廠商“圈地之戰(zhàn)”意欲何為，買量難時代如何突破？
文丨競核
12月11日，2020未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會暨第五屆金陀螺獎頒獎典禮在深圳大中華區(qū)喜來登酒店成功舉辦（下簡稱FBEC2020）。競核作為大會支持媒體之一，受邀參會。
這是一場由陀螺科技主辦，深圳市科技開發(fā)交流中心、恒悅創(chuàng)客魔方協(xié)辦，游戲陀螺、VR陀螺、陀螺電競、陀螺財經(jīng)、陀螺傳媒聯(lián)合主辦的年度產(chǎn)業(yè)盛會。
值得提出的是，中國通信工業(yè)協(xié)會虛擬現(xiàn)實專業(yè)委員會、廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會、深圳市科學(xué)技術(shù)協(xié)會、深圳市信息服務(wù)業(yè)區(qū)塊鏈協(xié)會、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會參與大會指導(dǎo)工作。
大會主題為“遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)”，圍繞著游戲、電競、新文創(chuàng)、5G、AR/VR、區(qū)塊鏈、流量營銷等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，設(shè)立四大主會場深入探討熱門話題與行業(yè)發(fā)展趨勢。
“全球游戲及數(shù)字文創(chuàng)峰會”匯集了騰訊互娛、三七互娛等眾多游戲及數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域大咖，針對游戲品類發(fā)展趨勢、游戲出海未來形勢、廠商投資行為分析等方面進(jìn)行了演講。
“全球流量及數(shù)字營銷峰會”重點(diǎn)關(guān)注了疫情形勢下的產(chǎn)業(yè)變革現(xiàn)狀，邀請巨量引擎、熱云數(shù)據(jù)等企業(yè)的權(quán)威人士對游戲買輛、出海營銷、內(nèi)容創(chuàng)作等熱點(diǎn)問題發(fā)表看法。
“全球區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展峰會”則圍繞區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)落地應(yīng)用、區(qū)塊鏈金融創(chuàng)新應(yīng)用等主題展開討論，推動區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)相關(guān)信息透明化。
“2020全球 5G XR 產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”聚焦相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢以及應(yīng)用方案，10多位行業(yè)資深從業(yè)者現(xiàn)場交流，一同探索5G+XR未來發(fā)展前景。
此外，分會場“開發(fā)者訓(xùn)練營”、“2020XR企業(yè)變現(xiàn)之道 · 行業(yè)應(yīng)用論壇”、“XR生態(tài)鏈伙伴交流會暨VRSHOW生態(tài)平臺發(fā)布會”以及互動展區(qū)和官方新聞中心，各會場互通交融，打造出了一場完美的產(chǎn)業(yè)盛宴。
與FBEC2019相比，今年有何不同之處？各大會場中，產(chǎn)業(yè)大咖們有哪些發(fā)言值得關(guān)注？獨(dú)立專訪又有怎樣的核心信息曝光？
競核本次將化身“前線記者”，為各位帶來FBEC2020的“干貨大拼盤”。
對比2019：提升的不僅是陣容
FBEC2019同樣是一場超影響力年度行業(yè)盛會。大會共有3000+行業(yè)先鋒、300+行業(yè)大咖、60+合作媒體參加，進(jìn)行主題演講與圓桌對話的行業(yè)資深人士也超過了50位。?
疫情形勢緊張的今年，F(xiàn)BEC2020的參會規(guī)模不減反增，超過8000位觀眾蒞臨現(xiàn)場，合作媒體的數(shù)量也突破了70家，新聞中心的專訪場數(shù)更是超過20場。
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老朋友們鼎力支持，新朋友們踴躍加入，F(xiàn)BEC2020陣容與規(guī)模肉眼可見地獲得提升，權(quán)威性與自身價值再度擴(kuò)容。
當(dāng)然，F(xiàn)BEC2020的優(yōu)化與提升可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止陣容這一點(diǎn)。
FBEC2019主題為“蝶變·向上的力量”，當(dāng)時5G技術(shù)橫空出世，為整個產(chǎn)業(yè)帶來了無限期許與想象，大會也正因如此，將目光投向游戲、互聯(lián)網(wǎng)、科技產(chǎn)業(yè)未來的宏偉展望。
而在2020年，疫情無疑是所有行業(yè)都要面臨的挑戰(zhàn)。因此，大會以“遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)”為主題，帶來了更多實質(zhì)性的解決方案與發(fā)展思路。
同時，VR/AR/XR技術(shù)也是今年大會的最大熱點(diǎn)和重點(diǎn)。
不僅有專門的“3Glasses”專場，助力國內(nèi)XR生態(tài)進(jìn)入健康循環(huán)，在大會互動展區(qū)部分，蟬大師、諾亦騰、天翼云VR、百度國際等廠商紛紛設(shè)立互動展位，吸引了大批參會嘉賓駐足體驗。
“實用”也是在筆者看來，本次大會的核心圍繞點(diǎn)之一。
在分會場“開發(fā)者訓(xùn)練營”中，匯集了全國各地超過100家優(yōu)秀游戲發(fā)行商、出海廠商和開發(fā)者進(jìn)行經(jīng)驗交流。
路演環(huán)節(jié)，影態(tài)游戲創(chuàng)始人陳倍弘、酷駭游戲創(chuàng)始人辜敏聰、HappyguysStudio制作人二兩酒、矩陣游戲制作人邱晨希受邀與參會者分享其團(tuán)隊新品及相關(guān)研發(fā)經(jīng)驗，求真務(wù)實地為開發(fā)者解決實際問題。
遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)，F(xiàn)BEC2020正是為全行業(yè)帶來了一大批“遠(yuǎn)見者”堪稱無價的卓越思想與探索經(jīng)驗，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)。
筆者也將以游戲側(cè)、營銷側(cè)兩方面的嘉賓發(fā)言、專訪內(nèi)容為例，帶來競核視角的專業(yè)分析。
游戲側(cè)：“圈地之戰(zhàn)”如火如荼?
三七互娛戰(zhàn)略投資副總裁王自強(qiáng)，是大會當(dāng)日“全球游戲及數(shù)字文創(chuàng)峰會”首位演講的業(yè)內(nèi)人士。演講中，有三個關(guān)鍵詞他反復(fù)提及：內(nèi)容，創(chuàng)新，精品。這同樣也是王自強(qiáng)演講的主題。
他表示，追求內(nèi)容、追求精品、追求創(chuàng)新，是三七互娛長久以來企業(yè)文化的核心。在投資方面的策略，三七也希望能夠幫助更多符合這三項特點(diǎn)的開發(fā)團(tuán)隊。
“資金支持是我們能提供的重要一環(huán)，我們能夠提供千萬甚至上億的資金支持精品游戲研發(fā)商，”王自強(qiáng)說，“除此之外，三七互娛還會在發(fā)行、數(shù)據(jù)以及財稅法規(guī)等多方面助力。”
在演講結(jié)束后的專訪中，王自強(qiáng)針對三七互娛愈發(fā)活躍的投資行為做出了解釋。
“雖然我們自研做的很好很大，但相比整個游戲市場，還是有所局限?！彼f，“我們希望通過投資手段聚龍更多優(yōu)秀的開發(fā)者，獲取更多精品創(chuàng)新內(nèi)容?！?/strong>
王自強(qiáng)還在采訪中表示，他們希望三七互娛可以成為一個卓越的文創(chuàng)公司，目前已經(jīng)向云游戲甚至電影等眾多娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域予以關(guān)注。
針對云游戲方面，他說：“我們自己的研發(fā)已經(jīng)在進(jìn)行，包括之前和華為合作的游戲（《永恒紀(jì)元》）。目前專項項目組正在進(jìn)行云游戲內(nèi)容產(chǎn)出?！?/p> 王自強(qiáng)同樣沒有遮掩三七互娛的未來野望。他表示，今年的融資小高潮并非是因為缺錢，而是想要再進(jìn)一步。現(xiàn)在大家都在講三七互娛“國內(nèi)第三”，也希望能夠往“上”走一走。 根據(jù)演講以及專訪中的信息分析，結(jié)合三七互娛今年的財報情況，競核認(rèn)為三七互娛已經(jīng)加入大廠間細(xì)分品類的“圈地之戰(zhàn)”，例如投資羯摩科技，其意圖便是拿下SLG品類的更多版圖。 騰訊加入戰(zhàn)局的時間更早。今年短短一個月內(nèi)，騰訊便接連曝光數(shù)筆投資業(yè)務(wù)，其中包括但不限于《古劍奇譚》開發(fā)商網(wǎng)元圣唐、《暗影火炬城》開發(fā)商鈦核網(wǎng)絡(luò)、《武俠乂》開發(fā)商潤夢網(wǎng)絡(luò)等等。 騰訊互娛高級市場洞察經(jīng)理趙溪也來到了大會現(xiàn)場，針對“二次元手游”這一細(xì)分品類市場進(jìn)行了獨(dú)到分析，從中亦可讀出騰訊“圈地”的幾分策略意圖。 趙溪通過研究發(fā)現(xiàn)，二次元品類是一個頭部產(chǎn)品穩(wěn)定、重疊率偏高的市場。以《明日方舟》為例，82%的該游戲用戶同時也是《崩壞3》玩家，72%是《陰陽師》玩家，還有60%同時也是《FGO》玩家。 同時，頭部產(chǎn)品占據(jù)主要收入，中腰部產(chǎn)品生存艱難，幾乎都會在一年之內(nèi)收入走向大幅下滑。 針對二次元用戶，也需要進(jìn)行更為細(xì)致的區(qū)分。趙溪認(rèn)為，識別并了解二次元內(nèi)容、相較于三次元內(nèi)容更偏好二次元、有作為二次元人自我認(rèn)知的“核心二次元用戶”更具價值。 “我們做了很多人類學(xué)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)二次元核心用戶已經(jīng)具備了很深的粉絲化特征?！壁w溪說，“二次元產(chǎn)品不僅僅是做產(chǎn)品核心玩法，而是要來搭建一個世界?！?/p> 競核認(rèn)為，《原神》的成功或許同樣可以套用這一理論。精美畫質(zhì)、豐滿人物設(shè)定之外，完整的二次元世界設(shè)定讓核心用戶更容易代入和維護(hù)。? 二次元市場的存在，本身就意味著廠商必須要去掌握年輕人、掌握IP、掌握創(chuàng)作能力以及海外市場把控力等等。根據(jù)趙溪透露，騰訊對二次元市場的關(guān)注從2016年就已開始，迄今已有5年。 或許在不遠(yuǎn)的未來，騰訊乃至整個游戲板塊的各大廠商，都會把矛頭指向“二次元”游戲品類，圈出更多的利益版圖。 巨量引擎游戲行業(yè)策略負(fù)責(zé)人路川在“全球流量及數(shù)字營銷峰會”現(xiàn)場發(fā)表演講，其中有關(guān)“純粹買量基礎(chǔ)上的新增長”受到各方熱切關(guān)注。 “50%的抖音用戶游戲資歷超過5年，18-23歲的抖音創(chuàng)作者粉絲數(shù)高于平均值195%?！甭反_列出官方數(shù)據(jù)，“這意味著兩點(diǎn)：大部分抖音用戶對游戲、玩法的認(rèn)知很清楚；抓住Z世代就抓住了未來?！?/strong> 路川還表示，針對2020年買量難、買量貴的現(xiàn)象，他本身也去和很多廠商聊過，發(fā)現(xiàn)他們都開始逐漸朝著多品類方向發(fā)展，例如模擬經(jīng)營、沙盒等等，以此作為獲取用戶的另一途徑。 他還表示，買量版圖中的“大礦藏”在于內(nèi)容流量。傳統(tǒng)買量的廣告素材可能4-5天開始衰減，但游戲買量的素材或許1-2天就有下滑趨勢了。僅僅關(guān)注ROI行不通，內(nèi)容非常重要。 除此之外，路川還表示，未來希望幫助整個行業(yè)做出更多的生態(tài)整合，將巨量星圖等創(chuàng)意工具低門檻發(fā)放助力創(chuàng)作者，幫助更多廠商獲得想要的東西，延長品牌生命周期。 “紅利并非時代產(chǎn)物，而是服務(wù)迭代產(chǎn)物?！甭反ㄒ源俗鳛榱俗罱K總結(jié)。 競核分析認(rèn)為，流量的即時助力作用正在衰減，單純憑靠買量只會徒增成本，細(xì)化精化買量素材、拓展品牌產(chǎn)品矩陣、抓控Z世代用戶需求、提升游戲本體質(zhì)量，才能夠產(chǎn)生真正的“迭代紅利”。 熱云數(shù)據(jù)總裁黃義強(qiáng)在采訪中，為上述分析則補(bǔ)充了更多的實際案例與數(shù)據(jù)。 “2020年比較2019年來看，整體游戲行業(yè)產(chǎn)品的新增率下降很多?！秉S義強(qiáng)在采訪中說，“但是同時，投放生命周期增加了。” 他認(rèn)為，僅從買量變化即可發(fā)現(xiàn)，頭部廠商的實力在不斷增強(qiáng)，他們有更多的時間來打磨產(chǎn)品，也有更多的資源參與投入。 在黃義強(qiáng)看來，整體買量發(fā)行越來越難的原因，在于流量的集中。頭部媒體手握50%以上的流量，他們自己也有產(chǎn)品推出，資源肯定不夠分配。 他與路川在這一點(diǎn)上想法相通，均認(rèn)為解決這一現(xiàn)象的良策便是提升游戲研發(fā)能力，提高精品化能力。同時他還補(bǔ)充，技術(shù)時代，同樣不能忽視技術(shù)突破帶來的紅利。 “2021年的游戲市場流量競爭趨勢，很重要的一點(diǎn)是直播和短視頻方向的繼續(xù)探索。”黃義強(qiáng)說，“其次，探索精神一定要有，配合技術(shù)系統(tǒng)支撐，挖掘流量洼地?！?/p> 競核也對有關(guān)休閑游戲買量的相關(guān)問題進(jìn)行了詢問。黃義強(qiáng)表示，宅文化和新品游戲較少這兩點(diǎn)是今年休閑游戲越走越高的重要原因，買量上也可見一斑，長居周榜前十。 綜上，競核認(rèn)為，大廠的“圈地之戰(zhàn)”與買量市場的突破迭代，并沒有割裂開來。“圈地”拓展品類、提升游戲質(zhì)量有助于獲取更多用戶；而買量質(zhì)量提升后，又將帶來流量紅利反哺，同時削減成本。 競核也相信，F(xiàn)BEC2020的成功舉辦只是一個為期五年的節(jié)點(diǎn)，未來的FBEC還將為互聯(lián)網(wǎng)、游戲、科技等產(chǎn)業(yè)帶來更大的驚喜。營銷側(cè)：買量困境如何破局
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