢才是關鍵。加盟商是隨風倒的，他跟著你能賺錢就繼續開，跟著你賺不了錢他就加盟別的品牌。”

但無論如何，在家吃火鍋都是個低頻次需求，用戶在購買食材上也有農貿市場、社區生鮮店、外賣平臺等選擇。鉛筆道在美團上搜索”鍋圈食匯“，發現北京地區門店的100元代金券半年的銷售量不過幾十，甚至還有個位數。火鍋食材超市要是想持續獲客，保持一定的盈利能力，恐怕還要講出別的故事。

雷亞軍認為，火鍋食材超市發展到最后，可能是一種介于便利店和社區生鮮店的中間業態。”它更像是家庭廚房需求的延伸，頻次低于社區生鮮店，但客單價高于社區生鮮店。“

本質上，火鍋食材超市和社區生鮮店做的都是供應鏈生意，二者面臨的痛點也多有相似之處。生鮮的盈利難已是老生常談的問題了。中國電子商務研究中心的數據顯示，2019年中國4000家生鮮電商企業，實現盈利的僅有1%。存儲難、損耗大、供應鏈燒錢，是生鮮行業公認的痛點。

星瀚資本創始合伙人楊歌表示，火鍋食材超市更像是生鮮行業里的子類目，而生鮮的盈利模式尚未跑通。”只有解決了成本、供應鏈效率、產品質量和用戶體驗這幾件事，火鍋食材超市才能跑出來。“但是兼顧這幾點并不簡單。比如，如果想提升用戶體驗，成本控制便比較困難。

火鍋食材能否撐起一個新的商業模式？玩家們還需要時間證明自己。

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