【獵云網(wǎng)北京】12月5日報道

中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在過去十年里快速崛起，實現(xiàn)了年均20%的復合增長，市場規(guī)模逼近2000億元，但這一形勢因2020年的疫情戛然而止。據(jù)近期Fastdata極數(shù)在《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展分析報告》預計，2020年全行業(yè)增長率將降至-13.4%，首次出現(xiàn)負增長。

由于醫(yī)美相關項目不在醫(yī)保品種中，作為可選消費服務，在今年疫情下面臨嚴峻考驗。隨著國內(nèi)疫情總體得到控制，國家出臺刺激消費政策，醫(yī)美等悅己型消費成為復蘇新動力之一。此時，作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的關鍵環(huán)節(jié)，新氧(NASDAQ:SY)等垂直頭部平臺的機會正在加速釋放。

克服疫情加速升級，持續(xù)強化醫(yī)美平臺核心價值

自去年至今，中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)紛紛在國內(nèi)科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板及美國納斯達克上市，迎來一個全新的階段，也意味著資本加持下，頭部企業(yè)具備充分應對此次疫情影響的能力，具備較強的抗風險能力，扛過醫(yī)美消費市場的嚴峻一年。

以11月25日披露2020年Q3財報的納斯達克上市公司、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧為例，截至2020年9月30日，公司第三季度總收入為3.60億元，同比增長18.9%，創(chuàng)下公司2019年5月上市以來單季度收入新高，84.48%的毛利率也達到近8個季度以來的峰值。同時，今年前三個季度，公司總收入合計8.70億元，同比增長9.69%，相比于全行業(yè)的萎縮，新氧取得了亮眼的業(yè)績。

在今年5月發(fā)布的Q1財報中，新氧在國內(nèi)疫情最嚴重的第一季度Non-GAAP凈利潤為虧損。疫情并未打斷新氧升級進程，隨后，公司在《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝、熱門電視劇中有效品牌曝光，搶占消費者心智，加上銷售團隊人數(shù)增加，使得營銷費用率提升。盡管如此，這些都不影響公司在第二、第三季度迅速扭虧，Non-GAAP凈利潤分別為3008萬元、2640萬元，相比于2019年同期業(yè)績的降幅由70.57%收窄至34.82%，體現(xiàn)了逆勢上揚的韌勁。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要運營數(shù)據(jù)指標，新氧移動端當前平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預約服務的付費用戶總數(shù)251,928，付費醫(yī)療機構數(shù)4,096家，同比增長26.8%。對此，中信證券研報指出，報告期內(nèi)，用戶和機構規(guī)模進一步提升，持續(xù)強化醫(yī)美垂直社區(qū)平臺核心價值。鑒于未來醫(yī)美消費有望持續(xù)復蘇，以及公司用戶規(guī)模和質量預計將持續(xù)提升，公司未來發(fā)展動力仍值得期待。

中金公司也在研報認為，新氧月活躍用戶增長超出此前預期，預計2021 年末的月活躍用戶將達到1200萬左右。同時，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)經(jīng)過2季度的初步復蘇，商家對廣告的支付意愿普遍增強，中金公司關注到今年第3季度新氧廣告業(yè)務穩(wěn)步復蘇，收入同比增長23.9%至2.66 億元，平均每個廣告商家季度付費同比增長21.5%至12.38 萬元，超過2019 年4 季度的歷史最高水平，并且非手術類訂單已恢復至同期水平。

經(jīng)濟新格局下，數(shù)字經(jīng)濟為醫(yī)美消費提供新動能

瑞銀宏觀指出，近幾個季度消費的恢復滯后于投資和出口，但10月社會消費品零售同比增速已反彈至4.3%，隨著接下來就業(yè)和收入增長都會進一步改善，經(jīng)濟的復蘇、加上疫情繼續(xù)得到有效控制，消費者信心應會進一步好轉，尤其是在疫苗面市之后，預計明年實際消費有望增長10%，服務類消費應會明顯回暖。

對于醫(yī)美服務行業(yè)整體消費的走勢，艾瑞咨詢認為2020年行業(yè)發(fā)展略受疫情影響，經(jīng)過未來3-5年的行業(yè)自我調(diào)整與變革，市場將逐步回暖。實際上，經(jīng)濟的發(fā)展、人均可支配收入的增加、購買力和個人醫(yī)美意識的提升，為中國醫(yī)療美容消費市場的增長提供了強有力的支撐。

在新氧平臺內(nèi)，相比于上半年合計近15億元的醫(yī)美服務交易總額，第三季度這一數(shù)據(jù)就達到11.101億元，后疫情時代新氧通過精準的用戶運營、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，驅動醫(yī)美產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)循環(huán)。

在危機中育新機，于變局中開新局。當前正在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，以新氧為代表的數(shù)字經(jīng)濟正服務于更高效地促進國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)，打通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中用戶培育、獲客、分配、消費、售后的各個環(huán)節(jié)，進一步提升醫(yī)美消費在國內(nèi)完成，發(fā)揮中國潛在的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)超大規(guī)模市場優(yōu)勢。公司旗下的新氧社區(qū)就覆蓋了用戶醫(yī)美需求前、中、后期全鏈條的信息提供和決策輔助，相關“美麗日記”累積量已超過350萬篇，成為國內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領域數(shù)字內(nèi)容庫。

國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)與海外市場具有人均GDP的經(jīng)濟時差特點，根據(jù)新氧此前報告，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，中國將成醫(yī)美療程消費第一大市場。新氧作為垂直領域頭部平臺，以數(shù)字經(jīng)濟激發(fā)和帶動市場增長。以2020年特殊的雙11為例，新氧推出“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”，10月14日-11月11日24時新氧平臺線上成交總額同比增長高達213%。

不僅如此，新氧在醫(yī)美行業(yè)信任度的解決、醫(yī)美交易效率的提升、技術賦能等方面取得的突破，也讓國內(nèi)醫(yī)美消費者需求爆發(fā)特征在新氧平臺呈現(xiàn)出來。相比2019年同期，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，植發(fā)類日均搜索人數(shù)同比上升高達665%，私密整形類加購物車日均人數(shù)同比上升449%，以全新模式打破了醫(yī)美服務的物理邊界、實現(xiàn)資源配置效率最大化，推動醫(yī)美行業(yè)高質量發(fā)展。

逆周期加大研發(fā)，擴大技術優(yōu)勢發(fā)掘新機會

值得關注的是，根據(jù)Q3財報，新氧今年前三季度研發(fā)費用累積達1.58億元，同比大幅增長29.14%。對比公司總收入水平，公司研發(fā)投入占比從去年同期的15.45%進一步提升至18.19%，高度重視研發(fā)的特點不僅在醫(yī)美行業(yè)中獨樹一幟，也在國內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)科技公司位居前列。

新氧通過技術實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上拓展新的業(yè)務、新的增長點的可能性，曾陸續(xù)推出魔鏡測臉、視頻面診、掃碼驗真、皮膚檢測、醫(yī)美百科、術后交流等10余個小工具，為醫(yī)美專業(yè)人士和機構提供真正的增值服務支持，也受到了平臺用戶的熱捧。

例如視頻技術上，新氧首先推出了視頻面診功能，視頻面診單日最高發(fā)起量達14463次，幫助求美者直接向專業(yè)醫(yī)生發(fā)起咨詢，由醫(yī)生根據(jù)求美者的特點及需求制定合理的醫(yī)美方案或引導求美者到店咨詢。在此基礎上，新氧進一步研發(fā)了高品質直播面診，在專業(yè)的講解基礎上加入更高效的互動，讓求美者更放心地選擇適合自己的醫(yī)美項目。數(shù)據(jù)顯示，今年以來,新氧共推出各類直播5萬場,累計時長超4.4萬小時，總觀看量超1.7億。

更進一步，新氧把VR技術引入消費者與醫(yī)美機構的連接中，通過搭建全景、全時的場景化與個性化的VR智能展廳，實現(xiàn)用戶線上到院、線上面診及線上手術觀摩，大大增強信任感覺。醫(yī)美機構也可借此進行沉浸式營銷，進一步提升轉化效率，實現(xiàn)訂單量快速增長。

新氧以科技創(chuàng)新為助推器，強化平臺技術和生態(tài)建設，打造出了一套完整的醫(yī)美服務線上化路徑，未來還將持續(xù)升級平臺。公司將一方面鏈接醫(yī)美機構，一方面聚集醫(yī)美消費者，在提升消費需求、推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)等方面進行更多探索，構筑良好醫(yī)美垂直社區(qū)平臺生態(tài)，提升用戶規(guī)模的同時進一步強化用戶粘性和穩(wěn)定性。

醫(yī)美行業(yè)復蘇，持續(xù)利好垂直頭部平臺

在疫情中，很多醫(yī)美機構都縮減了投放預算，在此情況下，新氧在最近兩個季度連續(xù)取得總收入的逆勢增長，可見平臺的功底。根據(jù)國信證券11月27日發(fā)布的《美妝&醫(yī)美板塊2021年年度策略》，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺通過內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與吸引用戶和醫(yī)美機構，降低信息不對稱，該板塊唯一推薦的股票是新氧。

國信證券策略還指出，新媒體營銷促使醫(yī)美消費觀念加速轉變，醫(yī)美正從恥于提及到樂于分享，通過社交平臺發(fā)布產(chǎn)品或服務使用的心路歷程、研究對比及前后效果，成為醫(yī)美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。

因此，一方面隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)復蘇，通過降價、補貼的方式依靠輕決策醫(yī)美項目的方式，將不可持續(xù)。消費復蘇背景下，機構逐漸增加營銷投入，重決策類醫(yī)美項目依然是機構最大收入來源，必然成為機構投入的重點，而新氧等頭部垂直平臺將是機構增加投放的主要陣地。

另一方面，在提升服務品質、增加醫(yī)美項目SKU等基礎下，垂直平臺擴大輕決策醫(yī)美項目領域優(yōu)勢，也順其自然。尤其是分析機構普遍預測未來5年廣大二線城市消費用戶占比將反超新一線城市，醫(yī)美機構選擇合作方將更注重核心醫(yī)美消費人群的覆蓋度、獲客精準性與高轉化率，而在此方面更具優(yōu)勢的垂直平臺將贏得更大的機會。