【獵云網(wǎng)北京】12月3日報道（文/林京 韓文靜）

12月3日，在FUS獵云網(wǎng)2020年度電商產(chǎn)業(yè)新勢力峰會上，格家網(wǎng)絡(luò)副總裁、希柔CEO張超發(fā)表了《打造智慧創(chuàng)業(yè)新模式》主題演講，本次峰會由獵云網(wǎng)主辦，格家網(wǎng)絡(luò)協(xié)辦。

在演講中，張超提到了社交電商新浪潮下的兩大痛點：產(chǎn)品的痛點和模式的痛點。

針對產(chǎn)品的痛點，張超提出了公司三個品牌方向，一是堅持自有品牌提供用戶價值；二是跟國內(nèi)大牌進(jìn)行渠道定制；三是引入具有潛力的國外品牌。他表示，公司未來給用戶提供的不是在同一個類目下無限多的選擇，而是同一個類目下，我們堅持打造能夠跟用戶長期綁定的價值產(chǎn)品。

針對模式的痛點，張超認(rèn)為要在渠道之內(nèi)給用戶提供有保障的產(chǎn)品銷售的方式，公司不會追隨當(dāng)下快消品或者短期之內(nèi)能夠給用戶提供一定價值、利潤的產(chǎn)品，而會追求在未來三到五年能夠深度綁定，且保證用戶的價值的產(chǎn)品。

在品牌合作創(chuàng)新模式下，張超強(qiáng)調(diào)了全網(wǎng)唯一性和渠道獨家定制的重要性。針對未來品牌生態(tài)孵化的模式，張超表示應(yīng)該解決用戶的需求和品牌價值，這是兩個最核心的問題。

以下為張超演講實錄，由獵云網(wǎng)整理：

大家早上好。格家網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)走過四個年頭，我們經(jīng)歷的整個社交電商，包括現(xiàn)在的新模式DTC，這個過程當(dāng)中我們自己的一些思考，今天想在當(dāng)中拿出一些重點跟大家進(jìn)行分享。

格家網(wǎng)絡(luò)大家比較了解的是我們一開始做了四年的斑馬會員，在過程當(dāng)中我們也有自己的自有品牌。我們今年推出了自己的品牌孵化項目——希柔。在推出新項目的時候，基于今年整個疫情的背景，我們也進(jìn)入了很長時間的思考，就是怎么樣讓個體創(chuàng)業(yè)更加簡單？

社交電商新浪潮下的兩大痛點

因為在社交電商新浪潮過去之后，留下很多值得大家思考的地方，其中我們發(fā)現(xiàn)了兩點，一個是產(chǎn)品的痛點，一個是模式的痛點。

在產(chǎn)品的痛點里面，去年斑馬會員平臺做到了300多億的交易體量，但是過程當(dāng)中也帶來了很多思考。因為給用戶選擇會非常多，用戶反復(fù)在過程當(dāng)中接受我們新品類，當(dāng)下新的爆品，他們也反復(fù)學(xué)習(xí)其中的賣點，提煉適合自己的部分。過程當(dāng)中同樣的品類也會上到其它平臺，在進(jìn)行價格戰(zhàn)的過程當(dāng)中，我們也在思考怎么樣給用戶提供一個深入、長期的、匹配他的消費價值和能力的產(chǎn)品。我們最終思考出來三個方向：

第一個方向，我們還是堅持自有品牌提供用戶價值。第二個方向，當(dāng)在提供價值的同時，我們又不想自己做一個封閉式的服務(wù)于自己私域的，我們也跟國內(nèi)很多大牌進(jìn)行渠道定制，這是大牌定制。第三個方向，我們也引入了國外很多品牌，這些品牌現(xiàn)在看來并不是這么知名，但是它有很大的潛力。

基于這三個品牌方向，未來我們給用戶提供的不是在同一個類目下無限多的選擇，而是同一個類目下，我們堅持打造能夠跟用戶長期綁定的價值產(chǎn)品。

接下來是模式的痛點。隨著微商的崛起，很多項目在用戶面前用社交電商，各種新零售、社區(qū)團(tuán)購，我們想提供的還是在渠道之內(nèi)給用戶提供有保障的產(chǎn)品銷售的方式。我們不會追隨當(dāng)下快消品或者短期之內(nèi)能夠給用戶提供一定價值的，或者一定利潤的，或者一定利益的產(chǎn)品，我們會更追求在未來三到五年，我們能控制這個渠道，能夠深度綁定，且保證用戶的價值。

最終，我們引出的是重新定義整個行業(yè)。我們平臺很有意思，我們平臺剛好是四年時間，有幾千萬的購買用戶，有1000多萬的付費會員用戶。這個過程當(dāng)中，我們剛好有95%都是女性，所以我們更能抓取到在這個年齡層里面女性需要的品類是哪些，最大的是美妝、保健，這是我們自己提煉出來的。

DTC品牌合作創(chuàng)新模式

我們?nèi)ツ隃?zhǔn)備了一年時間，我們認(rèn)為今年疫情是一個突發(fā)情況，但是也是B端自我修正的過程，雖然會影響大家的消費決策能力，但是其實會讓大家的消費更聚焦，更專注，而不是說只是抑制了消費能力。

比如說以前我們?nèi)テ脚_銷售一款沐浴露或者一款洗發(fā)水的時候，用戶因為這個產(chǎn)品整個包裝、賣點、特色，以及當(dāng)下流行趨勢會進(jìn)行不同個人喜好的選擇。今年這個品類需求一定是在的，只是我們根據(jù)市場形勢提煉出了更適合用戶當(dāng)下需求的品類，而不是找同類品替代。核心點一定是我們先挖掘用戶的需求，而不是把爆品推到用戶前面，強(qiáng)制他去用當(dāng)下流行的產(chǎn)品。我們是以更多自己體系內(nèi)的能力去挖掘他的需求，他的需求依然存在，可能不像以前那么豐富。

最后，我們想做的事情就是DTC的品牌合作創(chuàng)新模式。在前年、去年，我們做到100億、300億的時候，我們更多還是尋找更好的合作方，去尋找更好服務(wù)于用戶的商家?guī)椭覀兤脚_去建設(shè)，去鏈接消費者。但是在今年，我們想做的事情其實是更純粹了，也更極致了，因為我們更多思考的是否具有品牌的能力鏈接用戶，而不是僅僅替用戶找到這樣的商家，去管控商家，在這一點上進(jìn)行了比較大的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變之后，其實我們不再追求成交的體量，而是追求質(zhì)量。

我們不會為了體量推各種東西給用戶，而是知道用戶在這個品類里面一定會有需求，他的需求可能是一個細(xì)分品類或者兩個細(xì)分品類，當(dāng)他需要一個的時候，我們不會再推兩個給他，這才是差異點。一旦用戶跟這一個品類或者這一個品牌進(jìn)行綁定之后，他也不會輕易發(fā)生改變，而且所有在我們私域或者公域傳播的時候傳播能力更強(qiáng)。當(dāng)有A用戶推廣A產(chǎn)品的時候，B用戶可能在推B產(chǎn)品，其實互相之間是有沖突和競爭關(guān)系在的。競爭關(guān)系并不是另一個產(chǎn)品跟另一個產(chǎn)品怎么好，而是打的不同的差異點，這是我們想更專注于品牌本身的傳播理念。

我們品牌合作創(chuàng)新模式下，我們一直強(qiáng)調(diào)一點就是全網(wǎng)的唯一性和渠道的獨家定制。所謂的全網(wǎng)唯一性一定是自己推出品牌、自己定價、自己包裝，其實不是這樣的。我們?nèi)ツ昕赡苁亲杂衅放剖俏ㄒ坏亩▋r權(quán)，但是今年光上半年就花了很長時間，我們跟國內(nèi)最大的玻尿酸生產(chǎn)方華西生物進(jìn)行定制化的產(chǎn)品，從包裝、成分、功效、價格都是獨家定制的，全網(wǎng)唯一的。這個形式告訴大家，我們并不是僅在自己的自有品牌下，在我們的私域里面做所有品牌的理念，而是本身也是開放式的，只是從篩選商家的維度變成了尋找品牌深度合作，深度定制。

在這個之外，我們還會尋找行業(yè)級的TOP供應(yīng)鏈，我們都是給非常多知名大牌代工的工廠合作，就是今年流行的國貨之光的理念。我們更了解用戶的需求，本身我們自有品牌在私域的口碑這么多年也是非常好的，但是我們不僅僅是想說推出這個品牌只服務(wù)于自有品牌，它本身雖然門檻比較高，但是是開放式的。我們還引入了很多國外的小眾的品牌，其實國外有很多非常優(yōu)秀的品牌，只是說沒有通過一個很好的傳播的方式引入到國內(nèi)，本身大家所知道的品牌可能就是比較知名的，或者流行度比較高的。我們的方式是會去尋找到這個品牌本身有很好的背書和背景，有自己很好的文化，當(dāng)然它可能缺少的是一種很好的方式在國內(nèi)進(jìn)行鋪開和傳播，所以我們用了這個方式剛好嫁接到私域和公域里面去，去把這個品牌做很好的引入。

我們在社交及消費，在整個社群和產(chǎn)品品質(zhì)之間是找到了一個新的平衡點。原來不管是社交電商還是社群電商，本身是用戶當(dāng)下的品類需求，然后去尋找價格更合適的產(chǎn)品。但是我們在整個轉(zhuǎn)型做品牌之后，我們更重視的是用戶所使用產(chǎn)品的品質(zhì)，其實是品質(zhì)和整個服務(wù)的平衡點。這樣的平衡點找到之后，我們就知道用戶要的到底是什么，社群反饋到底是怎么樣的，口碑到底是怎么樣的，我們通過整個KOC體系方式把整個產(chǎn)品使用感受、價格帶，通過反向搜集的方式能夠更好跟供應(yīng)鏈進(jìn)行聯(lián)動。其實我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｓ许憫?yīng)能力的，它的響應(yīng)能力本身不是我們想打造產(chǎn)品推向用戶，而是用戶在過程當(dāng)中不管對產(chǎn)品的成分，使用感受，還是說他的整個價格敏感度，各種反應(yīng)是跟供應(yīng)鏈和社群是聯(lián)動的。

從品類的切入里面，我們發(fā)現(xiàn)美妝、個護(hù)、家居和保健，這三個品類一直是我們發(fā)現(xiàn)最好的，能跟整個女性群體相鏈接，而且這三個品類里面它本身的價格感塑造的空間以及溢價空間和品牌的包裝能力也是里面最強(qiáng)的。比如說你想包裝一個奶制品或者乳制品推向用戶，用品牌的理念塑造，其實你很難打，因為行業(yè)的毛利空間最高就是30%，即使你做到了極致的情況，因為它本身的品類限制了你整個銷售的利潤和價值感的包裝，所以我們選擇品類往往是以女性，以城市、都市女性為主。

因為我們的平臺用戶基本分布在一二線，在去年我們客單價在行業(yè)里面還算是比較領(lǐng)先的，是100元到200元，今年客單價已經(jīng)到了400元到500元左右，其實并沒有消費什么進(jìn)口的產(chǎn)品，本身是我們給她篩選的時候把篩選項變得更精準(zhǔn)。

依據(jù)消費的痛點，我們打造了幾個產(chǎn)品的解決方案。前面兩個是大類，最后舉了幾個小類。我們自有品牌可以做到10億，今年一個大類的細(xì)分類，像洗護(hù)發(fā)行業(yè)是個護(hù)里面比較細(xì)分的類目，我們是把一個細(xì)分的用戶做到同樣的量級，一年10個億，這是我們根據(jù)平臺歷史以來整個消費軌跡和消費能力預(yù)測的。原來這個組成可能是由多個產(chǎn)品組成的，我們今年變成了一款產(chǎn)品，一個SKU，這樣的方式去呈現(xiàn)。

品牌的甄選模型，這里有各種各樣的維度，簡單來說我們篩選的維度是非常嚴(yán)格的。為什么這么說呢？原來我們篩選的時候是當(dāng)下有一款產(chǎn)品提供到我們面前，不管是被私域，還是被社群推的品牌，大家都不會拒絕有的這么一個產(chǎn)品，且有一個好價格的時候，我們能夠服務(wù)于用戶。

但是今年這類產(chǎn)品看的相對來說會比較少，我們更多關(guān)注產(chǎn)品本身你提供的是長期能力，還是你只是作為一時的爆品在特定的時間段出現(xiàn)在用戶面前，我們更知道我們要什么，我們也更希望給用戶的時候是想清楚的，給他們的到底是一個用三個月的產(chǎn)品，還是說未來可以用三到五年的品牌？這是我們一直思考過后在品牌的篩選里面，我們的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的力度會非常高。我們發(fā)現(xiàn)剩下的可能更多是大牌的工廠和國內(nèi)知名的品牌方，或者國外在當(dāng)?shù)匾卜浅Ｖ钠放?，我們認(rèn)為這三個品牌篩選維度在未來三到五年是很大的轉(zhuǎn)型方向。因為用戶在社交電商有了更多的選擇分享，我們跟他們聊，他們也希望有長期的跟用戶價值相綁定的品牌。

到目前為止，我們今年轉(zhuǎn)型項目上線才四個多月，我們已經(jīng)有了這么多的品牌，從整個美麗、健康、品質(zhì)生活都已經(jīng)有了品牌的矩陣。當(dāng)中有我們的自有品牌，像supett是一個品牌，還有潤百順還是玻尿酸的品牌，還有牙膏品牌。

其中我拿一款產(chǎn)品跟大家分享一下，就是我們整個AEP洗發(fā)水，這個品牌很好代表了我們整個品牌理念轉(zhuǎn)型的案例，也是未來我們認(rèn)為是社交電商平臺會以這個方式去進(jìn)行演變的過程。

這個AEP品牌是洗發(fā)水品牌，上線一個月聚集了15萬+的口碑，銷量突破20萬，曾經(jīng)斷貨三次。很多人好奇為什么一個洗發(fā)水在一個私域里在一個月里賣到這樣的體量？其實在個護(hù)里面洗護(hù)行業(yè)是很大的潛力。我們進(jìn)行產(chǎn)品售賣的時候不是快速包裝一個賣點，一個短期的價格，優(yōu)惠的活動和優(yōu)惠力度。我們做這款產(chǎn)品的時候拋棄了很多營銷的包裝，更多的關(guān)注于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，我們不是洗發(fā)水，它是頭部的護(hù)膚保養(yǎng)品。

當(dāng)整個平臺集中社群力量推廣一個產(chǎn)品的時候，它的種草力度和使用反饋，還有它本身的品質(zhì)背書，以及整個品牌理念提煉的時候，用戶的感受程度也是不一樣的。他感受到的是，我們不僅僅在售賣一款產(chǎn)品，而是提供了這個細(xì)分領(lǐng)域可能是當(dāng)下最好的選擇。我們反復(fù)對這個產(chǎn)品進(jìn)行提煉、推廣、種草，這個使用感受和反饋，和我們對用戶做產(chǎn)品的程度是不一樣的。這里也跟很多公域知名的品牌做是一樣的，我們希望能夠?qū)ふ业竭@樣的品牌方去合作，并且我們自己也是這樣一個做品牌的態(tài)度。

在這個細(xì)分領(lǐng)域里面，在千億級的頭療、發(fā)療市場里，提供一種更好的選擇，做防脫健發(fā)的選擇，我們給一種選擇。他整個抗衰、健康系列，我們推出的修復(fù)發(fā)膜在一個領(lǐng)域做到極致，這是我們做平臺的公司進(jìn)行的過程。在很多人看來這是做品牌公司的理念，但是我們是做平臺的公司，我們做平臺的公司有自己的私域和公域的時候，如果選擇這樣的方向去深入，那未來的三到五年，我們跟用戶發(fā)生的關(guān)系，以及我們給市場帶來的整個改變，我覺得是社交電商會進(jìn)入一個新的時代。

打造智慧創(chuàng)業(yè)新模式

最后，我們回到今天的主題，其實我們自己在大會也跟用戶分享了很多遍，不管今天在希柔，還是一個新的創(chuàng)業(yè)模式，本身解決的問題到底是什么？這里可以看到我們原來斑馬會員做的會員制商城，以前同樣的品牌進(jìn)入的方式可能是微商的品牌，甚至多級分銷的模式在里面。我們本身想解決多個模式下可能存在一些共同的問題，這些問題是什么呢？像微商模式有很長的私域，但是它走不出去，它做品牌的知名度永遠(yuǎn)在私域里面去傳播。我們想做的品牌方式一定是跳出了所有行業(yè)所謂的新模式，歷史上已經(jīng)證明的模式，我們認(rèn)為模式在這個里面只是服務(wù)用戶的一種方式，你應(yīng)該解決用戶的需求和品牌價值，本身這兩個最核心的問題。

最后，想跟大家分享一下，如果在未來社交電商的模式過程當(dāng)中，還是說貨架型的平臺電商以及流量型的電商，這個里面我們精準(zhǔn)的覆蓋到一些品類，而不是說上幾十萬款產(chǎn)品和招幾萬的商家，用平臺的思維去解決，用平臺流量思維去解決，其實還是本身我們應(yīng)該提供用戶的價值。

在品牌這件事情上，我們一直想說給給用戶提供更簡單的選擇，更高的價值，最后匯成一句大家比較熟悉的話，最直接的性價比。但是要做到這件事情，不管是做平臺和品牌本身，還是做營銷和招商，或者供應(yīng)鏈，我們始終想堅持一點，給用戶找到最簡單，最高價值的選擇，這是不管做希柔還是格家網(wǎng)絡(luò)，這么多年下來我們一直想堅持下去的點。

這些是今天跟大家分享的點，謝謝！