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文 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin），作者?| 易不二

要說(shuō)有什么美食能統(tǒng)一全國(guó)人民的味蕾，那就非火鍋莫屬了。

咕嘟冒泡的湯鍋里，燙得了山珍海味，也涮得了邊角雜碎，在寒風(fēng)刺骨的冬天，將每個(gè)人的心和胃里填滿溫暖。

旺盛的需求下，火鍋的市場(chǎng)規(guī)模也在逐年增長(zhǎng)。

《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，火鍋已成為全國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分品類，未來(lái)也將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9600億元左右，而在2020年預(yù)計(jì)將突破萬(wàn)億。

于是，眾多快消玩家想方設(shè)法與火鍋沾親帶故，打著懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)等等旗幟，紛紛奔向沸騰的萬(wàn)億火鍋市場(chǎng)。

尤其是在一場(chǎng)疫情之后，這邊自嗨鍋方興未艾，那邊火鍋食材超市的眾多玩家就已經(jīng)在資本的助推之下粉墨登場(chǎng)。

其中，鍋圈食匯、懶熊火鍋、餐爆食材等品牌，都獲得了千萬(wàn)等級(jí)的融資。而火鍋巨頭海底撈，也入局了火鍋食材超市。

讓消費(fèi)者在家里吃火鍋這件事，就這么有搞頭？

火鍋食材超市的破窗謬論

一個(gè)消費(fèi)者如果想要在家里吃一頓火鍋，在以前，他可能需要奔波在超市與菜市場(chǎng)。而火鍋食材超市整合了消費(fèi)者在家吃火鍋的所有需求，從蔬菜調(diào)料到鍋碗瓢盆，不用東奔西跑就能一站式配齊。

并且，火鍋市場(chǎng)夠大，消費(fèi)者需求也夠多，在全社會(huì)都打著新消費(fèi)旗幟的環(huán)境下，火鍋超市被細(xì)分出來(lái)成為一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)業(yè)態(tài)，似乎合情合理。

所以，火鍋食材超市賽道刮起了大風(fēng)。

“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)的五年內(nèi)，我國(guó)共注冊(cè)關(guān)鍵詞為“火鍋超市”的在業(yè)存續(xù)企業(yè)2940家，其中2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量最多，共1272家，同比增長(zhǎng)74%。到目前，關(guān)鍵詞為“火鍋超市”的在業(yè)存續(xù)企業(yè)3200家。

截至目前，頭部品牌鍋圈食匯在3年時(shí)間已在開(kāi)出達(dá)500家門店；而懶熊火鍋生鮮便利2020年開(kāi)店數(shù)量達(dá)到800家，懶熊產(chǎn)業(yè)鏈更于2023籌劃上市。

并且，賣涼茶的王老吉、賣速凍餃子的三全食品，都跨界而來(lái)想在火鍋行業(yè)里沸騰一把。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)呢？

一位加盟了辣圈的加盟商告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”：“雖然不要加盟費(fèi)，但房租、裝修、設(shè)備、鋪貨還有人工等成本，七七八八的加起來(lái)差不多快要30萬(wàn)了。本來(lái)指望一年就回本，現(xiàn)在已經(jīng)不做這個(gè)指望了。已經(jīng)是旺季了，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額還覆蓋不了成本，尤其是上個(gè)月旁邊新開(kāi)了個(gè)步步高超市，本來(lái)生意就一般，一下子又冷清了不少。”

鍋圈也是一樣。

此前，新京報(bào)記者有調(diào)查顯示，鍋圈食匯不收取加盟費(fèi)，但一家標(biāo)準(zhǔn)的店鋪啟動(dòng)資金需要25萬(wàn)元至28萬(wàn)元。而如果按鍋圈打出的“10個(gè)月或1年回本”的口號(hào)來(lái)算，那每天的營(yíng)業(yè)額至少需達(dá)2.7萬(wàn)元，這對(duì)門店客流和單價(jià)要求很高，并不容易實(shí)現(xiàn)。

辣圈的商戶表示，他開(kāi)業(yè)半年至今，最高的日營(yíng)業(yè)額還沒(méi)有突破過(guò)2萬(wàn)，多數(shù)時(shí)間都是幾千，甚至還有隔三差五的幾百營(yíng)業(yè)額甚至不開(kāi)張的情況出現(xiàn)。“可能是店鋪選址不好吧，商圈也還沒(méi)有起來(lái)”，他這樣安慰自己。

但在資本層面，IDG資本董事總經(jīng)理張海濤卻表示，火鍋是中國(guó)老百姓最愛(ài)的吃食沒(méi)有之一，看好鍋圈在家庭場(chǎng)景的食材供應(yīng)。

有希望是好事。

只是，“破窗謬論”告訴我們，很多破壞力產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不僅是硬生生地強(qiáng)制創(chuàng)造出來(lái)的需求，還對(duì)破窗后增加的消費(fèi)行為過(guò)于樂(lè)觀。

火鍋食材賽道，是從火鍋市場(chǎng)切開(kāi)了一個(gè)沒(méi)有太高門檻的細(xì)分賽道來(lái)承接消費(fèi)者在家庭吃火鍋的需求。且不論加盟商戶能不能在承諾期回本，單單是這個(gè)人均懶癌的時(shí)代，在家里吃火鍋真的能支撐得起一個(gè)沸騰的市場(chǎng)嗎？

自稱“十八線美食作家”的煎煎雖然名氣不大，但靠探店、出美食教程等還是過(guò)得比上班舒服。煎煎在最近兩個(gè)月吃了快20次火鍋，差不多一半都是一個(gè)人或者和朋友在家里做。

“在家吃火鍋的成本確實(shí)會(huì)比在店里吃要低，而且和朋友們一起的時(shí)候，那種氛圍太爽了。但再低的食材成本、再美的聚餐氛圍，也抵消不了吃完后收拾殘局這件又費(fèi)時(shí)又讓人抓狂的事。如果不是要做視頻，我真的不想在家里吃火鍋，除非我不需要收拾。”

微博上有很多用戶和煎煎都有一樣的感覺(jué)。

當(dāng)然也有不討厭收拾火鍋殘局這件事的吃貨，比如“螳螂財(cái)經(jīng)”的朋友彭哥。但彭哥卻表示，雖然冬天跟火鍋很配，在家吃火鍋很美，但在家煮火鍋需要時(shí)間和人都剛剛好。可他卻經(jīng)常碰到要么加班沒(méi)時(shí)間，要么有時(shí)間約不到朋友的狀況。因此，愛(ài)做飯的彭哥一年在家煮火鍋的頻率沒(méi)超過(guò)過(guò)兩次。

這也意味著，火鍋食材超市看似廣闊的市場(chǎng)前景，或許是資本玩家們過(guò)于樂(lè)觀地把消費(fèi)者們對(duì)吃火鍋的低頻需要當(dāng)成了高頻需求。

市場(chǎng)沸騰，泡沫居多

當(dāng)然，商戶難回本、用戶頻次低，或是只是因?yàn)榛疱伿巢某羞€處于需要加大投入來(lái)跑馬圈地的初級(jí)階段。熬過(guò)了這個(gè)階段，市場(chǎng)成熟了，日子就好過(guò)了。

畢竟，火鍋的家庭消費(fèi)場(chǎng)景所需要的便利性、性價(jià)比這兩個(gè)核心要素，目前的火鍋食材超市都已經(jīng)具備。

只是，既可以看作零售賽道，又可歸納為餐飲賽道的火鍋食材超市，如果要想從萬(wàn)億大市場(chǎng)里活下來(lái)并吃到蛋糕，本質(zhì)上，就要同時(shí)滿足在零售賽道站穩(wěn)腳步所需要的供應(yīng)鏈整合能力和效率，以及在餐飲賽道有立身之地的食材口味與食品安全。

這也意味著，火鍋食材超市的開(kāi)店門檻雖然看上去似乎相對(duì)較低，但卻要做好兩個(gè)賽道均要解決的痛點(diǎn)。

這并非易事。

青桐資本投資副總裁張悅就告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”：“火鍋食材超市本質(zhì)上主要整合的是凍品資源，需要對(duì)上游供應(yīng)鏈有較高的掌控能力，除非形成較大的開(kāi)店規(guī)模效應(yīng)，否則跨區(qū)域招商和經(jīng)營(yíng)、物流冷鏈以及供應(yīng)鏈等等都將耗費(fèi)巨大投入成本，成為品牌發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。”

只有形成了規(guī)模化，才擁有上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。這就很好的解釋了，為什么現(xiàn)階段入局火鍋食材賽道的品牌，都在以免加盟費(fèi)、承諾回本時(shí)間的政策在發(fā)展加盟商。

但免加盟費(fèi)吸引而來(lái)的商戶，也要求品牌方有強(qiáng)大的資金鏈能力來(lái)實(shí)現(xiàn)加盟管理、數(shù)字化賦能，來(lái)保障加盟商的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌連鎖化。

顯然，很多跟風(fēng)而入的品牌甚至已經(jīng)是頭部的品牌，都沒(méi)有足夠強(qiáng)大的能力來(lái)保障加盟商的賺錢夢(mèng)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”在“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”平臺(tái)按登記狀態(tài)為注銷的關(guān)鍵詞搜索火鍋食材超市時(shí)，發(fā)現(xiàn)有529家符合條件的企業(yè)。其中還包括名氣已經(jīng)比較大的懶熊、鼎會(huì)豐的加盟店。

對(duì)此，張悅表示：“今年上半年疫情催化了這個(gè)領(lǐng)域加盟店和品牌數(shù)量，但是如何減少閉店率才是最考驗(yàn)連鎖品牌的。”

除此之外，即便品牌做到了供應(yīng)鏈的整合，也仍有待在保證食品安全上拉開(kāi)口味的差異化。

火鍋是一個(gè)無(wú)需太多烹飪技巧的美食，更多的是靠鍋底與食材本身融合在一起的味道，來(lái)給用戶帶來(lái)愉悅。但火鍋食材超市殺入市場(chǎng)的手段之一就是性價(jià)比的時(shí)候，食材的品質(zhì)與口味恐怕會(huì)打個(gè)折扣。

自媒體“老牛聊加盟”有測(cè)評(píng)表示，在他吃過(guò)鍋圈10元一份的俄牛羊肉后直言不會(huì)回購(gòu)，最大的原因就是品質(zhì)不行。

而最能吃出口味差別的食材，恐怕還是屬能站上火鍋食材排行榜前五的毛肚。吃貨們之所以喜歡海底撈、巴奴火鍋等堂食火鍋的毛肚，因?yàn)槟嵌际潜r毛肚。但“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到，大多數(shù)火鍋食材超市都只售賣冰凍毛肚。

一字之差，差的不僅是口感，還是背后生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸以售賣等等環(huán)節(jié)的技術(shù)投入成本。火鍋食材超市要壓低售賣價(jià)格，必然難以做到最佳的食材口感。

當(dāng)然，口味或許還存在個(gè)體的主觀感受，但保障食品安全，卻是品牌必須要承擔(dān)起來(lái)的責(zé)任。

前幾個(gè)月，新浪河南就在微博上有曝光了鄭州一家四口吃完在鍋圈購(gòu)買的食材之后，得了急性腸胃炎。記者前去采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)冷柜里部分正常售賣的食材并沒(méi)有商標(biāo)。

食品安全是消費(fèi)者最敏感的領(lǐng)地，而火鍋食材售賣的大多數(shù)都是凍品，如果品牌不能從生產(chǎn)到售賣的整個(gè)環(huán)節(jié)都確保食品安全的話，受傷害的只能是整個(gè)火鍋行業(yè)了。

保證食品安全，拉開(kāi)口味差異化，這只是立足行業(yè)的基本要求。如果品牌要在火鍋食材品牌扎堆的市場(chǎng)建立壁壘，還需要多做探索。

站在資本市場(chǎng)的角度，張悅建議“品牌商溯源上游，整合上游供應(yīng)鏈和工廠，把控產(chǎn)品質(zhì)量并打造更加符合消費(fèi)者口味的差異化爆品，增加進(jìn)店頻次。同時(shí)，提高門店的運(yùn)營(yíng)效率與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，比如門店的SOP的設(shè)計(jì)落實(shí)，調(diào)動(dòng)店主店員做更好的銷售，甚至打破原有的火鍋場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者早餐、簡(jiǎn)餐的需求場(chǎng)景”。

綜合來(lái)看，火鍋食材是個(gè)看上去門檻低，實(shí)際上要求高的賽道，而很多品牌和商家只看到了“低門檻”一擁而入，激動(dòng)地以為風(fēng)口來(lái)了，但或許只是泡沫在沸騰。

吃火鍋是一件很爽的事，但在家里吃火鍋的需求，真沒(méi)那么多。

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