圖片來源@視覺中國

文 | 郭靜

提到中國的社交網絡市場，就必然會提到微信和QQ，任何社交產品要想崛起，必然邁不過這兩座大山。然而，陌陌卻在微信和QQ的“夾縫”中成長起來并不斷擴大，成為陌生人社交領域的佼佼者。

從2016年起陌陌逐漸由陌生人社交平臺轉型為直播平臺。成也蕭何，敗也蕭何。網絡直播過去讓陌陌獲得了成功，如今卻成為陌陌的軟肋。陌陌2020年第三季度財報顯示，該季度凈營收為37.667億元，同比下滑15.4%，其中，直播業務直播服務營收23.748億元，同比減少27%。

按照當前的股價來算，陌陌公司的市值為27.67億美元，僅比陌陌2014年上市當天開盤后的市值高1.1億美元。當然，市值并不能完全反映出一家公司的價值，但陌陌卻需要解決自己的困境，為此陌陌甚至變得有些瘋狂，兩年內上線了11款新App。

陌陌不再“神奇”

無論是從微信、QQ的“夾縫”中成長，還是率先在陌生人社交平臺中看到娛樂直播的價值并成功轉型，陌陌都創造了“奇跡”。不過，“奇跡”并未再次發生。

陌陌旗下的主力產品就是陌陌App。陌陌2020年Q3季度財報顯示，2020年9月，陌陌月活用戶達1.136億，去年同期為1.141億，陌陌Q3季度月活用戶數同比僅下滑0.4%。

若拉長到最近3年來看，陌陌App的月活用戶數同比上升/下降的幅度在1000萬左右。相同時間段內，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數同比增長了1.7億，增幅為16%。由此來看，陌陌主App最近3年內正在面臨增長的天花板，它已經很難再像移動互聯網早期一樣，保持高速增長。這里面主要與三個因素有關：

第一，其他同類產品的沖擊。熟人社交被微信和QQ霸占，而陌生人社交卻非常分散，有數據顯示，國內各類陌生人社交App的數量多達1000款左右，陌陌需要與其他近1000款App搶用戶，其中Soul、積目、伊對等產品就是陌陌的主要對手。

第二，陌陌不再是“新”的陌生人社交App。人們對社交的需求永遠存在，微信QQ之外，用戶需要通過陌生人社交來達到新鮮感，但如今都已陌陌超過10年，曾經是陌陌的老用戶，可能都已不再在陌陌上尋找新鮮感，下一個更新穎、未知的App才是他們的“心頭好”，而對于新的社交用戶來說，陌陌也不再是他們這個群體的語言和文化。

第三，微信和QQ的間接擠壓。實際上QQ現在已經有一定程度上的回流，部分年輕人并不愛上微信，卻重新用上了QQ，比如附近、擴列、語音房等功能，都受到年輕人的喜愛。用戶在社交上的選擇實際上并不多，除了微信，QQ又把剩余的用戶需求給接上了，陌陌在這里面只能排到第三位，微信和QQ間接擠壓了陌陌的市場空間。

陌陌主App的凈營收從2019年第三季度的41.389億元減少至30.37億元，同比下降26.7%。陌陌在財報中表示，這主要是由于直播服務凈營收的減少，但增值服務凈營收的增長部分抵消了這一影響。

可以看到的是，直播曾經讓陌陌實現轉型，但如今娛樂直播行業的退潮，讓陌陌直播很難出頭，實際上除了行業影響外，來自抖音、快手的無形擠壓也很明顯。快手招股書顯示，自2017年至2019年，快手直播業務的收入分別為79億元、186億元以及314億元，而2020年前6個月，快手直播的業務收入達到了173億元。2019年陌陌直播業務總營收為124.5億元。

顯然，陌陌的直播業務已經被后起之秀的快手被超過。

陌陌一度掀起了娛樂直播的熱潮，且算是行業的佼佼者，但抖音、快手崛起的速度更洶涌，這對于陌陌來說無異于災難，因為無論是頭部主播，還是中尾部主播，他們第一個想要做的平臺可能就是抖音、快手，而不是陌陌，而沒有了頭部直播來撐臺面，中尾部主播很難帶動陌陌的直播營收提升。

探探的“誘惑”

早在2018年，陌陌就預感到陌陌主App會遇到增長的天花板，因此，陌陌開啟了新實驗——收購探探。

2018年2月23日，陌陌發布公告稱，擬以約530萬新發陌陌A類股票和6.009億美元現金收購探探100%的股權。收購價格約占到陌陌市值的10%。當時的探探在眾多社交產品中只能算是剛剛“冒頭”，但陌陌為了應對增長風險，毅然收購了探探。

很難從當時看出探探的實際價值是多少，甚至有媒體認為陌陌買得不值，探探當時的注冊用戶量超過1億，日活躍用戶數近1000萬，僅僅就這個數量級的社交產品就需要花費6億美元去購買，很難讓人想象到其中的價值。

但探探在陌陌手里迎來了爆發的春天。財報顯示，2020年Q3季度，探探的凈營收從2019年三季度的3.1億元增至7.289億元，同比增長235%。探探被陌陌收購后，除了2019年Q2季度營收出現環比下跌，其余季度均實現高速增長。2020年Q3季度，探探在陌陌總營收中占比達19%，顯然，探探已成為陌陌之外的另一個高速增長點。

當然，探探的高速增長背后，與陌陌公司加大探探在市場營銷及推廣費用也有關系。陌陌在財報中提到成本和支出的減少原因中就提到過，為探探吸引用戶的市場營銷及推廣費用的增加以及虛擬禮物服務收入分成的增加部分抵消了這一減少。2020年Q2季度，陌陌同樣提到了類似的情況。

高投入高回報，陌陌通過在探探上的高額投入，換得了探探的高速增長。最近，探探聯合創始人潘瀅公布的數據顯示，截至2020年12月，探探累計注冊用戶突破4億，實現互相匹配逾200億次。

對于陌陌而言，探探已經是一款非常重要的產品，探探的成功，也為陌陌帶來了更多的“誘惑”。

兩年上線11款App

如果說探探讓陌陌看到了“誘惑”，那么“ZAO”的成功則讓陌陌認識到做新App真的有搞頭。很多公司認為新App可能很難有出頭之日，但誰都想去試一把，ATT等互聯網巨頭們更是隔三差五就推出新App，陌陌焉能有不試一試之理？

2019年8月31日，一款AI換臉App突然在微信朋友圈、微博等社交網絡上爆紅，“ZAO”App迅速登頂蘋果應用商店App Store免費榜總榜的第一名，實際上陌陌并未在這款產品上有過市場營銷等方面的巨額投入，但是“ZAO”卻在一夜之間聲名鵲起，據悉，“ZAO”App幾天之內的下載量可能達百萬級。

可惜，“ZAO”App很快就跟所有“火一把就死”的App一樣，沒能延續火爆的浪潮，逐漸消失在幾百萬個App之中。

有壓力，也有動力和成功的經驗，陌陌開啟了跟ATT一樣“全家桶”式大試驗之路。最近兩年內，包括“ZAO”在內，陌陌陸續推出了11款新App，分別是咔咔、對眼、哇偶、對眼、赫茲、瞧瞧、對對、芒西Moxie、陌多多、牽手戀愛。

這11款App的路線主要以兩個方向為主，一是相機美化類，二是泛社交類。陌陌仍然想跟做出陌陌App一樣，能夠再次在陌生人社交領域做出一款爆款App，為此，陌陌甚至進行了組織人員調整。

10月24日，陌陌宣布總裁兼首席運營官（COO）王力將接替創始人唐巖擔任首席執行官（CEO）。

與媒體出身的唐巖類似，王力也有媒體從業經驗，2017年2月，王力甚至自己出了一本名為《格格不入》的書。王力最開始只是陌陌的運營總監，2017年才進入陌陌董事會。從總監到CEO，王力的躥升速度非常快，作為一家員工數近2400人的陌陌來說，CEO的調整絕對是一件大事情，這背后也說明唐巖對王力的信任。

唐巖幾乎不在社交網絡上發聲，王力卻并不忌諱在社交網絡上發表自己對電影、文學、社會現象、生活等方面的思考和評論。

陌陌最近推出的相機短信產品“咔咔”，王力甚至親自在微博上為產品站臺，他表示，做這款產品的原因在于：“我的夢想之一就是做一個以人為本的聊天產品。是聊天產品，不是社交產品，我討厭社交這個詞以及蘊藏其中強烈的目的性。”王力希望能在5G的場景下，基于眼睛和鏡頭在C端進行一些嘗試和探索。

據郭靜的互聯網圈觀察，“咔咔”非常像初級版本的IM產品，用戶可以設置一個介于微信號和手機號之間的半公開的身份ID。

很難就此判斷“咔咔”將來會不會成長為下一個“陌陌”，但是從產品架構來看，它的未來空間會很大。不過，與社交產品不同的是，IM產品如果做成功了，很有可能會逆襲成下一個微信/QQ。從去年起來，挑戰微信和QQ地位的產品并不少，馬桶MT、聊天寶、多閃等都未獲得成功，“咔咔”要想在微信/QQ之外，重新打造一套社交關系鏈，難度不小。

與ATT相比，陌陌推出新App的頻率并不算高，不過，考慮到他們的體量較小，2年推出11款新App在業界也很罕見。

旗下主要產品的影響力逐漸下滑在互聯網行業越來越常見，誰都沒辦法保證自己永遠是王冠上的“明珠”。某媒體網站赴美上市公司list里的名單逐漸增多，也有公司的名字逐漸變成灰色。

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