作者 | 江宿琿（文化產業評論作者團），編輯?| 高小辰，來源?| 文化產業評論

自2019年的非洲豬瘟疫情發生后，僅一年多國內豬肉價格一路飆升，批發價從每公斤不到20元上漲至近50元。根據商界養豬三大龍頭之一的牧原股份三季報計算，牧原每頭豬的利潤超過1700元，1頭豬相當于2瓶茅臺酒的利潤。

養豬收益可觀，也是吸引包括文旅地產在內大批房企跨界入圈的原動力。那么，究竟有哪些文旅地產企業在投資養豬？他們“不務正業”投資養豬的目的是什么？又會對文旅地產行業帶來哪些影響？今天，文化產業評論就聊聊這些話題。

文旅地產大佬“養豬記”

文旅地產大佬們為何會和養豬聯系到一起呢？難道養豬比文旅地產更賺錢？無論你相不相信，萬達、萬科、碧桂園、恒大等文旅地產界大佬們集體跨界養豬，早已是一個不爭的事實。

早在2014年底，萬達集團和國務院扶貧辦、貴州省扶貧辦與貴州省丹寨縣簽訂扶貧協議。王健林表示，計劃投資10億元建立30萬頭規模的土豬養殖廠和屠宰加工廠，豬肉通過萬達廣場賣到全國，收益歸農民。但不知什么原因，2016年宣布放棄這個計劃，改為其他扶貧形式。

無獨有偶。王健林放棄后，許家印又跟上了。2016年，恒大宣布要投資3億元在貴州援建110多個養豬農牧基地，但同樣我們沒有看到后續報道。不管是否存在作秀之嫌，彼時萬達和恒大都將養豬的目的定位于“扶貧”，更多的是響應國家號召，彰顯企業社會責任。

相比王健林、許家印，作為農民出生的文旅地產大佬——碧桂園老總楊國強干起農業來顯得更專注些。2018年5月，碧桂園在微信公號發布“養豬事業部負責人”招聘信息，并要求有10年以上工作經驗。工作內容包括主持事業部全面經營管理工作、組織制定事業部發展戰略及實施方案并組織實施等。

△圖片來源：碧桂園養豬崗位招聘信息

當年6月15日，碧桂園農業控股有限公司正式揭牌。據天眼查顯示：碧桂園農業控股有限公司持有深圳華大基因農業控股有限公司80%的股權，深圳華大基因科技有限公司持有20%，并由碧桂園農業控股總裁梅永紅擔任法定代表人。

△圖片來源：天眼查

你方唱罷，我登場。今年5月7日晚間，萬科招聘小程序“萬招君”推出一份食品事業部“招募令”吸引了業內目光，首批招聘豬場拓展經理、開發報建專員（養豬場）、獸醫（豬場）、聚落化豬場總經理、預結算專業經理

5個崗位，工作地點均在深圳。招聘詳情顯示，萬科在2020年3月正式成立食品事業部，在業務開展初期，要布局生豬養殖、蔬菜種植、企業餐飲三大領域。

消息傳開后，在網上炸開了鍋。有網友“笑出豬叫”之余，有關萬科養豬的各種猜測和討論紛至沓來：“圈地養豬？”“畢竟今年二師兄身價暴漲”“以后萬科是畜牧業股了”“也許萬科能建比較好的豬舍”……

圖說...

△圖片來源：網上截圖

其實，在“跨界”養豬的行列中，除了這些文旅地產大佬外，還有不少互聯網巨頭的影子。2015年互聯網大會期間，網易老板丁磊用網易生態豬宴請互聯網大佬，網易味央生態豬一舉成為網紅。截至2019年底，網易已經在浙江安吉、江西高安、浙江紹興建設了三家養豬場。

△2015年楊元慶發微博曬“丁家豬”，圖片來源：網絡

2018年6月，在云棲大會上，阿里巴巴正式發布阿里云ET農業大腦，未來將投入數億費用對ET大腦進行針對性訓練與研發，最終全面實現AI養豬。而其與四川特驅集團、德康集團宣布達成合作，一組組樸實無華、朗朗上口的標語同樣刷遍西南農村：“今年打工不出門，智能養豬到家門”“智能養豬搞得好，照顧家里老和小”……

△阿里云ET大腦宣傳標語

2018年11月，在數字科技全球探索者大會上，劉強東宣布成立京東農牧（是京東數科的子公司），通過與大

學、科學院等專業機構合作形式，研發推出“神農大腦（AI）”+“神農物聯網設備（IoT）神農系統（SaaS）”三大模塊的京東智能養殖解決方案，正式向養豬業進發！

“但聞養豬記，未聞豬肉香！”縱觀文旅地產和互聯網大佬們養豬經歷，光有資本和科技遠遠不夠，終究是低估了養豬是門手藝活，這也許就是有些豬肉你永遠也吃不上的表面原因。

地產大佬當“豬倌”究竟為哪般？

那么文旅地產大佬們“不務正業”當“豬倌”究竟為哪般？難道養豬比文旅項目更賺錢？從當前文旅市場和豬肉價格居高不下的行情看，顯然養豬比搞文旅更穩妥。但問題絕沒有我們想像這般簡單，其背后的誘因可謂撲朔迷離。

近年來，隨著文化旅游業迅猛發展，大批房地產企業開疆拓地進入文旅領域，以萬達、萬科、碧桂園、恒大等為代表的頭部大佬們，不惜重金跨界突圍，堪稱攻城略地。截至目前，百強房企中，已有60%的房企涉足文旅地產領域。值得關注的是，文旅地產狂熱介入，在推動文旅產品供給的同時，也直接或間接導致文旅項目陷入惡性循環。

△國內30強地產企業涉足文旅業務情況

一是野蠻生長，項目存量積壓大。據普華永道和睿意德聯合發布的《2017中國文旅地產研究報告》顯示，2012—2014年，是我國文旅地產快速發展時期，年均新增項目2200個，平均增速達83%。國家統計局統計，2014年底全國文旅地產項目7965個，其中大型在售項目有589個，這些在售項目平均存量達到2043套，而平均去化速度為12套/月，完成存量去化需要14年。

做文旅地產跟做住宅、商業地產的邏輯完全不一樣，很多開發商轉型做文旅，基目的是通過建設和銷售配套商業住宅解決現金流問題。而目前各地大多數在售的文旅項目，并不是作為旅居地產在銷售，而是本地剛需在消化，尤其是一些配套住宅項目，受全國大范圍的限購政策制約，嚴重影響了文旅項目資金回流。

△圖片來源：網絡

如，2017年7月，萬達以總價199.06億元將旗下77個酒店出售給富力，將13個文旅城91%的股權作價近300億元轉讓給融創。萬達文化旅游城是萬達首創的特大型文化、旅游、體育、商業綜合項目，包括萬達茂、主題樂園等。在出售的資產包里，包括萬達在西雙版納、南昌、合肥、哈爾濱、無錫、青島、廣州、成都、重慶、桂林、濟南、昆明、海口等13個文旅項目股權。

二是盲目跟風，產品同質化嚴重。目前，國內文旅地產大致分為五大類型：主題游樂型，景點依托型，度假酒店型、文旅綜合體，以及文旅小鎮型。近年來，由于資本的狂熱和行業過快開發，一些地產開發商盲目跟風，打著“文化旅游”的幌子瘋狂圈地投資，導致低層級、同質化項目遍地開花。

從投資額和類型來看，2019年全國文旅項目投資總計221個，總投資金額超過1.6萬億元。其中，特色小鎮達86個，總投資金額達6929.41億元；文旅綜合體83個，總投資金額達7933.95億元，為所有項目類別中占比最大。

△2019年各類文旅地產項目投資分布，數據來源：觀點指數整理

值得注意的是，從2019年文旅地產項目投資金額來看，近年來國家壓縮特色小鎮規模、加強規范化建設后，大型文旅地產公司更加傾向于文旅綜合體項目。如，2019年12月，恒大與旅順口區政府合作開發“恒大旅順文旅城”項目，該項目位于遼寧旅順經濟技術開發區，整體占地面積1976畝，規劃主要分為文旅產業部分和配套商住部分，本次計劃在該項目上投資約150億元。

△2019年12月單體過百倔文旅項目

三是違規違建，早已沒容身之地。文旅項目對文化和自然資源依賴度高，國內文旅地產整體仍為以山地、湖濱、濱海等文化和自然資源為依托，通過“文旅+地產”等開發模式嫁接高端別墅、住宅小區，具有拿地成本低、營銷噱頭多、配套商業和地產項目回現速度快等優勢。據相關機構統計，目前依托山地、湖濱和濱海等自然資源開發的文旅地產項目，占全國文旅地產總數量的13%、29%、24%，合計達66%。

這些地方或是深山老林、荒無人煙，建別墅蓋小區很難被人發現；或是當地經濟基礎差，政府招商引資迫切，讓開發商有空子可鉆。為了實現利益最大化，個別開發商不懼法律風險，甚至嚴重破壞當地生態環境。至此，此類文旅地產項目也成了違規違建的高發地帶。

△河北野三坡景區違建別墅群

2002年到2020年初，從莆田鳳凰違建別墅山莊被拆，到陜西秦嶺違建驚動中央；從河北野三坡境內山水醉項目摧毀，到長白山萬達集團五證齊全項目被清理；大到萬達、綠地等大房企動輒上百億的投資，小到頤和地產、涵碧樓的臺商、本土小房企數億元的建設，凡是觸及了生態保護底線的幾乎無一幸免。

△全國景區違建別墅代表性事件一覽

由此我們可以看到，近20年針對文旅地產的野蠻生長，國家及地方政府多次密集出臺針對景區違建別墅現象的整治，在制度保障和法律約束兩個層面，真正形成了不可觸碰的高壓線。在此背景下，文旅產業去“地產化”在政府和業界已經形成共識，再鉆政策的漏洞和法律的空子，最后只會落個“人財兩空”的下場。

四是疫情倒逼，轉型成為關鍵詞。疫情猶如一次面向所有行業的大考，任何企業過不了這道坎都可能被淘汰，因此2020年“加快轉型”成為行業“活下去”的關鍵詞和重要的分水嶺。同樣，文旅地產也不例外，在房地產行業的“天花板”和疫情沖擊等疊加效應的助推下，也迎來一輪翻天覆地的大洗牌。

據不完全統計，截至2020年10月31日，全國已有453家房企發布破產公告，平均每天約1.5家房企被清算。尤其是近年來中央提出“房住不炒”后，炒房客退場，開發商的高房價紅利被強制削減。2020年疫情暴發，經濟面臨危機，但中央控制房地產杠桿率的決心不減，讓房地產業清醒地認識到：不轉型是被動等死，轉型即便死了還可投胎再生！總之，只要能活著比什么都重要。

△2020年9—11月部分文旅地產企業轉讓信息匯總?數據來源：企業公告等

在此形勢和背景，因文旅地產行業融資政策的收緊，引來了一波房企“賣身”潮，僅9月份以來，就發生近30起股權轉讓事件。即便是華僑城這樣的央企也動作頻頻。據全國產權行業信息披露：11月18日，華僑城擬轉讓重慶、成都子公司部分股權，轉讓底價合計32.13億元；11月23日，華僑城擬轉讓涿州僑城惠房地產開發有限公司50%股權，轉讓底價5124.40萬元。

事實證明，文旅地產的內核在于“文旅”，而非“地產”。近年來眾多曇花一現的失敗案例中，都暴露出沿用地產思維做文旅產品的問題，即使是專業運營商，也難免在文旅項目中栽跟頭。例如四川成都龍潭水鄉、富平和仙坊民俗文化村、武漢萬達電影樂園、常德德國小鎮等等，均因缺乏文化靈魂，幾近荒廢。

文旅地產“變天”的時候到了

“兵無常勢,水無常流。”10余年間，文旅地產先后經歷了“野蠻生長期—冷靜發展期—回暖爆發期—資產瘦身期”等多個階段，在文旅產業變革和消費轉型升級的時代背景下，文旅產業“去地產化”業已成為必然趨勢。

文旅地產大佬們當“豬倌”或許只是一個小的注腳，折射的是“資金不夠，養豬來湊”的無奈！那么，未來文旅地產會朝什么方向發展？應該如何深耕文旅項目？

中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云認為，投資開發者應積極響應國家倡導，關注消費者內心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉型升級，專注于打造精品特色項目，忠于市場，更要忠于內心，才能打造出“金玉其外、內秀其中”的好項目。

△哈爾濱龍江恒大文化旅游城示范區實景圖，圖片來源：房天下

這段論述看似有點“官方”總結的成分，但卻恰恰指出了當前“文旅+地產”開發模式的痛點和堵點：文旅地產項目之所以未得到市場認可，說到底就是文化和旅游屬性尚未得到有效發掘，徒有其表。為此，文化產業評論分析認為，要讓文旅地產企業活下去、文旅項目真正活起來，就著力在以下幾個方面下功夫。

一是摒棄舊有的地產思維。傳統的住宅地產注重開發規模，因為旅游地產的地價很便宜，一拿就是上千上畝，把很多文旅地產項目建了一個超大規模的社區，既拉低了項目的休閑度假本位價值，還直接影響了后續的整體化包裝和運營，最后就會陷入規模化建設的誤區。就像傳統的5A級景區，之所以受游客青睞，其根本在于它的文化和旅游核心價值得到充分彰顯。

二是把握文旅的本質屬性。文旅的本質屬性是精神文化與物質文化的結合體，前者是內涵后者是載體，在資源上是融合互補作用。而文旅地產作為文旅產業模式，“地產”僅僅是產品打造的方法或手段，其目的是為文旅產品提供呈現或表現的空間，讓其成為旅游目的地。如，文旅小鎮的開發，是文化產業產業鏈、旅游產業鏈、特色產業鏈三個鏈條相互支撐構建起的生態鏈，文化是內核，旅游是驅動，產業是外延，建筑物只是基礎工程。

三是保持文旅之道的初心。文旅地產是一項系統工程，投資大回報周期長，社會效益和市場價值要求高，項目內容包括環境整治、資源整合、產業重組、業態重構及運營管理等諸多要素，對投資者而言必須堅守行文旅之道的初心，做好打持久戰的心理準備。因為在這個行業中鮮有人能夠快進快出，全身而退。如果滿腦子都是圈地買房，最好是遠離文旅行業。就像有首歌所唱：“如果愛就深愛，若不愛請離開！”

△昆明融創萬達文化旅游城展示中心實景圖

四是審時度勢探索新模式。國家《十四五規劃建議》提出，推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。對文旅地產行業而言，未來文旅休閑產品將成為新的消費熱點，地產企業介入旅游度假區、旅游休閑綜合體項目投資的潛在機遇大于挑戰，關鍵在于如何聚焦“文化底蘊”“文化特色”等核心要求，創造性地開發文旅產品和業態模式。唯此，才能避免死于惡性競爭。

結語

有道是，識時務者為俊杰。近年來，文旅地產很火，有的火的“一塌糊涂”，也有人火的“一敗涂地”。面對新時代文旅發展新格局，僅靠“資源+地產”的單一戰術顯然不靈了，必須確立系統的戰略思維，加快探索文旅與地產融合新路徑，選準跨界共存的切入口。就像文旅地產大佬們跨界養豬一樣，意在向鄉村文旅地產進軍，卻很少見哪個提出把養豬做成超級IP，形成文創產品、旅游產品，或打造“特色小鎮+養豬”品牌模式。總之，價值取向決定最終結果。

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