圖片來源@泡泡瑪特官方微博

12月11日，知名潮流玩具品牌泡泡瑪特迎來了成立以來的高光的時刻：登陸香港交易所，成為名副其實的潮玩第一股。

泡泡瑪特發行價定價為每股38.50港元，而今日上市首日其開盤價則直接暴漲100.26%至77.10港元。截至12月11日午市休盤，泡泡瑪特股價報70港元 ，總市值達到967.11億港元。

11月22日，在正式上市前，香港聯合交易所發布了泡泡瑪特聆訊資料集，即更新過后的招股書，招股書中披露了泡泡瑪特截至2020年6月30日的部分業績情況與進展。我們來據此一探究竟，千億市值的泡泡瑪特“泡泡”究竟大不大？疫情對泡泡瑪特的影響究竟幾何？

一、IP生意：Molly營收占比大幅下滑，褪下“第一”王冠

如果你一說泡泡瑪特只記得金發碧眼的噘嘴娃娃“Molly”，那么如今你要改變這個印象了。

單從營收方面看，泡泡瑪特第一大IP「Molly」，事實上已在2020年上半年退下了第一寶座：泡泡瑪特來自MOLLY相關產品的收益從上年同期的1.75億降至1.12億，下跌了36.2%。

相比之下，「Pucky」在2020年上半年營收1.19 億元，成為對營收貢獻最大的IP，占總營收的14.6%，泡泡瑪特自有IP「Dimoo」緊隨其后，2020上半年營收達1.17 億元，占總營收的14.4%。

圖片來源@泡泡瑪特招股書

泡泡瑪特將Molly對營收貢獻的下滑，歸因為疫情影響下推遲了該IP產品的推新計劃。

鈦媒體查閱泡泡瑪特官方微信，發現2020年上半年，MOLLY僅有2次常規款盲盒系列、3次聯名限定款手辦推出，而下半年以來，MOLLY共有9次新品推出，包括7次聯名限定手辦 ，2次常規盲盒系列。如此看來，疫情的確對泡泡瑪特的IP新品推出產生了巨大影響。

盡管如此，「Molly」IP對營收貢獻率的下滑早已是必然趨勢。泡泡瑪特招股書中也提到，并無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以一直保持在現有水平。

根據泡泡瑪特更新后的招股書，基于Molly形象的產品分別占2017年、 2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六個月泡泡瑪特品牌產品所得總收益的約89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。

這一趨勢也得益于泡泡瑪特IP庫的擴大及其他IP所得收益的快速增長。

去年，鈦媒體在專訪泡泡瑪特創始人兼CEO王寧時，王寧曾表示，泡泡瑪特想做中國的迪士尼。不過今年以來，泡泡瑪特內部已不再提這個概念，而是要做「中國的泡泡瑪特」。但無論怎樣，泡泡瑪特的核心仍然是在做IP生意。

長久以來，泡泡瑪特的收入的大部分一直被Molly所獨占，而每個IP都很難跨越其固有的生命周期，這一點根據Molly開始下滑的營收和營收貢獻率可見一斑。因此，擴充IP庫、快速迭代推出新品是泡泡瑪特的必然選擇。

更新過后的招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營著93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。2020年下半年，泡泡瑪特上新預期將達到14個，平均每個月將推出2~3個新IP。

為了滿足快速推新的要求，泡泡瑪特不得不擴大第三方授權IP的比例。2020年上半年，泡泡瑪特自有IP收益已從2017年的89.4%下降至40.9%；獨家IP的同期數據從10.6%上漲至39.7%，幾乎與自有IP拉平，2020年上半年營收最高的IP「Pucky」便屬于獨家IP；非獨家IP的收益則從2017年的0上漲至19.4%。

與IP庫同步增長的，是泡泡瑪特的IP授權費用成本。

圖片來源@泡泡瑪特招股書

2017-2019年，泡泡瑪特的商品成本占總銷售成本的比例逐年下降，而設計及授權費成本所占總銷售成本的比例則從2.7%上升至8.2%，2020年上半年該項成本以2646.2千萬元，占總銷售成本的9.3%，達到近年的最高點。

圖片來源@泡泡瑪特招股書

近兩年泡泡瑪特營收同比超200%的飛速增長下，是更加飛漲的廣告和市場推廣開支。2019年，泡泡瑪特廣告與營銷費用為5383萬元，相比2018年同期上漲503.2%；即便是受疫情嚴重影響的2020年上半年，泡泡瑪特也投入3041萬元用于營銷，相比2019年同期上漲212.8%。

而在今年疫情嚴重影響存貨周轉天數的情況下，泡泡瑪特更是加大銷售推廣和線上促銷活動，這也導致其盲盒產品的平均售價開始下跌，由截至2019年9月30日止九個月的49元下降6.1%至截至2020年9月30日止九個月的46元。

為了吸引更多的會員，泡泡瑪特表示還將進一步加大營銷力度，這或將導致盲盒產品平均單價的進一步下跌。

二、渠道：線下受疫情重挫，線上維持增長，未來看上下沉市場

2020年的新冠疫情，對線下零售行業造成了沉重打擊，擁有多家線下直營店和機器人商店的泡泡瑪特也不例外。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特擁有236間零售店和1001間機器人商店，疫情造成有88家零售店和279間機器人商店暫時關閉，關閉時間介于1周-1個月。

在此影響下，雖然在零售店和機器人商店數量增長的情況下，2020年上半年來自零售店和機器人商店的總收益相比去年同期仍然保持增長，但零售店及機器人商店的同店銷售分別減少23.1%及52.8%； 每間零售店年化收益由去年同期的630萬元減至2020年上半年的500萬元。每間機器人商店的年化收益由去年同期的50萬元減至截至2020年上半年的20萬元。

圖片來源@泡泡瑪特招股書

不過，盡管疫情期間實體店受到重創，但泡泡瑪特的線上渠道反而保持快速增長。泡泡瑪特線上的收益貢獻從2017年的9.4%逐步上漲到2020年上半年的40.9%，消解了疫情對泡泡瑪特線下業績的部分沖擊。

2020年上半年，泡泡瑪特天貓旗艦店收入 1.47 億元，去年同期為 6660 萬元；泡泡抽盒機上半年收入 1.61 億，去年同期為 9430 萬元；葩趣上半年收入 923.1 萬元。

疫情帶來的不僅是線下渠道收入的下跌，還有存貨周轉天數的大幅度延長。泡泡瑪特的存貨天數由2019年的46天增加至2020年上半年的126天，延長了2.74倍。

圖片來源@泡泡瑪特招股書

泡泡瑪特自2017年開始舉辦的國際潮流玩具展，分別在上海（STS）、北京（BTS）兩地舉辦，因匯集無數知名潮玩設計師、藝術家及品牌、已成為無數潮玩愛好者的“朝圣”之地。而受疫情影響，原定與2020年舉辦的北京國際潮玩展已取消，而推遲至11月的上海國際潮玩展，也在不同程度上受到疫情帶來的影響。

泡泡瑪特目前的線下零售店主要集中于一二線城市的主流商業中心，而隨著越來越多玩家開始搶奪盲盒市場，泡泡瑪特把增長可能放到了更廣闊的的三四線下沉市場。

按招股書，泡泡瑪特計劃于2021年及2022年在三四線城市分別開設120間零售店及200間機器人商店。

泡泡瑪特管理層在IPO上市路演時針對這一下沉策略表示：“鑒于自動售賣機的雷達效應且客單價并不高，因此下沉市場的消費能力并不存在太大限制，且坪效不一定比一線城市低。”

不過，正如短時間內迅速橫掃五環外下沉市場的，是以便宜著稱的拼多多，下沉市場人群更看重的是性價比，而一個售價近50塊、沒有什么實用性可言的盲盒娃娃，究竟能俘獲多少小鎮少男少女的青眼，能多大程度迅速打開市場，現在還要打個問號。

與此同時，除了諸如19八3、幸運盒子、IP小站等原有盲盒玩家競爭對手外，名創優品、三福等新零售公司也開始推出了低單價盲盒，而這些競爭對手，或許將對泡泡瑪特的下沉策略形成挑戰。（本文首發鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）

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