圖片來源@視覺中國

文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨劉謐 周丹，編輯丨付曉玲

從宣傳片《后浪》“破圈”開始，B站似乎一直都在熱點之中。Q3季度，由營銷破圈，轉變為自制長視頻內容破圈，關注度再次升溫。

根據財報，Q3B站MAU達到1.97億，同比增長54.2%；實現總營收32.26億，同比增長74%。

伴隨著營收與月活躍用戶數據的亮眼，B站的股價突破200億市值。

Q3的成績單似乎讓資本市場對“小破站”重燃了希望，但質疑的聲音也一樣多：重金自制內容破圈的生態是否健康？有沒有可持續性？

而這也是本文要探討的方向，下面我們會從效果性和經濟性兩個層面來加以分析：

1.效果層面：MAU增長，但往往“閱完即走”

2.經濟層面：這是一個劃算的生意嗎？

MAU增長，但往往“閱完即走”

客觀來說，在自制內容領域，B站既非先來者，也非強者。橫在前面的優愛騰芒“四座大山”，不管是資金實力還是版權資源以及用戶基數，都在B站之上。

目前，這些頭部長視頻平臺已經形成相對完善的自制網綜打造機制，有著穩定的節目輸出能力。根據云合數據，2019 年國內網絡綜藝上新176 部，而騰愛芒三大平臺的自制綜藝數量均超過20部。

各方在自制電視劇領域的布局起步更早，愛奇藝憑《迷霧劇場》在懸疑領域逐步站穩腳跟，開始向喜劇等更多領域延伸；騰訊視頻手握閱文、新麗，在影視劇IP資源上有著先天優勢。

自制內容競爭如此白熱化，B站為什么極力介入自己并不熟悉的賽道？

根據B站2020Q3電話會議：OGV對于B站的價值是會員+廣告+拉新。它對PUGV有一個生態的反哺。

以OGV拉動PUGV說白了就是從拉新到留存——以專業的長視頻自制內容（OGV），把用戶吸引到B站；后續用戶在B站的行為是會持續去看他們感興趣的PUGV內容。

那么，效果是否如預期的那樣？

以自制綜藝為例，B站推出的《說唱新世代》在2020年三季度綜藝播映指數排行榜中排名第四位；豆瓣評分9.3分，高于排名第一的優酷綜藝《這！就是街舞第三季》。

自制劇《風犬少年的天空》豆瓣評分8.1分，截止到目前，播放量達到3.8億，位列B站電視劇播放量排行榜第一位。

從口碑到人氣指數對比，B站的自制內容稱得上是一次成功試探。反映在財報上，即是月活用戶（MAU）同比增長54%，在Q3接近兩億。

拉新效果不錯，說明用戶是愿意為優質內容買單的。不過，用戶是否會就此對平臺買賬呢？我們接著分析。

數據顯示，相比MAUQ3環比Q2季度2360萬的增量，B站Q3的DAU為5330萬，環比Q2的5050萬，僅新增280萬，增長率不到5%。

結果就是，B站Q3實現留存率26.9%，對比Q2的29.7%留存率，不增反降。凸顯出留存質量不足的問題。

然而這種情況并非B站獨有，而可能是國內視頻流媒體平臺面臨的共同問題。

比如騰訊視頻，2019年12月-2020年1月，口碑劇《慶余年》播出期間，騰訊視頻的MAU和DAU出現明顯上升；2020年2月劇集播完，MAU與DAU開始回落。

而對比MAU和DAU趨勢可以發現，MAU的上升與下落幅度都比DAU明顯，用戶留存有限（DAU/MAU），“用完即走”現象突出。

A:《陳情令》播出期間?，B:《慶余年》播出期間。

根據騰訊視頻內容播放和用戶增長規律的發現：很多用戶跟隨優質內容而來，但“閱完即走”，對平臺本身的忠誠度不高。大概率B站Q3的留存問題也是如此。

拉新效果亮眼，讓投資者對B站多了一份期待。可用戶留存不及預期，讓B站憑借獨特社區文化、內容矩陣打造的核心競爭力——用戶粘性，在內容破圈時顯得和營銷破圈一樣受挫。

但B站“出圈”仍是一個合理選擇，因為即便不進一步擴大用戶圈層，B站也會受到來自其他互聯網巨頭無休止的進攻。

入股歡喜傳媒，圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等，B站自制長視頻之路還將持續下去。

不過，在遠景藍圖勾勒出來之前，B站可能還要消解投資者的另一個擔憂：這樣的投入劃算嗎？

這是一個劃算的生意嗎？

眾所周知，長視頻領域是燒錢重災區。前些年靠燒錢購買版權來實現內容輸出的模式，優騰們不僅沒有實現圈地跑馬的愿望，還連年虧損，不堪重負。

近幾年，各視頻平臺試圖通過自制內容來壓縮成本。但反應在財報上的數據依然是利潤負增長。

插足這樣的“賠錢”賽道，B站會是重蹈覆轍嗎？接下來，我們從收入端和成本端的分析，來進行探究。

收入與MAU增長正相關？

B站自制長視頻的收入來源分為兩方面：1、付費會員收入；2、廣告收入。

就付費會員（大會員）收入而言，《說唱新世代》開播的8月份，B站的月活躍用戶達到Q3季度單月最高；同時根據YipitData預測數據，大會員人數比7月增加17萬至1170萬。

當然，8月MAU和會員增長可能有暑假，Z世代用戶充值紅利的影響，不能將這一結果完全與《說唱新世代》掛鉤。

不過，9月《風犬少年的天空》接檔《說唱新世代》，暑期效應褪去，B站在月活有所降低的前提下，付費會員人數反而出現了更大幅度的增長——從8月份的1170萬人增長到1266萬人。

我們還注意到，《風犬少年的天空》開播后，撞上了B站的年度活動“萌節四周年”（從2016起推出的年度大會員優惠活動）。承接Q3季度的活躍用戶數增長，借機實現商業變現。

9月份，B站的ARPPU從8月份的13.91元下降到13.08。付費會員人數增長，人均付費金額下降，說明不少付費用戶是受優惠活動吸引。

通過優質的內容吸引用戶，然后優惠活動提升轉化率與付費率，兩相作用的推動下，B站Q3的會員付費率達到7.6%。

進一步反映在財報數據里，就是2020Q3季度B站的遞延收入達到21.17億，同比增長57%。

相比付費會員收入與內容的直接關聯性，廣告收入的影響因素顯得比較復雜，拆解開來，包括月活躍用戶（MAU）、FEED、廣告單價（PRICE）、加載率（LOAD）。

2020Q3，B站實現廣告營收5.58億，同比增長126%。

我們綜合廣告收入的影響因子，在2019Q3廣告收入的基礎上，推導出2020Q3MAU增長對廣告收入增長的貢獻率為65%，是帶動廣告收入的重要因素。

（2019Q3季度MAU為1.279億，2020Q3廣告收入5.58億，MAU1.97億，由此可推出2020Q3feed*load*price三個因子的整體數值為2.83，則MAU對收入的影響=127.9*2.83/558=65%）

Q3季度，B站通過優質長視頻內容的輸出，進行“破圈”拉新，對付費會員收入和廣告收入的增長都起到了積極的推動作用。

但就像這部分開頭說的，自制內容雖相對購買版權更經濟一點，卻并非免費，特別是對剛起步的平臺來說，固定投入就是一大筆開支。如果B站自制內容付出的成本遠大于對收入的正向促進作用，變現是補不上燒錢的“窟窿”的。

內容成本反彈迅猛，但并非無節制擴張

2020Q3，B站內容成本的同比增速，從Q2的48.95%上升到73.52%，出現了較大幅度的反彈。

成本上升如此迅猛，似乎正因了上述的擔憂：B站的資金鏈會不會出現“并發癥”？

但事實上，B站內容成本占總營收的比重并沒有大幅上升。如下圖所示，B站Q3內容成本占比總營收14%左右，基本與Q1、Q2季度占比持平。

說明，B站雖然加大了內容支出的投入力度，但并非毫無節制的成本擴張，在成本控制方面仍然拿捏著分寸。

就Q3季度而言，B站在自制長視頻方面的投入，從會員跟廣告上的回收略超預期。

根據2020Q3電話會議：未來我們還是會以自制出品為核心。我們希望B站出品是優質跟精品化的代表。

目前中國觀眾的消費習慣是“為劇買單”，B站如果持續有自制爆款內容產出，或許會像愛奇藝一樣走奈飛的模式。

但持續產出優質內容能力，現在對國內任何一家視頻平臺來說，都是難題。優騰深耕長視頻行業多年，到目前仍然是舉步維艱。

雖然B站Q3的短期回報實現了正循環，但長期來看，自制這條道路充滿了不確定性，究竟能不能用這種模式帶動破圈，仍是未知數。

小結

從營銷推廣到自制內容，圍繞著破圈，B站做了諸多嘗試。本季度，B站在直制長視頻方面的拓展，取得了相應的可視化成績。

但季度回報只是短期信號，不能就此判斷這是不是合適B站的路。需要持續關注B站Q4以及更長期的財報表現。

而繼續自制內容破圈，B站需要做好長期資金戰，以及爆款的不斷加持。這對目前的B站來說，難度不小。

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