圖片來源@視覺中國

文 | 錦鯉財經

12月份，一則張一鳴抱怨員工上班時間聊游戲的飛書截圖在社交網絡中廣泛流傳，從幾張零散的截圖中，這樁職場趣事終于以員工回懟，張一鳴退群告終。翻看網絡上的熱門評論，隨處可見打工人們快樂舒爽地“吃瓜”，而這背后也不乏嗅覺敏銳的看客，隱約捕捉到了一些關鍵信息：字節跳動的游戲野心依然只增不減。

有媒體在此前報道過，從不愛玩游戲的張一鳴如今每天都會抽出時間來進行游戲“試水”，就像一個緊趕慢趕抄作業的孩子，字節跳動從未掩飾對游戲市場的向往。事實上，這份野心最早可以追溯到2018年，彼時坐擁抖音、西瓜以及火山的字節跳動，以游戲直播為切入口，算是變相地打入游戲領域。 ???

但后來接連發生變動：2019年，騰訊宣布禁止字節系賬號直播自家游戲；今年11月份，抖音因為遭遇騰訊投訴，下架《DOTA2》等非騰訊游戲直播；曾經在今日頭條上線的游戲小程序也一度慘淡冷場，業務高光時刻始終只停留在門檻不高，依賴流量的休閑類小游戲上。

張一鳴顯然沒有放棄，從去年開始，字節跳動便開啟商業并購與人才招攬模式，上海墨鹍與上禾網絡皆在其列，甚至完美世界的高管也跳槽其下。值得一提的是，有騰訊與網易兩座大山橫貫在前，盛大、完美多強長盛，字節跳動的日子恐怕不會好過。

流量撐起休閑游戲的無奈

今年春節期間，字節跳動在游戲領域異軍突起，在彼時的免費游戲榜TOP 10中，字節跳動發行或者代理的游戲就有6個，幾乎包攬了整個榜單前五。事實上，早在2019年，字節代理的多款小游戲便在排行榜上大放異彩。

據官網數據顯示，字節跳動旗下游戲平臺Ohayoo目前已經發行了超過150款游戲，月活躍用戶達到8000萬，逐步下載量已突破60億，其中休閑類小游戲占據大頭。僅從數據上來看，字節跳動的游戲事業似乎不可小覷，但實則不然。

不難看出，免費的休閑小游戲撐起字節跳動游戲的“一片天”，從目前字節系投資或者并購的游戲公司來看，也更能明了這一格局。無論是朝夕光年，還是姚記科技，其發力點皆圍繞輕松休閑類的小游戲上，前者的《音躍球球》與后者的《小美斗地主》都曾為字節跳動在游戲領域創下高光時刻。

為什么字節跳動的偏好如此明顯？未必是偶然，這與字節系所坐擁的流量屬性有著天然密不可分的關系。誠然，流量基礎是互聯網巨頭們撬動游戲杠桿的支點，字節跳動也不例外，據悉，在2018年時，字節的廣告業務就有三分之一導向游戲。

《抖音廣告粉絲報告》顯示，游戲業務是抖音廣告投放占比最高的部分，一度高達34.48%；據App Growing發布的2019年2月的手游買量市場分析，超過40%的手游投放廣告會選擇字節跳動的平臺。

如此龐大的資源庫不僅吸引著眾多游戲公司，也在誘惑著字節跳動本身。值得一提的是，如果要依附自身的流量生態，這就意味著字節跳動在未來的游戲市場上多多少少要受到內容影響。

以今日頭條為例，相關資料顯示，頭條的用戶群體中男性占比超過女性的10%，35歲以上的用戶對頭條的使用偏好度極高，且70%的用戶分布在三四線城市。換句話說，中年男性在頭條流量池中占據要塞地位。

就像曾經《貪玩藍月》被視為中年男性的“精神天堂”，字節跳動的大多數游戲秉承著“簡單”“爽感”甚至是“免費”的原則。以《小美斗地主》為例，粗陋的界面與白嫖式的獎勵，以及時不時彈出的激勵廣告臺詞，無一不在迎合用戶的喜好。

當然，抖音也不例外。盡管我們意識里的抖音本質被定義為“網紅樂園”或者“年輕人的娛樂的圣地”，但在游戲領域，它似乎有些英年遲暮。根據DataEye數據統計的媒體游戲買量排行榜顯示，微信買量游戲中宮斗游戲居多；TapTap有70%是二次元；而抖音TOP 10買量游戲中超過一半是《達叔傳奇》《傳奇霸業》等略浮夸土味的傳奇類游戲。

不可否認，字節跳動在這種流量背景下插手游戲市場，上手輕松簡單的休閑類游戲或許是最無可奈何的選擇，也正因如此，其業務格局能不能破解就很難說了。

游戲野心難抵現實困境

從某種角度來看，休閑游戲只是字節跳動發力游戲市場的一個階段性緩沖，似乎擁抱重度游戲才能具有搶占國內游戲話語權的資格，字節跳動在這一點上也是“嘴上說著不要，身體卻很誠實”。

畢竟理想很豐滿，現實很骨感。字節跳動的休閑類游戲以免費居多，營收主要依靠廣告，雖然幾款游戲連續霸屏免費榜首，憑借流量與用戶份額刷足存在感，但所獲得的收益卻遠比不上那些令玩家瘋狂氪金的重度游戲。

例如王者榮耀，有數據顯示其在2020年除夕那天達到了20億流水，光是趙云的皮膚單天流水就高達1.5億。據悉，字節旗下的游戲大將之一“朝夕光年”動作尤為迅速，僅在今年11月內，就連續對三款重度游戲進行測試，全部在研的共計有10余款。

但字節重度游戲的表現并不亮眼，朝夕光年的《熱血街籃》在TapTap的評分只有4.2分，盡管曾經沖擊過游戲榜前100，可惜好景不長，人氣遠不如《小美斗地主》或者《音躍球球》。

字節跳動的游戲研發能力不堪一擊，這或許已經成了眾所周知的事實，與曾經進軍游戲市場的阿里一樣，字節跳動提高研發能力首先想到的是收購。然而，有一個擺在眼前的現實，國內稍有發展空間的游戲公司或者獨立工作室，要么被騰訊與網易招攬麾下，要么就是憑自己實力吃飯，“不為五斗米折腰”。

據不完全統計，騰訊2020年投資過的游戲公司僅國內的就有19家，其中樂游科技的投資金額高達90億。而《原神》的母公司米哈游就曾因不差錢而接連拒絕騰訊與字節跳動兩家拋來的橄欖枝。

2019年3月份，字節跳動以1.1億收購上海墨鹍。盡管這家名不見經傳的公司有幾部代表作，但細細深究下來，認知度最高的《擇天記》研發與發行都是騰訊，墨鹍自身的參與度屈指可數；《全民無雙》在市場上默默無聞，《決戰武林》因為是頁游逐漸被越來越多涌向手游的玩家遺忘。

另一方面，字節跳動目前懷抱的游戲IP也是寥寥無幾，細數周圍一圈，騰訊自然不用贅述，而無論是網易的西游系列，還是曾經搜狐暢游的天龍八部，紅利過后的剩余價值依然能令一眾游戲公司眼饞。

遺憾的是，字節跳動這位流量“地主”家里卻沒有余糧。

效仿《原神》，能做好出海夢嗎？

有種說法是，張一鳴“潛伏”在原神的聊天群里，一方面是游戲菜鳥的試玩，另一方面是字節跳動對《原神》出海的艷羨與效仿。

盡管《原神》在國內的口碑多呈兩極分化，但依然擋不住海外玩家對它的追捧。12月份，第三方移動APP與手游情報平臺SensorTower發布報告，今年11月份，《原神》在海外App Store和Google Play吸金超過1.05億美元。據悉，日本玩家在三個月里為《原神》氪金超過9800萬元。

米哈游也得益于《原神》超強的吸金能力，收入達到去年同期的7.8倍，位列全球手游發行商收入榜的第五名。

從時間線上來看，字節跳動想要游戲出海的心思在去年12月份便已出現端倪。彼時字節旗下一款名為《我功夫特牛》在日本上線，一度登頂日本App Store游戲免費榜，并進入韓國App Store游戲免費榜Top10。

今年9月份，“某企業信息查詢平臺”數據顯示，字節跳動以5.9%的股份入股有愛互娛，值得注意的是，有愛互娛雖然并不是國內普遍熟知的游戲公司，其背后卻有著豐富的出海經驗。例如代表作RPG手游《放置少女》，Sensor Tower數據顯示，該款游戲在今年6月份收入環比上漲18%，位居出海收入榜第8，總收入接近4億美元。

如此一來，字節跳動似乎將海外當成了游戲的主戰地，回望國內的游戲市場，留給字節的機會實在少之又少。公開資料顯示，截止2019年10月份，騰訊與網易共占市場份額的90%，剩下的10%由幾家公司與獨立工作室輪流發瓜分。換句話說，國內第一第二的位子被巨頭長期霸占，字節跳動連當“老三”的幾率都很渺茫。

可海外真的會是字節跳動的游戲“樂土”嗎？與國內熙攘的現狀別無二致，有數據顯示，2020年上半年，中國自主研發游戲在海外的收入高達75.89億美元，同比增長36.32%；在韓國或者東南亞，僅國產手游就占了30%以上。

國內巨頭擠壓生存空間，想借助出國換得一線生機的從來不止一個字節跳動。更關鍵是，海外不想國內偏愛刺激的重度游戲，搜索歐美市場Google Play以及APP STORE的TOP100排名中，超過85%的暢銷產品都是輕度休閑類手游。

誠然，字節跳動雖然是休閑手游的忠實愛好者，但這類游戲因為入門技術偏低已經成為國內無數游戲廠商競相追逐的“香餑餑”，七麥數據總結“中國上半年手游行業七大關鍵詞”，“超休閑游戲”赫然在列。

未來，注定不會如字節跳動期望的那樣一帆風順。

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