圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 鄭光濤Grant

隨著電商平臺(tái)獲客成本居高不下，2017-2018年微信、微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體涌現(xiàn)了一波新的流量紅利。根據(jù) AdMaster統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)從2018 年 1 月到11月，電商評(píng)論中相關(guān)聲量提升約719%。

由于社交媒體營(yíng)銷的積極嘗試，中國(guó)品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2018 年雙11美妝個(gè)護(hù)品類中，除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統(tǒng)品牌，新成立的HFP、完美日記和稚優(yōu)泉也躋身天貓雙 11 億元俱樂(lè)部。

其中，完美日記增速高達(dá) 1192%，截至 2019 年 8 月，完美日記是小紅書(shū)上粉絲最多的彩妝品牌。

這一波社交媒體紅利對(duì)新品牌崛起的作用，大致可以歸為三種：

• 社交媒體降低了營(yíng)銷門檻：新品牌有了新的發(fā)聲途徑，打破了大品牌壟斷話語(yǔ)權(quán)的媒體格局；
• 社交媒體促進(jìn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷：品牌對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用能力，一定程度上提高了營(yíng)銷ROI；
• 社交媒體放大了品牌優(yōu)勢(shì)：具有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌可以借助社交裂變，形成圈層內(nèi)的快速傳播。

互聯(lián)網(wǎng)流量洼地猶如一眼甘泉，第一批人喝清水，第二批人喝污水，第三批人只能喝競(jìng)爭(zhēng)者留下的血水。2020年，社交媒體營(yíng)銷處于瀕臨干涸的境地。

無(wú)數(shù)品牌競(jìng)相模仿的套路和內(nèi)容，已經(jīng)把社交媒體塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒體營(yíng)銷，似乎已經(jīng)不能復(fù)制更多的成功案例。

2018年12月《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報(bào)告，世界上只有不到60％的流量是人類產(chǎn)生的。2019年一季度，F(xiàn)acebook總共刪除22億個(gè)虛假賬號(hào)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)社交媒體流量造假事件頻發(fā)。

為什么社交媒體營(yíng)銷會(huì)從低成本的快車道逐漸駛?cè)胗新暳俊](méi)銷量的繁榮窘境呢？

本文將從以下4個(gè)問(wèn)題入手，帶你了解社交媒體營(yíng)銷鮮為人知的秘密：

1. 社交媒體營(yíng)銷的趣味性有什么弊端？
2. 社交媒體營(yíng)銷的軟文、軟廣為什么是低效的？
3. 社交媒體營(yíng)銷的適用條件是什么？
4. 社交媒體營(yíng)銷的成功案例為什么難以復(fù)制？

1、消費(fèi)者記得住趣味內(nèi)容，記不住品牌信息

消費(fèi)者之所以不喜歡看廣告，其中一個(gè)重要的心理原因是廣告打斷了消費(fèi)者當(dāng)前環(huán)境中的注意力。比如微博上瀏覽明星趣聞時(shí)忽然出現(xiàn)植發(fā)廣告。

反之，廣告越貼近消費(fèi)者當(dāng)前環(huán)境中的任務(wù)，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度就越高。

社交媒體作為休閑娛樂(lè)平臺(tái)，一旦植入營(yíng)銷內(nèi)容，用戶就會(huì)產(chǎn)生反感。即便是六神磊磊這樣的頭部KOL，也不得不權(quán)衡廣告利益和粉絲意愿的沖突。

為了吸引用戶關(guān)注營(yíng)銷內(nèi)容，社交媒體營(yíng)銷不得不增加趣味性，嘗試用更創(chuàng)意的、吸睛的內(nèi)容和互動(dòng)方式，與用戶“打成一片”，“寓教于樂(lè)”。

于是，借助熱點(diǎn)話題，輸出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容成了社交媒體營(yíng)銷的主流。

2019年雙11前夕， 大樸家紡發(fā)布了一則廣告片，短短幾天成為社交媒體上的刷屏案例。原因就是這則廣告片借“性”發(fā)揮，全片只有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。

這則廣告片在社交媒體上引發(fā)一片嘩然。有人贊嘆廣告片很真實(shí)，創(chuàng)意很走心，也有人表示這是軟色情，表現(xiàn)得露骨。

暫且不談價(jià)值觀，至少?gòu)乃⑵列Ч峡矗@是當(dāng)時(shí)大多數(shù)營(yíng)銷專家認(rèn)同的成功的社交媒體營(yíng)銷案例。

但是這則廣告片到底為大樸家紡帶來(lái)了什么實(shí)際影響呢？消費(fèi)者用百度搜索“投票”給出了答案：

經(jīng)過(guò)這次社交媒體營(yíng)銷，與其說(shuō)消費(fèi)者更喜歡大樸家紡的品牌產(chǎn)品，不如說(shuō)更喜歡大樸家紡的廣告視頻。

這就是常見(jiàn)的社交媒體營(yíng)銷狀況：消費(fèi)者熱衷于趣味內(nèi)容，并不關(guān)心品牌本身。有創(chuàng)意、沒(méi)策略，有數(shù)據(jù)、沒(méi)銷量，這樣的刷屏案例到底有多少意義？

社交媒體營(yíng)銷所謂的“寓教于樂(lè)”，結(jié)果往往變成了純粹的“娛樂(lè)”，而沒(méi)有“教育”。李叫獸曾經(jīng)批評(píng)的自嗨型文案，與這樣的社交媒體營(yíng)銷無(wú)不相似。

Grant在總結(jié)傳播的5大常見(jiàn)誤區(qū)時(shí)，將這種誤區(qū)命名為喧賓奪主：音樂(lè)、劇情、特效、性誘惑、恐嚇等創(chuàng)意技巧的過(guò)度使用，導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)于關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容，忽視品牌信息。

其實(shí)，社交媒體上崛起的網(wǎng)紅品牌最容易陷入這種怪圈：我記住了你擁有的一系列新奇特征，但是沒(méi)記住你是誰(shuí)，你能為我?guī)?lái)什么獨(dú)特價(jià)值。

2、軟文、軟廣難以突顯品牌價(jià)值主張

社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展促進(jìn)了軟文、軟廣的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫屬。

2011年杜蕾斯率先開(kāi)通微博，成為社交媒體營(yíng)銷之光，眼花繚亂的手段風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，可謂“平生不見(jiàn)杜蕾斯，便稱大神也枉然”。

當(dāng)年北京正值暴雨，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了“雙腳戴套，防止?jié)裥?”的奇思妙想，于是，這個(gè)廣告創(chuàng)意在微博上推廣開(kāi)來(lái)。一周時(shí)間，杜蕾斯的內(nèi)容引起數(shù)萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。同年，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。

經(jīng)此一役，杜蕾斯堅(jiān)定地走向了社交媒體營(yíng)銷的“性福”之路，各種社會(huì)熱點(diǎn)話題，沒(méi)有杜蕾斯不敢蹭的。

以蘋(píng)果新款手機(jī)上市為例，杜蕾斯幾乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7發(fā)布，杜蕾斯推出“每晚如7而至”；2017年，iPhone X恰逢蘋(píng)果十周年發(fā)布，杜蕾斯推出“十年如一日”；2018年， iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作為首批支持雙卡雙待的機(jī)型發(fā)布，杜蕾斯推出“雙卡雙戴”……

杜蕾斯每次社交媒體內(nèi)容幾乎都會(huì)成為大眾談資。但是就在杜蕾斯強(qiáng)勁的社交媒體營(yíng)銷之下，日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場(chǎng)份額。

2016年8月，岡本新透薄系列在京東商城首發(fā)，成為狙擊杜蕾斯的關(guān)鍵一步。岡本廣告宣稱“80年，只前進(jìn)了0.02mm”，既表達(dá)了岡本產(chǎn)品超薄的特點(diǎn)，又暗示了岡本80年專注的工匠精神。

這一營(yíng)銷策略是岡本的標(biāo)準(zhǔn)打法，從岡本0.03到岡本0.01，岡本在各種傳播媒介上都在突出 “超薄”“無(wú)佩戴感”的品牌價(jià)值主張。時(shí)至今日，岡本在各大零售店幾乎占據(jù)了高端避孕套的龍頭地位。

為什么岡本可以突出杜蕾斯的包圍而在高端市場(chǎng)迅速崛起呢？

暫不考慮產(chǎn)品線策略，僅就品牌傳播而言，杜蕾斯側(cè)重提高知名度，讓更多的消費(fèi)者頻繁地見(jiàn)到杜蕾斯，所以凡有熱點(diǎn)處，皆有杜蕾斯，而岡本側(cè)重增加認(rèn)知深度，讓見(jiàn)到岡本的消費(fèi)者快速形成偏好，所以岡本無(wú)處無(wú)在傳播“超薄”“無(wú)佩戴感”的賣點(diǎn)。

揚(yáng)羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時(shí)，發(fā)現(xiàn)了知名度墓地模型，而后“品牌資產(chǎn)之父”戴維·阿克將此推廣開(kāi)來(lái)。

知名度墓地描述了一種營(yíng)銷現(xiàn)象，當(dāng)顧客看到或聽(tīng)到一個(gè)品牌時(shí)可以辨認(rèn)出來(lái)，但是當(dāng)顧客有需求時(shí)，卻忽視該品牌，選擇其他品牌。因?yàn)轭櫩椭恢涝撈放泼麣獯螅酥猓瑢?duì)該品牌沒(méi)有其他深度的認(rèn)知、信任和偏好。

那些有聲量、沒(méi)銷量的社交媒體營(yíng)銷，通常就是走進(jìn)了知名度墓地，認(rèn)為營(yíng)銷就是傳播，就是知名度……對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)根本沒(méi)有系統(tǒng)性的認(rèn)知。

比如傳播7要素中有2個(gè)最常見(jiàn)的要素是信息策略（說(shuō)什么）、創(chuàng)意策略（怎么說(shuō)）。

社交媒體營(yíng)銷以及廣告創(chuàng)作，習(xí)慣于關(guān)注創(chuàng)意策略，即如何提出奇思妙想，但是卻忽略了創(chuàng)意策略反映了什么信息策略，即創(chuàng)意要傳遞什么有價(jià)值的信息。

缺乏品牌價(jià)值主張，只有隨波逐流的熱點(diǎn)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌的社交媒體營(yíng)銷大抵如此。

品牌價(jià)值主張反映了品牌的內(nèi)核，是消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員喜歡談?wù)撥浳摹④洀V，但很多時(shí)候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因?yàn)樗鄙偾逦鞔_的品牌價(jià)值主張。

含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，令消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，但結(jié)果也往往是“水過(guò)地皮濕”，沒(méi)有為消費(fèi)者留下有價(jià)值的認(rèn)知。

硬廣雖然帶有令消費(fèi)者抵觸的商業(yè)意圖，但也承擔(dān)著品牌價(jià)值承諾的作用。在央視、分眾、機(jī)場(chǎng)等媒體投放硬廣，本身就是在用資金成本來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值承諾。沒(méi)有實(shí)力兌現(xiàn)承諾的品牌，無(wú)法建立消費(fèi)者認(rèn)知和信任，廣告費(fèi)用就會(huì)浪費(fèi)。

這是消費(fèi)者通過(guò)廣告來(lái)選擇品牌產(chǎn)品的直覺(jué)邏輯，也是在社交媒體營(yíng)銷流行后，硬廣媒體仍然是塑造品牌、彰顯實(shí)力的首選媒介的原因。

3、社交媒體營(yíng)銷缺乏獨(dú)特的媒介效應(yīng)

經(jīng)典美式時(shí)裝品牌Tommy Hilfiger在美國(guó)屬于中端品牌，但是在中國(guó)卻屬于高端品牌，價(jià)格至少翻了一番。為什么美國(guó)大眾品牌到中國(guó)卻賣出了輕奢品牌的價(jià)格呢？

如果你經(jīng)常逛購(gòu)物中心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Tommy Hilfiger店鋪通常開(kāi)設(shè)在Gucci等奢侈品店附近。

Gucci等奢侈品店會(huì)形成一個(gè)媒介環(huán)境，傳遞奢侈品牌的信息，使消費(fèi)者在認(rèn)知上將Tommy Hilfiger和Gucci歸為一類。

換言之，消費(fèi)者接收到的信息不只有企業(yè)輸出的廣告內(nèi)容，還包括信息所處的媒介環(huán)境。

媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出“媒介即信息”。過(guò)去，我們認(rèn)為媒介只是傳遞信息的載體，并不重要。其實(shí)，媒介本身就隱含著信息，廣告投放在央視，暗示著高品質(zhì)、值得信賴，印成紙條貼到共享單車上，暗示著低俗、不靠譜。

信息所處的媒介環(huán)境會(huì)先入為主地影響消費(fèi)者認(rèn)知，同樣的道理，廣告學(xué)上叫媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，行為金融學(xué)上叫媒體效應(yīng)。

社交媒體降低了營(yíng)銷的資金門檻，即便是初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人也能傳播內(nèi)容。所以社交媒體營(yíng)銷成為了大眾化、中小品牌熱衷的方法。

然而，高端化、大品牌的廣告一般會(huì)投放到央視、分眾、機(jī)場(chǎng)等具有較高門檻的媒介上。因?yàn)槊浇槭切畔⒈磉_(dá)的價(jià)值的放大器，有時(shí)甚至比信息更重要。

如果愛(ài)馬仕、卡薩帝、奔馳這樣的名貴品牌，每天效仿杜蕾斯在社交媒體上蹭熱點(diǎn)、講段子、刷軟文，我想你并不會(huì)覺(jué)得他們很高級(jí)，反而覺(jué)得太low了，配不上高端、奢華、有內(nèi)涵的生活。

社交媒體是大多數(shù)品牌必要的外部溝通工具，但是對(duì)于不同的品類和品牌而言，卻不一定是重要的。

4、社交媒體的刷屏效果難以掌控

2020年，老鄉(xiāng)雞“土味”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)可能是最受關(guān)注的社交媒體營(yíng)銷事件。營(yíng)銷專家和媒體的研討雖然絡(luò)繹不絕，但是并沒(méi)有企業(yè)成功復(fù)制。類似的情況不勝枚舉。

2018年國(guó)慶期間，支付寶發(fā)起了“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博活動(dòng)，不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量突破百萬(wàn)，漲粉千萬(wàn)。

隨后，不少品牌效仿“上海錦鯉來(lái)了” “杭州錦鯉來(lái)了“，但是結(jié)果平平，沒(méi)人記得住，甚至連支付寶自己也難以復(fù)制中國(guó)錦鯉的成功。

為什么社交媒體上刷屏的營(yíng)銷案例通常難以復(fù)制呢？

棒球界也存在類似的規(guī)律。

2002年，多倫多藍(lán)鳥(niǎo)隊(duì)的埃里克·辛斯基（Erik Hinske）以杰出的成績(jī)獲得美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟年度新秀獎(jiǎng)。但是到了2003年，他的成績(jī)卻明顯下降。

這種現(xiàn)象是棒球界乃至體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的普遍規(guī)律，即本年度的新秀運(yùn)動(dòng)員往往在次年的表現(xiàn)一般。

其實(shí)，有些成功之所以難以復(fù)制，是因?yàn)槲覀兊睦斫猱a(chǎn)生了代表性偏差：我們傾向于根據(jù)代表性特征，比如某次偶然成功，高估事件的發(fā)生概率。統(tǒng)計(jì)學(xué)上叫回歸平均，網(wǎng)上段子叫“靠運(yùn)氣掙的錢，憑實(shí)力賠光”。

社交媒體營(yíng)銷一直有這樣奇怪的現(xiàn)象：把世界上1%的偶然刷屏案例當(dāng)標(biāo)桿，結(jié)果沒(méi)人可以成功復(fù)制。苦心孤詣的研究和模仿最終都變成了沉沒(méi)成本。

Grant不禁聯(lián)想到一個(gè)時(shí)髦的名詞：內(nèi)卷化——企業(yè)一直處于低水平的探索和重復(fù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)模式的升級(jí)和增長(zhǎng)的質(zhì)變。

華與華咨詢創(chuàng)始人華杉對(duì)此也有過(guò)精彩的評(píng)論：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復(fù)對(duì)抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個(gè)受眾不會(huì)去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低，然后焰火一天就沒(méi)了。”

各大品牌精心策劃的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)刷屏的概率，與買彩票中獎(jiǎng)的概率相比，孰高孰低呢？況且，即便做出了刷屏案例，有時(shí)也像是放焰火，一天之后，觀眾就會(huì)遺忘，你又要構(gòu)思新的不可預(yù)期的創(chuàng)意。

奇謀妙計(jì)，不如步步為營(yíng)。品牌應(yīng)該關(guān)注可續(xù)用、可積累的事情，奉行長(zhǎng)期主義，享受時(shí)間的復(fù)利。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》中講到：“一個(gè)商業(yè)物種的產(chǎn)生起源于它所處的時(shí)代和環(huán)境，其積累的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈效率和品牌價(jià)值，是對(duì)那個(gè)年代最完美的詮釋，堪稱經(jīng)典，而經(jīng)典的價(jià)值不可能瞬間土崩瓦解，也不會(huì)憑空消失。”

回顧社交媒體的發(fā)展，熱點(diǎn)話題的更迭速度越來(lái)越快，社交媒體營(yíng)銷的聲量大起大落，五花八門的營(yíng)銷創(chuàng)意使得品牌價(jià)值很難長(zhǎng)期積累。

在社交媒體上如魚(yú)得水的品牌，無(wú)非三種：

• 抓住營(yíng)銷模式紅利：完美日記、HFP較早采用獨(dú)特的社交媒體營(yíng)銷方法；
• 自帶社會(huì)熱點(diǎn)話題：杜蕾斯所在的品類天生就是熱點(diǎn)話題；
• 擁有超級(jí)話題人物：馬云、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。

如果你沒(méi)有以上三種機(jī)會(huì)或資源，想要憑借社交媒體營(yíng)銷取得成功，策略難免顯得單薄了些。

5、成功的營(yíng)銷依靠系統(tǒng)能力

完美日記、HFP的社交媒體營(yíng)銷方法廣為流傳，時(shí)至今日，沿用該方法的品牌多如牛毛，但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻杳如黃鶴。

社交媒體營(yíng)銷固然好處頗多，但是如果沒(méi)有趕上新的營(yíng)銷模式的紅利（時(shí)間窗口），則難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

因?yàn)槟隳軓?fù)制的只是營(yíng)銷模式，卻復(fù)制不了營(yíng)銷模式誕生初期附帶的得天獨(dú)厚的條件——低成本的內(nèi)容制作和KOL合作、新?tīng)I(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。

隨著社交媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，社交媒體很快會(huì)變成營(yíng)銷戰(zhàn)役的紅海，其效果將事倍功半，成本也會(huì)水漲船高。

來(lái)源：安信證券

況且，如果你不小心犯了上述提到的常識(shí)錯(cuò)誤，那你的營(yíng)銷投入就算是打水漂了。

互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國(guó)貨品牌，今年紛紛布局線下品牌廣告，滲透到消費(fèi)者必經(jīng)的樓宇、影院、商超、機(jī)場(chǎng)等各種生活場(chǎng)景。這是品牌由小到大，從社交媒體向公眾市場(chǎng)破圈的必經(jīng)之路。

未來(lái)的社交媒體營(yíng)銷會(huì)逐漸變成通用的營(yíng)銷模塊，單一營(yíng)銷模塊的效果會(huì)越來(lái)越差。只有將社交媒體營(yíng)銷同品牌廣告等方式和職能配合，形成系統(tǒng)疊加能力，才能產(chǎn)生最佳的效果。

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