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文 | AI藍媒匯（ID:lanmeih001），作者 | 興興

2018年12月21日凌晨6點，圣誕前夕北京的天氣陰冷，西單大悅城門口排了兩千人的隊伍，他們不是在搶購iPhone，而是在等待泡泡瑪特新品發(fā)售。

兩年后的今天，泡泡瑪特即將赴港上市，售價每股38.5港元，全球發(fā)售合計超50億港元的股票，已經(jīng)公開獲得356倍的超額認購，前景無限。據(jù)說暗盤已經(jīng)漲了1倍了。

不少外界聲音表示不理解，尤其是成年人覺得盲盒經(jīng)濟完全是智商稅，玩具成本低，定價全靠吹，有網(wǎng)友評論“搞不懂是怎么火的，并且隱隱覺得過不了多久就會涼涼”。

事實上，盲盒的需求確實存在，迎合了年輕一代的情感需求。

這一點，盲盒資深玩家、23歲的劉芳深有體會：“一個盲盒單價60元，難道你對它的愛只值60元嗎？”

從學(xué)生時代起，她就癡迷人偶、手辦、扭蛋等這些盲盒的前身。到盲盒興起，現(xiàn)在的她，每個月收入的2分之一

，都會投入到盲盒里面。

四年前，劉芳第一次看到某外國品牌的扭蛋快閃店開到了自己所在的城市。她兌換硬幣，堵上一個月的運氣，期待喜歡的玩偶從機器里掉出來。但是，玩偶沒有掉出來，硬幣也沒有退出來——機器故障了。

劉芳找來工作人員，對方卻說：“你想要哪個，我從后面給你拿。”于是，劉芳得到了這套扭蛋里最喜歡的角色指定款，但同時失去了一次事先不知道會開出什么，然后能親手揭曉答案的那種獨有快感。

這種類似博彩式的體驗才是劉芳們最關(guān)心的。

這或許可以解釋這一代用戶群體沉迷盲盒、無法自拔的原因。不管是十年前購買日本萬代，還是現(xiàn)在剁手中國本土的泡泡瑪特——都是源于那份揭曉答案時的精神滿足。

畢竟，精美的玩具身上承載了太多他們的真情實感。

01 買盲盒，虧不虧？

買盲盒，虧不虧？

很多人會說：當(dāng)然虧！

材料是價格低廉的PVC，售價60元左右的盲盒，拆盒的一瞬間，會變成普通款或者隱藏款，如果用二級市場的價格衡量，普通款會根據(jù)流通量或者受歡迎程度變成12塊到40元，個別“雷款”，即大家都不喜歡的款式，價格可能低于10元；如果抽出隱藏款，價格直接翻到300+元，價格還會跟著市場波動調(diào)整。

在圈外人眼里，這就好像博彩，絕大多數(shù)情況下是血虧。

玩家張鳴在線上平臺開盲盒，付完錢后結(jié)果抽到了所謂了“雷款”，她直接就在線把收貨地址改成了二手平臺寄存柜。

“眼不見為凈。有人喜歡，買走的話，寄存柜會收1元手續(xù)費，我就什么都不管了，不用和買家說話、不用擔(dān)心快遞。”張鳴告訴AI藍媒匯。

她這么做的原因是，抽盒、付款、拆盒、轉(zhuǎn)賣，事實上是可以實現(xiàn)一條龍服務(wù)的，不過卻需要張鳴從一個小程序跳轉(zhuǎn)到另一個。

盡管泡泡瑪特副總裁司德明確地公開表示過：“泡泡瑪特只做一手交易、不做二手交易。”正面回應(yīng)了沒有官方“炒”高稀有體價格的行為，泡泡瑪特旗下的APP、小程序、公眾號等也確實如他所說，只有一手，不賣二手。但是在玩家眼里，客觀上，閑魚、潮玩族、微博超話、換娃群等二手平臺的活躍交易，無疑促使一級市場的需求越燒越旺，越抽越上癮。

如果想集齊全套，必然會出現(xiàn)重復(fù)和遺漏，想要在二級市場上去交換，這種需求是天生的。同時二級市場又能促進社交屬性、滿足感和用戶黏性。循環(huán)往復(fù)，導(dǎo)致二手市場的規(guī)模儼然不僅巨大普遍，而且超前。

超前到娃娃還沒生產(chǎn)出來就已經(jīng)炒二手。比如泡泡瑪特人氣很高的哈利波特系列，目前還在預(yù)售，要12月31日才能發(fā)貨。但是通過在線抽盒機，不少發(fā)燒友級玩家已經(jīng)集齊了全圖鑒，所有款式在閑魚、潮玩族等二級市場都有售賣。而實際上，娃娃還在工廠生產(chǎn)或倉儲，市面上一只都還沒見到。

這哪里是潮玩，是什么新型理財產(chǎn)品吧？

既然像理財產(chǎn)品，有賠就要有賺，隱藏款的價值好像風(fēng)險投資，一下可以翻好幾番。劉芳說：“前年上架的Molly胡桃夾子系列，里面的隱藏款‘王子’，原價59元，二手價在潮玩族上要一千到一千三百元，有十多個成交單，賣家有的是娃友退坑回血的，這種賣家佛系一點，發(fā)貨比較慢，大部分需要提前溝通，誰不想給娃找個靠譜的媽。還有一些估計是黃牛，他們隱藏款現(xiàn)貨很多，發(fā)貨快還有贈品。但是有線下抽盒經(jīng)歷的娃友不大喜歡黃牛。”

消費者一邊到官微下罵黃牛，一邊密切關(guān)注發(fā)售時間表，和黃牛激烈爭搶，搶不到再回微博罵。

僅舉一例，非盲盒類公仔小蜜蜂近期發(fā)布，僅限指定城市的線下店發(fā)售，每店30體，玩法是購物滿129元可以參與抽獎，抽取購買資格，評論區(qū)罵聲一片，在線下店普通玩家和黃牛比，完全沒有競爭力。

在潮玩族社區(qū)，有網(wǎng)友提出“大家都在吐槽黃牛，到底什么程度才算是黃牛？”高票答案是“大量買娃，全都是炒貨”，也有一部分人投給了“買娃主要是為了炒，但量比較小”。用戶miomioboiboi留言說：黃牛家里是基本沒有高價娃的吧。你們見過黃牛坐在前十排看演唱會嗎？（非黃牛的玩家）抽多了轉(zhuǎn)手賣很正常。

黃牛和玩家沒有共通的愛好，同時大量購買嚴(yán)重擠占普通玩家購買機會。最后商家和黃牛都賺得盆滿缽滿；玩家一身疲憊、灰心喪氣、報團取暖，轉(zhuǎn)身對下一個新人說：“別抽了，想要隱藏款，建議你去海鮮市場（閑魚）收一個。”

02 盲盒生意，難在哪

不愁銷路，毛利率高達64.8%，行業(yè)領(lǐng)跑……看似是一樁完美的生意。但是翻看招股書，可以看到風(fēng)光下的泡泡瑪特活得并不輕松。

首先，泡泡瑪特最知名的Molly，金發(fā)碧眼、嘟著小嘴的可愛小畫家，不僅成就了泡泡瑪特，而且?guī)еず行袠I(yè)出了圈。

2017年，Molly單一IP收入占到當(dāng)年品牌產(chǎn)品收益的89%以上，帶來了4101.9萬人民幣的營收，公司對單一IP的依賴很重。為了解決這個問題，泡泡瑪特公司已經(jīng)開始著手豐富它的IP庫，所以到2020年上半年，Molly的收益占比已經(jīng)降低到16.3%。

擴大IP庫的方式有三種，自研、買斷和授權(quán)，按2020年上半年對收入的貢獻計算，比例約為1:5:8。

先說自研，招股書顯示泡泡瑪特雇傭全職設(shè)計師創(chuàng)作了9個自有IP，其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，占營業(yè)收入4.8%。剩下8個IP合計占比不到0.5%。

就目前來看，自研很難成為公司的主力產(chǎn)品。

再說買斷，除了自己開發(fā)，泡泡瑪特更多地是到市面上“物色具有商業(yè)前景的藝術(shù)家”，最熱銷的兩個系列Molly和Dimoo都是被泡泡瑪特以買斷版權(quán)形式合作的。僅今年上半年Molly和Dimoo就分別為公司創(chuàng)造了1.12億和1.17億的營收。眼光精準(zhǔn)，產(chǎn)品豐富，玩法新穎，給品牌造就了優(yōu)良的口碑。

不過，最有可能為泡泡瑪特帶來驚喜的，就是第三種合作形式，授權(quán)。

授權(quán)包括獨家與非獨家，這類合作方式IP數(shù)量最多，對營收的貢獻也最大。也意味著，泡泡瑪特必須和更多“外面的”設(shè)計師打交道。

創(chuàng)作卡通形象的藝術(shù)家們，被用戶視為IP之父、盲盒的靈魂，但是被泡泡瑪特公司視為重大風(fēng)險。因為以版權(quán)授權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式與藝術(shù)家達成合作，在一段時間后授權(quán)終止，能不能保留版權(quán)的使用權(quán)、會不會產(chǎn)生不利條款，都有可能對公司造成重大不利影響。

注：收益是2020年截至6月30日6個月人民幣千元

IP授權(quán)的終止期限并不遙遠，可能是未來的1到10年。根據(jù)招股書公布數(shù)據(jù)，獨家和非獨家授權(quán)形式中有9個IP將在2020年到期，占到獨家+非獨家這部分收益的27.97%，另外還有22個IP明年面臨屆滿。

倘若一個IP“火了”銷量暴增，下一期授權(quán)續(xù)約時藝術(shù)家有權(quán)不續(xù)約或者漲價。事實也確實如此，設(shè)計及授權(quán)費逐年上漲，從2017年全年的220萬增至今年上半年2646萬，占銷售成本比例也從2.7%提高到9.3%。

可能會成為比較大的成本壓力。

除了成本，泡泡瑪特的費用也并不低。2020年上半年經(jīng)銷和銷售開支高達2.23億，是僅次于銷售成本2.84億的最大支出。兩個會計科目名稱差不多，但是后者主要包括生產(chǎn)玩具實際產(chǎn)生的成本，而前者主要包括廣告營銷費，營銷人員的工資福利，以及門店、機器人店擴張的費用。

最近兩年，泡泡瑪特在盡力完善它的渠道，比如開發(fā)線上商店、在線抽盒，以天貓商城為例，去年公司在天貓的玩具分類里做到了第一，超過迪士尼和萬代，再比如到2020年6月，公司已經(jīng)布局了1001間機器人商店。線上渠道不斷完善，并沒有減輕它的經(jīng)銷和銷售開支，相反比去年的21.8%還提高了近6個百分點。

盡管毛利高達誘人的60%以上，在高額銷售開支的削弱下，經(jīng)營利潤并不樂觀，2019年全年的經(jīng)營利潤5.98億，占收益的35.6%，2020年上半年是2.08億，占25.5%，不及毛利的一半。

高成本高費用，直接導(dǎo)致公司營收很好，增長也很好，唯獨就是凈利潤有點難。

03 強敵林立

盲盒不止一家泡泡瑪特。

下面圖中三個玩偶，左一是泡泡瑪特的Dimoo系列，中間是若來推出的Nancy，右一是國家寶藏聯(lián)合你好歷史推出的文創(chuàng)。如果不是資深玩家，放在一起誰知道是哪家品牌的什么系列呢？

潮玩消費復(fù)購率很高，但忠誠度很低，消費者只關(guān)心能不能設(shè)計出“長在他們審美上”的新系列，抽到合眼緣的娃娃，至于是哪家品牌在經(jīng)營則無關(guān)緊要。

這也就代表設(shè)計師有更強的話語權(quán)和主動權(quán)，如果公司和設(shè)計師關(guān)系惡化，公司很可能就要流失大量的粉絲。

市場的爭奪也在加劇，盲盒的玩法推向大眾視野后，賽道也變得擁擠起來。

萬物皆可盲盒，在商場里，看見一家泡泡瑪特線下店，往往走不多遠就能看到另一家名創(chuàng)優(yōu)品、酷玩潮樂或者雜物社。這些商店隸屬于零售屬性更大的公司，從自己擅長的線下殺入賽道，客觀上分走了不少消費者或者潛在消費者。

線上的競爭更為激烈，迪士尼、羅小黑、吾皇萬睡等動漫衍生品牌，餐飲快消類的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不著的今錦上生鮮、故宮、各省市博物館紛紛模仿盲盒的玩法。

比如河南博物館近期主推的“考古盲盒”，除了盒裝以外用泥土把玩具包裹住，玩家收到貨后要用附贈的迷你洛陽鏟親手“挖”出玩具，互動性更強，每天一經(jīng)上架補貨、秒殺售空。

這些商家讓盲盒的類型更豐富多樣，也讓盲盒的價格有了更多選擇，玩家群體越來越趨于大眾。

泡泡瑪特開發(fā)的富礦，恐怕不能獨享。

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