文丨美股研究社

2020年泡泡瑪特傳出要上市的消息，這也將盲盒經(jīng)濟(jì)推向風(fēng)口。

除了泡泡瑪特，今年剛上市的零售“新貴”名創(chuàng)優(yōu)品就在近日推出品牌TOPTOY，正式進(jìn)軍潮玩市場。更不用說聚集了大量Z時代和二次元愛好者的B站以及擁有大量知名漫畫、動漫IP的騰訊動漫，由于與盲盒的受眾、核心競爭力高度貼合，在暗中沒少發(fā)力。

相較日本和美國的盲盒經(jīng)濟(jì)，中國的盲盒經(jīng)濟(jì)又到底有什么不同之處呢？盲盒這股東風(fēng)還能刮多久？對此，美股研究社試圖通過國內(nèi)競爭格局以及日美潮玩市場的分析進(jìn)行一些解答。

盲盒賽道成熱門，線下零售正面硬杠，互聯(lián)網(wǎng)巨頭暗中發(fā)力

2019年開始，盲盒市場真正爆發(fā)，盲盒開始成為一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。根據(jù)凱衡研究的調(diào)查成果，2019年盲盒終端市場規(guī)模達(dá)到18.4億元人民幣，2019年國內(nèi)銷量達(dá)到0.31億盒，2016-2019年CAGR高達(dá)295%。

為什么Z世代癡迷于購買盲盒？已經(jīng)從事互聯(lián)網(wǎng)工作兩年的女性白領(lǐng)小郭表示，自己購買盲盒只是因?yàn)橛X得可愛，有種拆禮物的驚喜感，而且可以裝飾自己的辦公桌。而這一點(diǎn)恰恰是泡泡瑪特盲盒為眾人詬病的地方——空有“顏值”而缺乏“內(nèi)涵”。令人不禁質(zhì)疑，盲盒潮玩還能火多久？

在玩法上，潮流玩具主要可以劃分為手辦、BJD娃娃和盲盒三種類型。盡管盲盒經(jīng)濟(jì)是一個潮流經(jīng)濟(jì)，但它在國內(nèi)的發(fā)展?jié)B透還不高。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年行業(yè)CR5為22.8%，其中泡泡瑪特在國內(nèi)潮玩市場占有率約8.5%，而其他的市占率為77.2%。

這表明，實(shí)際上行業(yè)尚未形成頭部壟斷效應(yīng)，還是一個增量市場。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015-2019年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由 63億元增至207億元，復(fù)合年均增長率34.6%；預(yù)計(jì)2024年規(guī)模有望達(dá)到763億元，未來5年復(fù)合年均增長率有望達(dá)到29.8%。

高利潤、高想象空間，極具誘惑力的前景吸引了如名創(chuàng)優(yōu)品、B站、騰訊等玩家入局。據(jù)頭豹研究院，按照企業(yè)盲盒業(yè)務(wù)的垂直程度劃分梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的自然是泡泡瑪特；深耕二次元、動漫IP業(yè)務(wù)的企業(yè)如B站、騰訊可劃分到第二梯隊(duì)；至于名創(chuàng)優(yōu)品此類主營其他產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售以盲盒方式進(jìn)行的企業(yè)則被分為第三梯隊(duì)。

以B站來看，從兩年前也慢慢開始在潮玩上的探索，在渠道上依托于B站本身的平臺開辟了會員購的頻道，B站用戶可以直接進(jìn)行手辦、玩偶、周邊的預(yù)訂和購買。

在貨品上，得益于B站與動漫番劇版權(quán)方的合作，基本都是正品海外大廠，盲盒更是成為一個單獨(dú)的品類“潮玩扭蛋”。不僅如此，B站用戶還可以通過購買魔石進(jìn)行抽卡，獲得各種手辦。今年B站更是收購了國內(nèi)最大的模玩愛好者平臺ACTOYS。

名創(chuàng)優(yōu)品雖然在今年12月才宣布正式進(jìn)軍潮玩界，但實(shí)際上從去年11月就已經(jīng)開始售賣盲盒了，并且秉承一向高性價比的打法，才29.9-39.9元一個的盲盒。

名創(chuàng)優(yōu)品沒有自研IP，多是與迪士尼、三麗鷗、櫻桃小丸子、長草顏團(tuán)子等更為大眾所熟知的IP進(jìn)行合作，在盲盒行業(yè)最重要的核心IP能力上比較弱，但其一大優(yōu)勢在于渠道。截至2020 Q2，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店共4222家，其中在中國300多個城市擁有2500多家。

盡管國內(nèi)盲盒經(jīng)濟(jì)逐漸火熱，但也有業(yè)內(nèi)人士對該產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展壯大還是顯現(xiàn)出一些擔(dān)憂。在討論國內(nèi)盲盒經(jīng)濟(jì)面臨的問題之前，我們不妨先了解下日本跟美國他們在盲盒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

潮玩市場走在全球前端，從日本跟美國的發(fā)展看價值

與中國的潮玩IP更多地來自于藝術(shù)家的原創(chuàng)IP不同，在歐美地區(qū)，潮玩本身從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有著多年的粉絲文化沉淀；在日本，潮玩IP主要來自于動畫，比如海賊王、火影，高達(dá)等。

盲盒的玩法最早可追溯到日本萬代公司在1977年推出的扭蛋系列，比起中國如今被炒得有點(diǎn)過火的浮在表面的盲盒經(jīng)濟(jì)，對于日美的年輕人來說，盲盒更像是故事IP的附加產(chǎn)品，用戶忠誠度和黏性更強(qiáng)，行業(yè)的發(fā)展程度也更加成熟。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球潮流玩具市場規(guī)模自87億美元增至198億美元，復(fù)合年均增長率為22.8%；而根據(jù)日本玩具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年日本玩具市場規(guī)模達(dá)8398億日元，同比增長5%，創(chuàng)歷史新高。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長114%，領(lǐng)跑玩具行業(yè)。

日本的萬代公司一直是扭蛋市場的龍頭企業(yè)，2015 年扭蛋市場份額高達(dá) 62%， 雖然由于競爭對手增加，近年來萬代市占率小幅減少，但2019 年占比仍高達(dá) 57.5%。1977 年至 2019 年 3 月，萬代累計(jì)售出 35.66 億個扭蛋。

日本扭蛋市場規(guī)模與萬代公司的發(fā)展?fàn)顩r可謂息息相關(guān)。公司2005-2009年因98年的扭蛋熱潮陷入市場冷卻期而走弱，2010年起由于扭蛋題材的豐富，面向成人開發(fā)的產(chǎn)品逐漸增多，出現(xiàn)第三次扭蛋熱潮，扭蛋市場開始反彈上升然后回落再反彈上升。

而16~19年持續(xù)上升，四年 CAGR 為 9.6%，這得益于 2015 年開始萬代推出以 20 至 39 歲女性為目標(biāo)的限定扭蛋賣場“Brilliant Capsule”。

雖然扭蛋是萬代最重要的業(yè)務(wù)，但事實(shí)上2005 年在與游戲大廠南夢宮合并后，萬代的業(yè)務(wù)范圍拓展至包含玩具、網(wǎng)絡(luò)娛樂、實(shí)體娛樂、影像音樂制作以及IP創(chuàng)意等多個 ACG 領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化了其龍頭地位。

2019年，萬達(dá)的財(cái)報(bào)指出，其各類IP收入中（龍珠、機(jī)戰(zhàn)高達(dá)系列、航海王、假面騎士、火影忍者、面包超人、奧特曼等），龍珠IP超過高達(dá)IP收入，也成為萬代的掙錢IP冠軍。萬代將龍珠的IP商業(yè)價值不斷提升也得益于其在玩具、游戲、衍生品等領(lǐng)域部署。

至于美國的盲盒熱潮，則始于2016年發(fā)售的驚喜娃娃（L.O.L Surprise!）。MGA娛樂2019年收入96億美元，其中近50%收入來自驚喜娃娃，約為50億美元。據(jù)NPD發(fā)布，2018年美國的娃娃細(xì)分市場銷售額同比增長7%，絕大部分增長來自驚喜娃娃；最暢銷的傳統(tǒng)玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃占了8席。

驚喜娃娃用戶多為兒童，創(chuàng)新玩法與潮玩盲盒略有不同。驚喜娃娃本質(zhì)是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結(jié)合，其中娃娃本體、各種配件都為隨機(jī)獲得，兒童在拆盒過程中會獲得7-8層驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，比如：變色，流眼淚，吐奶等，進(jìn)一步增強(qiáng)了盲盒的可玩性。

驚喜娃娃的確是一款非常成功的產(chǎn)品，但MGA娛樂對于這款產(chǎn)品的依賴確實(shí)達(dá)到了一個非常危險的程度——有一半收入來自這個產(chǎn)品線。驚喜娃娃在美國已經(jīng)火了三年，但它還能繼續(xù)火下去嗎？

對于這個問題，MGA娛樂也在努力想要把驚喜娃娃的成功復(fù)制到其他的產(chǎn)品線，通過不斷更新產(chǎn)品，和擴(kuò)充產(chǎn)品線延續(xù)壽命。同時在產(chǎn)品之外，MGA娛樂在朝著泛娛樂化的方向前進(jìn)。去年10月，驚喜娃娃在亞馬遜Prime Video上線了一部動畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》。

在形成IP知名度以后，MGA娛樂也在積極拓展授權(quán)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了家居用品、桌游和鞋子等產(chǎn)品的授權(quán)合作。

縱觀美國和日本的盲盒公司，會發(fā)現(xiàn)有一個共同點(diǎn)，那就是他們都在盲盒的發(fā)展過程中不斷挖掘IP的拓展業(yè)務(wù)。那么，這點(diǎn)對于中國的盲盒經(jīng)濟(jì)是否也適用呢？

盲盒經(jīng)濟(jì)成也IP敗也IP，背后商業(yè)價值有待挖掘

答案是肯定的。

綜合來看，影響中國潮玩市場迎來提速發(fā)展的重要原因之一：在于IP的生命力。但是，相較而言設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP比起經(jīng)典IP壽命要更短暫一些。哪怕是泡泡瑪特最暢銷的MOlly系列銷量占比依舊在連年下滑，這是因?yàn)樵瓌?chuàng)IP難以形成讓用戶認(rèn)同和自覺維護(hù)的高度故事性。

購買盲盒兩年多每個月平均消費(fèi)兩到三百塊左右的資深玩家小樂表示，現(xiàn)在自己已經(jīng)不怎么買盲盒了，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上這些娃娃都是一個形象的換裝游戲，買多了會有種審美疲勞的感覺。

以美國的長青樹IP漫威英雄和迪士尼公主來舉例，為什么全世界這么多年輕人喜歡這些角色？因?yàn)樗麄兊墓适聝?nèi)核是符合當(dāng)今年輕人的潮流的，而迪士尼的公主形象還在隨著時代的變化而迭代，賦予其更多符合當(dāng)今潮流的精神內(nèi)核。

也正因?yàn)槿绱耍瑥淖儸F(xiàn)的角度來看，B站二次元衍生品收入的快速增長離不開那些高黏性付費(fèi)用戶，17-19年其周邊銷售（手辦，玩具，活動門票等）增速為84%、92%、403%。相比之下，泡泡瑪特如今的增速雖快，卻總讓人感覺如定時炸彈，你不知道什么時候“砰”地一下就炸了。

對于泡泡瑪特而言，值得警惕的對手恰恰是擁有眾多動漫、游戲IP的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，B站自是不必多說，騰訊動漫自今年以來也早有準(zhǔn)備。在今年二月初盲盒貼吧中就有人發(fā)帖稱自己是騰訊動漫的工作人員，急需能夠代理生產(chǎn)IP的廠家，上半年騰訊也推出了一人之下的盲盒系列。

翻開騰訊動漫的天貓、京東旗艦店，你還能看到許多對于二次元迷們耳熟能詳?shù)膭勇侄妨_大陸、狐妖小紅娘等，雖然他們目前欄目下有的是空白，但手握重磅IP的騰訊動漫或許想通過把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去再回歸自己的平臺進(jìn)行售賣。

除此之外，別忘了騰訊的游戲還有王者榮耀這個大殺器，網(wǎng)易的陰陽師早已授權(quán)奧飛娛樂推出了盲盒系列，可以想見盲盒的下一個戰(zhàn)場必定是在自研IP和授權(quán)IP上，以泡泡瑪特的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，自研IP存在很大的不確定性和成本，相較之下收購一個已經(jīng)知名度和用戶忠誠度比較高的IP更要劃算一些。

盲盒的重心在于IP，其護(hù)城河的構(gòu)建也離不開IP。根據(jù)弗若斯特沙利文，2019年全球授權(quán)市場規(guī)模2928億美元（同比增加4.5%），其中，中國IP授權(quán)市場規(guī)模84.4億美元（同比增加15.3%），中國IP授權(quán)市場仍處于增長態(tài)勢。盲盒經(jīng)濟(jì)僅是表象，文化符號的商業(yè)價值待挖掘。

一般而言，依賴于IP的盲盒經(jīng)濟(jì)其實(shí)屬于IP的下游產(chǎn)業(yè)鏈，在盲盒之外，構(gòu)建IP的媒介可以通過社群、電影、音樂等，其盈利又可通過手辦、周邊等，其IP還可以與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名以收取授權(quán)費(fèi)用，更有甚者可以開主題公園。一個IP的背后，是無限的想象空間。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App