【獵云網(wǎng)北京】12月5日?qǐng)?bào)道（文/靈犀、王瀟肖）

12月4日，在逆勢(shì)生長(zhǎng)-NFS2020年度CEO峰會(huì)暨獵云網(wǎng)創(chuàng)投頒獎(jiǎng)盛典之“教育融合新趨勢(shì)”專場(chǎng)上，翟磊通過分析在線教育目前的市場(chǎng)印象和實(shí)際現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)了行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。翟磊表示，想要在未來的流量大戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)健康規(guī)模化增長(zhǎng)是關(guān)鍵。

首先，翟磊分析了在線教育行業(yè)、市場(chǎng)與資本的現(xiàn)狀。1. 疫情之下，行業(yè)變得更加風(fēng)口化，市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈。2. 資本爭(zhēng)相入場(chǎng)，流量攀升嚴(yán)重。這樣的現(xiàn)狀導(dǎo)致行業(yè)里面對(duì)于流量、產(chǎn)品、用戶的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

對(duì)于一線市場(chǎng)來講，流量爭(zhēng)搶十分嚴(yán)重。“伴魚的參考數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年，今年課程類的推廣大概產(chǎn)生了至少5倍的增長(zhǎng)”，但所幸伴魚的產(chǎn)品矩陣一直發(fā)揮著把握LTV與CAC動(dòng)態(tài)平衡的作用，所以在流量競(jìng)爭(zhēng)上具有明顯優(yōu)勢(shì)。

資本更加聚焦頭部，數(shù)額大，筆數(shù)小。2020年對(duì)比2019、2018年的融資總額可能差不多，但90%的資本更聚焦于K12頭部或者行業(yè)垂直頭部。腰部、尾部很難生存，夸張一點(diǎn)來講基本上是“九死一生”。

翟磊認(rèn)為，市場(chǎng)流量依舊很貴。目前整體在線教育今年的受眾用戶人群，可能比2019年擴(kuò)大了幾倍、十幾倍，但是真正有效轉(zhuǎn)化的并不高。

翟磊介紹，伴魚的流量差異化來自于伴魚繪本，是一種資產(chǎn)流量，能夠保持公司正常運(yùn)行以及增速。當(dāng)然，其它公司在流量的打法上也各不相同，形成不同的差異化形式，以此擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在線教育行業(yè)看似很火，巨頭入局、資本加持，企業(yè)如果想要在2021、2022年還能繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，翟磊提出，健康規(guī)模化增長(zhǎng)極為重要。

NFS2020年度CEO峰會(huì)暨獵云網(wǎng)創(chuàng)投頒獎(jiǎng)盛典于12月2日-4日在北京柏悅酒店召開，由獵云網(wǎng)主辦，銳視角、獵云資本、獵云財(cái)經(jīng)、企業(yè)管家協(xié)辦。本屆峰會(huì)以“逆勢(shì)生長(zhǎng)”為主題，開設(shè)了主論壇和九大專場(chǎng)，覆蓋母基金、新基建、電商、醫(yī)療等領(lǐng)域，近兩百名行業(yè)專家、投資人和創(chuàng)業(yè)者們深入探討各產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道，以及行業(yè)變革中醞釀的創(chuàng)業(yè)與投資機(jī)遇。典禮上，伴魚榮獲“2020年度最具獨(dú)角獸潛力創(chuàng)新企業(yè)TOP20”以及“2020年度教育領(lǐng)域最具影響力創(chuàng)新企業(yè)TOP10”的雙獎(jiǎng)項(xiàng)，伴魚CMO翟磊帶來了精彩分享。

以下為翟磊演講實(shí)錄，由獵云網(wǎng)整理：

今天非常有幸，獵云網(wǎng)受邀，跟大家一起做一個(gè)分享，《疫情黑天鵝下的少兒教育重燃》是我今天分享的題目。

今天主要分享兩點(diǎn)內(nèi)容：成本、流量。

今年行業(yè)看似很好，但是依舊慘烈。在大家眼中，2020年受到疫情催化，可能之前不信任在線教育、或者之前沒有接觸過在線教育的用戶，被動(dòng)地進(jìn)入到了在線教育受眾圈層里面。

對(duì)行業(yè)來講也一樣。第一是疫情催生下，行業(yè)變得更加風(fēng)口化。在2017-2019年的時(shí)候，在線教育那時(shí)就是朝陽行業(yè)，但由于今年疫情影響，使其顯得更加風(fēng)口化，資本很熱，流量攀升很嚴(yán)重，這也成為了大眾眼中今年在線教育行業(yè)的整體情況。行業(yè)內(nèi)，流量、產(chǎn)品、用戶的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

對(duì)于一線市場(chǎng)來講，今年，流量爭(zhēng)搶十分嚴(yán)重。就拿課程成本來說，伴魚的參考數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年，伴魚今年課程類的推廣大概產(chǎn)生了至少5倍的增長(zhǎng)，尤其是AI課。像去年，我們這邊拿到小課包的推廣成本在100-150元，今年基本攀升到近千元。

資本則是更加聚焦頭部，數(shù)額大，筆數(shù)小。2020年對(duì)比2019、2018年的融資總額可能差不多，但是實(shí)際上筆數(shù)很少，90%的資本全部聚焦于K12頭部或者行業(yè)垂直頭部，這樣的現(xiàn)象意味著什么？意味著腰部、尾部實(shí)際上很難生存，夸張一點(diǎn)來講，基本上是“九死一生”。

因?yàn)樵诰€教育行業(yè)跟電商、社交還不太一樣，它很難自己去產(chǎn)生流量，也很難自己實(shí)現(xiàn)流量供給。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品來說，需要大量的流量支持，大量的流量支持就需要大量的花錢投放。

前邊講了現(xiàn)在一線媒體流量成本基本上升了5倍，客單價(jià)高。各家的流量爭(zhēng)奪現(xiàn)狀是什么呢？一線城市，大家都在搶線下廣告、戶外廣告，目前線上的品牌廣告也十分激烈，春節(jié)排期，甚至是明年的綜藝招標(biāo)，都已經(jīng)被全部搶光，可以說達(dá)到了百億級(jí)別的營銷。對(duì)腰部、尾部的企業(yè)來說，第一不太受資本青睞，第二沒有流量加持，所以可能會(huì)呈逐漸消失的形態(tài)。我剛才提到了“重燃”，其實(shí)重燃就是看似火熱，但實(shí)際上也很慘烈。

流量，還會(huì)更貴。目前，從在線教育的整體情況來看，雖然今年的受眾用戶人群可能比2019年擴(kuò)大了幾倍，甚至十幾倍，但是真正有效轉(zhuǎn)化的用戶其實(shí)并不高，許多人認(rèn)為，在線教育生態(tài)及產(chǎn)品仍是新興產(chǎn)物。從獲客成本上看，以小課包為例，今年一個(gè)小課包的成本接近千元，明年可能就會(huì)到達(dá)兩千元，這是因?yàn)椋@客成本后面的轉(zhuǎn)化率其實(shí)不高。

對(duì)于在線教育來講，垂類或者中小類企業(yè)都會(huì)面臨發(fā)展維度的問題，所以目前各家都在拓寬邊界，衍生發(fā)展維度。在線教育發(fā)展有兩個(gè)維度的拓展，橫向拓科，語數(shù)英，還有其它垂類科目；縱向拓齡，低幼年齡段、青少年齡段，包括到十五六歲，目前都包含在了在線教育里面。

今年的賽道邊界逐漸拓寬，也相對(duì)逐漸模糊。以K12領(lǐng)域的猿輔導(dǎo)、學(xué)而思為主，實(shí)際上它們已經(jīng)把低幼年齡段、青少年齡段直接覆蓋，科目也實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，導(dǎo)致中小機(jī)構(gòu)難做，畢竟頭部企業(yè)有更多的流量支持、人才支持、技術(shù)支持、儲(chǔ)備支持。目前這個(gè)階段，大家都在拼命跑規(guī)模，搶增速，想在近兩年實(shí)現(xiàn)加速進(jìn)化，以獲得一定的市場(chǎng)占有率。

對(duì)垂類平臺(tái)來講，CAC這塊大家很難有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榱髁渴腔诟?jìng)價(jià)平臺(tái)形成的。像騰訊系和頭條系的流量，CAC獲得成本很難差異化地拉開，各家企業(yè)只能靠大幅度提升LTV留存，延伸用戶在產(chǎn)品里的時(shí)長(zhǎng)或頻次，以對(duì)應(yīng)CAC價(jià)格逐漸升高。相當(dāng)于一個(gè)流量進(jìn)來，需要多個(gè)SKU，再進(jìn)行多層次轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品逐漸下沉，才可以緩解CAC成本的逐漸升高。

比如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一般時(shí)，企業(yè)可用低獲客成本應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈時(shí)，企業(yè)也能負(fù)擔(dān)得起高成本支出，保證流量供應(yīng)，這相比只能承擔(dān)低獲客成本的企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于無邊界，我主要想說的是單一學(xué)科或者單一服務(wù)類型的在線教育公司，已經(jīng)開始逐漸拓寬自己的邊界。可能之前是做內(nèi)容的，今年可能要加入課程；之前是做語文的，今年可能加入思維，以此形成產(chǎn)品矩陣化，來抵抗單一流量成本上升，增加自己的SKU，打差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

那么，伴魚的差異化是什么？就是伴魚繪本，伴魚繪本是一種資產(chǎn)流量，可以做到伴魚少兒英語1V1、伴魚AI課零投放的情況下，保持公司的正常運(yùn)行以及增速。其它公司的流量打法也各不相同，通過差異化形式，以此擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

健康規(guī)模化增長(zhǎng)，是接下來企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。伴魚就是不設(shè)邊界，搞矩陣，搞創(chuàng)新，把流量轉(zhuǎn)化起來，把存量持續(xù)地加以利用，并以ROI正向?yàn)楂@客準(zhǔn)則。這一點(diǎn)如果大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟悉的話就會(huì)理解，其實(shí)現(xiàn)在的在線教育有一點(diǎn)像之前的百團(tuán)大戰(zhàn)，或者共享大戰(zhàn)，導(dǎo)致大家都在瘋狂追求流量，但是我們是通過以ROI正向?yàn)楂@客準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)ROI以1為主的最大投放。

我剛才也講了伴魚繪本流量池的作用，是伴魚少兒英語1V1獲客成本近乎為零。伴魚的產(chǎn)品主要有伴魚繪本、伴魚少兒英語1V1、伴魚AI課，以及即將要推出的語文、數(shù)學(xué)等主學(xué)科，其本身的流量底層還是主要基于繪本的流量池，通過大量的沉淀用戶、轉(zhuǎn)化用戶，可以讓其它產(chǎn)品無需投放。

伴魚少兒英語1V1自 2017年正式推向市場(chǎng)，到現(xiàn)在大概三年多了，實(shí)際上公司并沒有為這款產(chǎn)品在流量上花過一分錢，全部依靠繪本的內(nèi)部轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率比較高。

目前，在線教育看似很火，進(jìn)來的用戶數(shù)量上億，但是怎么留住用戶，怎么在巨頭入局的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，在2021、2022年還能保持平穩(wěn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)健康規(guī)模化增長(zhǎng)，將是每一個(gè)企業(yè)的必修課。

疫情期間，伴魚的用戶數(shù)從2000多萬增長(zhǎng)到4000多萬，其實(shí)主要來講有兩點(diǎn)，一方面是因?yàn)榻逃a(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)介紹，使伴魚把大量的潛在受眾用戶最后都變成了受眾用戶。另一方面是因?yàn)橐咔槠陂g，大家的關(guān)注變多，我們通過產(chǎn)品及活動(dòng)的裂變手段，在八個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了1倍增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶從50多萬增長(zhǎng)到200多萬。其實(shí)我相信這個(gè)情況在今年的在線少兒賽道，或者是K12賽道是差不多的，可能大家都會(huì)有幾倍或者10幾倍的增長(zhǎng)。不過，在線教育的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該是在明年，當(dāng)疫情的“催化劑效應(yīng)”冷卻之后，大家還能有多少倍的增長(zhǎng)。