作者：肖兔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

“顏值經(jīng)濟(jì)”催生醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到1436億元。與此同時(shí)，醫(yī)美股也在資本市場(chǎng)中順勢(shì)而發(fā)，2020年9月上市的愛美客，上市當(dāng)日的盤中股價(jià)一度漲逾200%。近日，又有一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)登陸港股市場(chǎng)。

12月9日，瑞麗醫(yī)美國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞麗醫(yī)美”）通過港交所聆訊，擬在主板上市。

不過，作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)，瑞麗醫(yī)美的“顏值”并不高，不僅凈利潤(rùn)逐年下滑，而且市場(chǎng)份額較低，且缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這讓其闖關(guān)醫(yī)美賽道困難重重。

業(yè)績(jī)“顏值”不高 毛利率暴跌

公開資料顯示，瑞麗醫(yī)美成立于2008年，是一家浙江醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商。招股書顯示，2017年至2019年，該公司的營(yíng)收呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別為1.12億元、1.59億元、1.91億元；同期凈利潤(rùn)卻有所下滑，分別為0.17億元、0.18億元、0.10億元。2019年，瑞麗醫(yī)美凈利潤(rùn)同比下滑44.44%。

直到2020年上半年，瑞麗醫(yī)美的營(yíng)收大幅下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.59億元，同比下降35.89%；2020年上半年未實(shí)現(xiàn)盈利，虧損了0.12億元。

對(duì)于凈利潤(rùn)的由盈轉(zhuǎn)虧，瑞麗醫(yī)美稱，是由于瑞麗天鴿手術(shù)室附近的污水管道意外洩漏，從而導(dǎo)致瑞麗天鴿于2020年5月至2020年6月暫停了美容外科服務(wù)。

據(jù)瑞麗招股書，目前瑞麗醫(yī)美的主營(yíng)業(yè)務(wù)為醫(yī)療美容服務(wù)和醫(yī)療美容管理咨詢服務(wù)，其中，醫(yī)療美容服務(wù)的占比在90%以上。同時(shí)，在醫(yī)療美容服務(wù)中，又以美容外科服務(wù)為主要營(yíng)收來源。2017年至2020年，美容外科服務(wù)的營(yíng)收占比分別為50.2%、36.2%、28.8%，但在2020年上半年，美容外科服務(wù)的營(yíng)收占比僅為24.5%，被微創(chuàng)美容服務(wù)和皮膚美容服務(wù)雙雙趕超。

（來源：瑞麗醫(yī)美招股書）

瑞麗醫(yī)美美容外科服務(wù)營(yíng)收占比的下降或許與其暴跌的毛利有關(guān)。招股書顯示，2017年至2020年上半年，美容外科服務(wù)的毛利率分別為78.5%、75.3%、69.8%、50.4%，2020年上半年的毛利率同比下降了23.30個(gè)百分點(diǎn)。

這也使得瑞麗醫(yī)美的總毛利率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2017年至2020年上半年，瑞麗醫(yī)美的毛利率分別為66.0%、58.2%、52.9%、41.4%，2020年上半年同比下跌了9.8個(gè)百分點(diǎn)。

（來源：瑞麗醫(yī)美招股書）

客戶流失嚴(yán)重 三大策略效果不佳

為了改善醫(yī)療美容服務(wù)的毛損及毛損率，瑞麗醫(yī)美實(shí)施了三項(xiàng)策略：

一是對(duì)此前免費(fèi)提供的護(hù)理服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)并提高體檢價(jià)格；

二是加強(qiáng)對(duì)牙齒美容服務(wù)的營(yíng)銷；

三是利用現(xiàn)有客戶群向其他醫(yī)美服務(wù)客戶交叉銷售牙齒美容服務(wù)。

但是，三個(gè)策略實(shí)施下來，瑞麗醫(yī)美的策略不但未能達(dá)到預(yù)期，效果反而更差。

這到底是怎么一回事呢？

公開資料顯示，2020年上半年，疫情的爆發(fā)導(dǎo)致客戶光顧醫(yī)美機(jī)構(gòu)的意愿減少，普通消費(fèi)者在醫(yī)美服務(wù)中的總體消費(fèi)情緒也有所降低。這一點(diǎn)在瑞麗醫(yī)美的活躍客戶數(shù)量及客戶平均開支的數(shù)據(jù)上得到了證實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，瑞麗醫(yī)美在美容外科服務(wù)、微創(chuàng)美容服務(wù)及皮膚美容服務(wù)上的活躍客戶人數(shù)均有所減少，且每位活躍客戶的平均開支亦有所下降。尤其是在美容外科服務(wù)中，活躍客戶數(shù)量下降近一半，診療次數(shù)也同比減少了46.08%。

（來源：瑞麗醫(yī)美招股書）

在活躍客戶數(shù)量不斷下滑的情況下，瑞麗醫(yī)美試圖通過現(xiàn)有客戶向其他客戶進(jìn)行銷售，是否有些不現(xiàn)實(shí)？而對(duì)護(hù)理服務(wù)收費(fèi)且提高體檢價(jià)格，又是否會(huì)導(dǎo)致其喪失更多的客戶？

此外，牙齒美容并非是瑞麗醫(yī)美的強(qiáng)項(xiàng)，若要開發(fā)牙齒美容服務(wù)，與之相關(guān)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員以及新市場(chǎng)的開拓都會(huì)耗費(fèi)該公司極大的資金，對(duì)于公司的現(xiàn)金流來說也會(huì)造成不小的壓力。

糾紛不斷 布局受限

“關(guān)店潮”下逆勢(shì)擴(kuò)張是否合理

近年來，醫(yī)美市場(chǎng)中的新品牌越來越多，而隨著資本的注入，醫(yī)美技術(shù)也得到了極大地提升，無論是從效果還是治療舒適度來講，醫(yī)美賽道的選手們都面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，消費(fèi)者選擇的余地也大大增加。

對(duì)于醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)來說，要想在醫(yī)美賽道中沖出重圍，不僅需要加大研發(fā)力度，提高術(shù)后效果，還需要在用戶體驗(yàn)上多下功夫，以此才能留住客戶。

截至2020年上半年，瑞麗醫(yī)美收到共計(jì)138宗客戶關(guān)于醫(yī)療美容服務(wù)的投訴，其中有109筆以退款或支付和解金處理，賠付率達(dá)78.9%。2017年至2020年上半年，瑞麗醫(yī)美的退款金額分別為40萬元、40萬元、70萬元、20萬元；和解金總額分別約6.1萬元、8.9萬元、10萬元、17.6萬元。

對(duì)此，瑞麗醫(yī)美表示，若存在未能妥善管理客戶對(duì)治療效果的期望，不滿意的客戶可能會(huì)要求退款、透過互聯(lián)網(wǎng)或傳媒作出投訴，或?qū)ζ涮岢龇缮晁鳎赡軙?huì)對(duì)其品牌形象造成重大不利影響，并降低市場(chǎng)對(duì)其服務(wù)及產(chǎn)品的信任度，從而導(dǎo)致銷售額減少及潛在客戶流失。

為了安撫客戶、維持服務(wù)質(zhì)量，減少投訴的發(fā)生，瑞麗醫(yī)美選擇向客戶提供了價(jià)值約200萬元、430萬元、560萬元的免費(fèi)診療。

除了術(shù)后效果不盡人意，客戶想要去一趟瑞麗醫(yī)美也并不方便。

據(jù)悉，瑞麗醫(yī)美所有的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)均以“瑞麗”“瑞麗整形”或注冊(cè)商標(biāo)“Raily”為名營(yíng)運(yùn)，該公司目前僅有四所醫(yī)療美容院，其中有三所在浙江，一所在安徽。

目前上市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要有醫(yī)美國(guó)際(AIH.NASDAQ)、華韓整形(430335.OC)和朗姿股份(002612.SZ)，瑞麗醫(yī)美無論是從業(yè)績(jī)上還是從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，都略遜于其他三家，布局更是局限在江浙一帶。對(duì)于北方的客戶而言，想要去復(fù)診也是十分麻煩的事。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào) 制圖：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)）

在瑞麗醫(yī)美這四所美容院中，有一半的營(yíng)收來自于杭州瑞麗店，且這一比重還在逐年增長(zhǎng)。2017年至2020年上半年，杭州瑞麗的營(yíng)收占總收益的比例分別為49.8%、50.1%、51.5%、52.5%。靠一家店撐起一半的營(yíng)收，這樣的狀況又能持續(xù)多久？

（來源：瑞麗醫(yī)美招股書）

盡管瑞麗醫(yī)美的布局都在浙江一帶，但其在所在地區(qū)的市場(chǎng)份額卻不高。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月底，浙江省的醫(yī)療美容服務(wù)供應(yīng)商多達(dá)850家，杭州市約為300家。按醫(yī)療美容服務(wù)收入計(jì)，2019年浙江最大供應(yīng)商約占5.7%的市場(chǎng)份額，而瑞麗醫(yī)美僅占1.9%，在浙江省醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)中排名第五；2019年杭州最大的供應(yīng)商約占13.4%的市場(chǎng)份額，而瑞麗醫(yī)美僅占4.1%，在杭州市醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)中排名第四。

（來源：瑞麗醫(yī)美招股書）

瑞麗醫(yī)美似乎是意識(shí)到了浙江的醫(yī)美行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此，此次赴港IPO，該公司擬將募資金額用作翻新所有現(xiàn)有醫(yī)療美容門店并進(jìn)行擴(kuò)張，更打算在上海新建醫(yī)療美容門店。但近兩年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)關(guān)店潮不斷，擴(kuò)建新的門店又是否能夠滿足瑞麗醫(yī)美的預(yù)期業(yè)績(jī)？

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