圖片來源@視覺中國

文 | DoNews ，作者 | 李可馨，編輯 |?楊博丞

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怕丑、怕老，年輕人的焦慮，正撐起一片新市場。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。

燕窩、阿膠、抗糖丸、美白丸、膠原蛋白，慢慢爬上年輕人的“美容養生清單”。不同于護膚、醫美的“外敷外調”，“口服美容”介于兩者之間，更解年輕人的風情——輕松便捷、試錯成本低，滋養新的消費圈層不斷蔓延。

入局

焦慮越大，市場越大。

智研咨詢數據顯示，中國口服美容市場2022年有望突破238億元。但因為口服美容市場的邊界逐漸與千億代餐、三千億保健品市場相融，未來口服美容市場容量遠不止于此。

而根據天貓國際官方數據，今年618期間口服美容產品成交額同比增長2266%，年輕化趨勢明顯，90/95后在口服美容的消費人群中比例不斷擴大，占比已超半數。

靠“買買買”續命的年輕人，在口服美容上更舍得氪金。《90后健康養生大揭秘2019》指出，90后單單在保健品、養生食物、中式滋補等產品上，平均每人每年消費811.85元。

在努力保持精致同時，已有90后開始為下一代“充值”。剛剛步入哺乳期的大碗告訴「DoNews」，抱著讓孩子皮膚細膩光滑的期待，在孕期斥萬元訂購了十個月的小仙燉燕窩。

而一位為某品牌代理抗糖飲的微商朋友告訴「DoNews」，今年受疫情影響行情不太好，“前兩年很多人都是幾盒幾盒拿貨，基本是一個月或半年的量起步，客單價能做到兩三千”，不過她也坦承，這基于比較優質高復購的客戶。

面對需求永無眠的市場，資本早已入局。2015年，洪泰基金押中了開辟鮮燉燕窩新品類的小仙燉，而到了2020年，相關標的逐步增多。據不完全統計，今年以來健康即食、代餐、新式飲品和養生進補等獲得融資項目約30家。

資方背景，不乏紅杉資本中國、高瓴資本、IDG資本、經緯中國等知名機構，同樣也可見花家怡園、騰訊、中信農業等戰略投資者的身影。

國際品牌聞風而動，紛紛涌入。天貓國際相關數據顯示，僅2019年上半年，便有來自全球各國及地區的286個口服美容品牌入駐天貓國際平臺，且產品SKU達到3161個。

在進口口服美容產品的影響下，國內口服美容市場開始慢慢演進，產品也逐步涵蓋了包括補劑、片劑、口服液、飲料、零食等在內的絕大多數類別。

更加細分的賽道也開始分化顯現。目前業內將之分為三類：膠原蛋白、膳食纖維所屬的美容保健食品，燕窩、魚膠為主的中式滋補性食品，和以抗糖、美白為主的功能性產品。

傳統美容保健食品公司紛紛跟進。湯臣倍健不斷優化產品矩陣，推出年輕人喜愛以軟糖、飲料等形式呈現的美容保健食品，同時通過收購澳洲益生菌企業LSG，來完善自身版圖。

東阿阿膠的年輕化路線也越來越開放。先是和太平洋咖啡合作推出阿膠咖啡，后又推出“小金條”阿膠粉、阿膠珠等新產品，以新吃法系列營銷活動，對品牌進行IP化傳播。

新興的創業公司也相繼涌現，如從美容保健產品切入的基漾、汝樂，從中式滋補養生切入的小仙燉、官棧，也有從休閑美容功能性食品切入的超級補丁。

躊躇滿志的新品牌，使盡渾身解數，試圖在代際更迭中，成功分一杯羹。

變局

變美抗衰永無眠的市場，早有前輩嘗到過紅利。

經不斷提價而穩固高端市場的東阿阿膠、引入膳食營養補充劑的湯臣倍健、緊抱燕窩美容養顏功效的燕之屋，曾收割了大批90后的上輩、上上輩們。但隨著代際的轉換，老品牌褪去光鮮，為新品牌騰挪出空間。

人、貨、場的轉變，新品牌學著換種思路，把產品重做一遍。零食化、便攜化、細分化，成為產品升級的新方向。

軟糖、果凍等產品形態，代替了單一的藥劑、片劑;大瓶裝、大袋裝的產品，也開始演變成年輕人青睞的分次、分日裝的便攜小包裝，免去“吃藥”的痛苦感，擺脫復雜的取量、沖泡難題，讓口服美容產品多了趣味性和儀式感。

根據場景進行細分設計，進而滿足個性化需求，是另一種升級路徑。如超級布丁，根據火鍋、外賣、開工、日常瘦身等場景，相應開發了“火鍋救星”、“外賣拍檔”“開工提神” “抱緊一生君”等補劑。

美容護膚品中大熱的成分概念，在口服美容產品中也有體現。譬如膠原蛋白肽、谷胱甘肽、殼寡糖、透明質酸、MSM二甲基砜、AG多酚等，專業性和功效性不斷提高。

不過，目前國內的產品擁有某項核心成分優勢的并不多，大多停留在燕窩、桃膠、魚膠、益生菌、膠原蛋白等基礎產品上，而國外多集中在技術成分比較高的美白丸、抗糖丸等功能性產品上。

這與他們多來自化妝品公司，積累了深厚的技術研發實力有關。國內口服美容市場的玩家中，POLA、Fancl、HABA和Swisse是最具代表性的國際品牌，而前三者都有美妝企業背景。

如POLA的研發實力，在日本與資生堂同屬第一梯隊。POLA分別于2015年、2017年推出“美白丸”和“抗糖系列”，都迅速走紅并引發跟風，這與其大量的研發投入和過硬的研發能力密不可分。

POLA的抗糖系列號稱原料天然提取且低副作用，而且成分一直處于不斷更新中，去年新版抗糖又在原成分基礎上，加入了“Ch-A精華”成分，抗老化效果增強。

盡管在技術上還有差距，但在營銷渠道上，本土的品牌反應則更為靈活。因為崛起于新渠道風起時，新品牌們憑借自身營銷推廣乘風而上。

首個進入天貓億元俱樂部的滋補品牌小仙燉，最早仰賴小紅書內容紅利而出圈，而后又通過KOL/KOC定制內容、直播賣貨提升品牌勢能，現在又利用線下分眾傳媒，加深品牌觸達效率，今年雙11開售首日銷售額突破2.7億元。

國外的品牌不僅缺乏對短視頻、直播等新興渠道的了解，電商渠道的運作也乏善可陳。POLA直到2017年才開設天貓旗艦店，粉絲數至今才29.1萬。

海外品牌在進入國內時，更習慣從微商代購切入。上述微商朋友告訴「DoNews」，加入代購門檻并不高，只要需交幾萬塊貨款，品牌拉新激勵方式也只是年會活動、拉新返傭而已。

因過度依賴代購渠道，在《電商法》實施后，很多品牌深受其害。POLA就曾因此遭受業績下滑，2019年前三季度寶麗集團銷售額同比下滑10%至104億元。

微信私域也是新品牌發力的主要渠道之一。目前超級補丁、小仙燉都有布局私域流量搭建，通過個人號在朋友圈分享促銷、新品等信息，加強與粉絲互動。

目前私域運營效果情況，以美妝品牌為例，據增長黑盒預測，美妝品牌私域銷售占比不過一成左右，單位人效產出低，但未來單位利潤產出會更高，盡管微信私域短期內不會有超額回報，但應是品牌發展的長期戰略。

線上渠道受重視同時，線下cs渠道逐漸被邊緣化。臺灣口服美容品牌Lumi CS渠道總監閻明杰曾表示，目前口服美容產品的線下銷售大多集中在大型商超、屈臣氏、絲芙蘭以及藥房等，CS渠道還未被充分利用起來。

在他看來，造成這一現象的原因，一是CS渠道經營者和員工對口服美容產品的接受度低，主動銷售意識差;二是口服美容產品門檻高、回購率低，CS渠道銷量并不好。

另有業內人士透露，化妝品門店銷售保健產品，需要獲得“藍帽子”標識，成為一大阻礙。不過他也判斷，隨著市場發展，CS渠道的銷售占比將成為主力之一。

線上線下融合時代，當線上見頂之后，突圍線下又將是行業一大分水嶺。

魔咒

行業煥新背后，也有隱憂常伴。

首先在消費端，因為缺乏科學合理的認知，存在盲目追求效果的現象。在親情觀察成長類綜藝《我家那閨女》中，明星吳昕被認作過度依賴保健品的典型，常常無節制服用不同功效產品，以期能同時達到多種效果，后來醫生發出避免對肝臟帶來負擔的警告。

寶媽大碗也對「DoNews」表示，在嘗試口服美容產品初期，也存在同樣的情況，后來因為生理期紊亂，才慢慢調整產品的種類，“其實很多產品功效是雷同的，為了安全起見取其一就行了，沒必要一起服用也急不來，畢竟是長期才能見效的事”。

而在供給端，也常懸達摩克利斯之劍。食品安全問題、產品功效問題，猶如魔咒一般，潛伏于行業每個發展階段，時常被揪出來毒打。

十多年前的口服美容市場，在日本膠原蛋白飲風靡的影響下拉開帷幕，湯臣倍健、無限極紛紛跟進并大火。但好景不長，《焦點訪談》及相關媒體揭露了行業的造假情況，市場也一度陷入低迷。

據報道，膠原蛋白飲品成本價只在4元左右，但售價卻高達5～7倍。湯臣倍健、無限極旗下產品根本不含膠原蛋白成分。而Fancl、丸美等產品的主要成分含量也言過其實。

據不完全統計，2013年5月開始中國膠原蛋白行業的整體銷量暴跌了8成。此后，丸美、湯臣倍健等知名廠商先后退出口服美容市場。

中式滋補賽道上的燕窩，同樣過猶而不及。“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業燕之屋，一夜之間從600多家門店關停至個位數。多地燕窩銷量暴跌70%，燕窩市場一度冰封。

而到了當下，燕窩市場的負面報道也不容樂觀。即便是小仙燉，也曾在食安問題上翻過車。今年7月，小仙燉燕窩曾被《消費者報道》送檢，其中3款產品的鮮燉菌落總數嚴重超標。

日前，快手辛巴所售燕窩，被王海指摘為“糖水”的話題，也攀至高熱度。王海對燕窩的營養價值算了一筆賬，100克鮮燉燕窩包含0.1克唾液酸，而一顆雞蛋的唾液酸是1.5克，花高價吃燕窩不如吃雞蛋。

丁香醫生早有文章總結，燕窩的營養價值實際很普通。科學家也有研究認為，干燕窩50%為蛋白質，而且蛋白質質量遠不如雞蛋。

另外，燕窩制作成本并不高。小仙燉前代工廠佳明佳曾稱，仙燉燕窩加工費每瓶才3塊錢。低成本高毛利行業，眾人趨之若鶩后，行業亂象滋生。

據一名燕窩干貨代購透露，不少微商為了壓低成本，會選擇沒有溯源碼的燕條，而非品質上乘的燕盞，有時為了應付唾液酸含量的檢測，會用廉價的合成物質代替。

入口之事無小事，更何況美容保健食品。即便是成分強硬、科研實力兼備的品牌，依然難逃食安問責。POLA的美白丸，就曾因被質疑含致癌雌激素而遇冷。

深究根源，行業標準缺失是造成這種局面的主因。

仍以燕窩為例。目前即食燕窩并沒有統一的生產加工及判定產品質量的國家標準，大部分企業仍以罐頭食品或固體飲料的標準進行加工。行業標準的缺失，一定程度造成販售假貨、虛張高價的行業亂象。

今年以來口服美容行業的相關融資雖不少，但依然存在難度。小仙燉今年雖然拿到了一輪來自章子怡關聯公司的戰略融資，但實際距離上次融資已間隔兩年之久。

不少機構依然處于觀望狀態。華映資本曾分享口服美容領域的投資邏輯，目前更為關注主推某些核心成分，以優質的原料、信賴的原產地和合理的價格占領消費者心智的產品。

如若行業魔咒不破，口服美容很難有健康良性的發展。

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