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文丨陸玖財經

許多人都說氣泡水之后，元氣森林再無第二個爆品。

一提到元氣森林，大部分人第一反應就是氣泡水，其他產品一概不知；事實上，元氣森林目前的還有數十個并不知名的SKU。?

但是有如此之多的SKU，很多卻不為人所知，元氣森林的商業邏輯是什么？?

還有一些人說元氣森林的營銷做得好，產品一開始蹭了一波日本流量，但據陸玖財經所知，這家40億美金估值的初創公司，廣告只有6個人，PR只有2個人，沒有代言人，沒有鋪天蓋地的廣告，模式完全和傳統的飲料廠商相左，一家營銷如此之弱的公司，到底能不能培育出自己的第二款爆品？

復盤線上線下市場基本面

“唐彬森為什么選飲料這個賽道？因為他覺得所有的國產飲料目前都做得太差了，里面有痛點。”一位接近元氣森林的人士告訴陸玖財經。

這家成立于2016年的國產飲料品牌，以日系小清新的包裝、0糖健康的定位、豐富的產品口味、多渠道投放的營銷迅速打開產品市場。

數據顯示，該品牌今年在天貓雙11水飲銷量排名和京東食品飲料雙十一競速榜均獲得水飲類銷量第一名，從創立到爆紅僅用了4年。

目前，元氣森林家族除了氣泡水外，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產品線，口味多達幾十種，產品主打無糖健康的口號，該品牌正在努力跳出單一爆款的消費場景，朝多品類的方向發展。?

據微博搜索數據顯示，元氣森林乳茶在微博美食飲料區的閱讀量達3.2億，遠超其王牌產品氣泡水66萬、燃茶46.8萬的閱讀量。

據市場反饋，在冬天，乳茶的銷量有時已經超過了氣泡水。?

與完美日記、三只松鼠等網紅品牌首先專注于線上渠道的思路不同，元氣森林一開始就把精力放在線下。他們認為，自己的用戶畫像是15歲到35歲之間，注重食品健康喜歡體驗新產品，連鎖便利店的冷柜跟自己的潛在用戶非常契合。?

陸玖財經在走訪的過程中了解到，在某學校教學區的超市中，元氣森林平均每周進貨10-15箱不等，算下來每個月大概能賣出3000多瓶，出貨率非常穩定。陸玖財經對71位用戶進行了抽樣調查，發現在喝過元氣森林產品的63位用戶中，有82.54%的用戶表示會回購，說明元氣森林產品復購率高，擁有一批相對穩定的用戶群。?

目前，元氣森林的線下渠道已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、5.3萬家便利店以及13萬家線下傳統店。在品牌發展初期，元氣森林正是很好地依托便利店進行渠道布局，根據中國連鎖經營協會公布的數據顯示，2019年中國便利店實現銷售額達2556億元，同比增長13%，仍高于2019年社會消費品零售總額增長率8%。

但元氣森林能在短短四年間迅速爆發，線上渠道也是功不可沒。數據顯示，元氣森林 2017 年 5 月進駐天貓，第二年雙 11 就沖到了天貓水飲品類的第9，全線銷售額 260 萬。與此同時，元氣森林也是李佳琦直播間的常客，今年三八節， 15 萬瓶新品乳茶在李佳琦直播間瞬間搶光。除天貓、京東旗艦店外，元氣森林還開設了小紅書官方店、微信元氣研究所小程序等，與小紅書、微信的圖文功能相結合，通過產品測評解讀低卡飲食、健康生活等概念，與其產品特色達成關聯，使其形成刷屏效應。

在產品爆紅帶動業績上升的情況下，元氣森林也在通過自建工廠來擴充產能并提高產品創新能力，目前元氣森林在安徽滁州的一期工廠已經投入生產， 擁有3條高速生產線，基本可以覆蓋其全線飲品，還有四個工廠正處于建設當中。其品牌相關負責人在公開采訪中表示希望通過不斷自有產能擴建，未來產能滿足率達到80%左右。?

谷歌式產品思維被用在飲料行業?

元氣森林推出新產品的方法很“谷歌”。谷歌前董事長埃里克.施密特在《谷歌：重新定義公司》一書中記載到，在執行交付——迭代模式時，盡量不要在產品上市時借助市場營銷手段和公關宣傳的力量，只有在產品展現出勝者鋒芒之后才會投入資源。

Google Buzz、iGoogle個性化主頁服務、Google Reader，這些服務都曾經是這種模式下，被放棄的產品。2005年5月，iGoogle上線給用戶一個私人訂制的產品，用戶可以按照個人喜好方便地定制和整合不同來源的信息，使之成為個性化門戶，當年并沒有許多的營銷和宣傳，投放到市場上讓用戶去驗證。2007年，這項服務被全球化到40多種語言，但2013年谷歌關閉iGoogle時表示，由于“網絡和移動應用不可預知的發展勢頭，再加上用戶對此服務需求逐漸消失”。當年，在Google內部已經有了更好的替代性產品。PC版本的替代品是Chrome網上應用商店，手機版則是Google Play應用商店。

在陸玖財經看來，這種不投入過多資源的產品，就算失敗了，項目也會衍生出有關技術，用戶以及營銷方面的寶貴信息，這就是互聯網行業著名的敏捷開發，小步迭代。

元氣森林的創始人唐彬森有著濃厚的互聯網背景，其在一定程度上影響了元氣森林的產品運營模式。他認為，做產品要不計成本，看到好的東西做出來就可以，雖然這條路可能走的很慢，但可以走的很遠。?

他為元氣森林設立的定價思路，是不斷以更貴的價格來測試用戶到底是不是真的喜歡一個產品。“定價高了，銷售額哪怕會被打掉，只剩下原先的10%，那就用這個殘酷現實去倒逼產品團隊認真做產品。”唐彬森曾在2019年冬天的一次行業閉門交流活動上解釋說。?

傳統的飲品多是靠廣告，是倒退式的發展，公司覺得這一產品有價值，就拿錢硬砸出一個市場，與用戶之間其實是割裂的關系，這樣成功率就會低很多。

而元氣森林采取的是類似于谷歌的互聯網思維，推新品時并不會砸錢，而是將產品直接投入市場，看產品在市場中表現的自然增量，再通過敏捷開發，以用戶需求為核心，當產品在市場中發展至一定水平之后再進行推廣，幫助其快速成長，這樣產品成功率相對而言就會高很多。?

元氣森林的相關人員表示：“我們的產品從來不做廣告，讓市場自己來驗證。我們主打的就是口碑，用產品本身說話。至于大家看到的廣告和營銷，其實屬于我們產品銷售環里非常后期的一個部分。大家看到的乳茶品牌大使袁冰妍，其實是乳茶經過市場發酵后，收到較好反響才簽下的。”

元氣森林應該在營銷上補補課

元氣森林作為新國貨的一員，采取和完美日記等不同的營銷模式，據了解，完美日記的公司組成大概是50%在做渠道，40%營銷10%做產品設計，研發只是其中很小的一部分，產品全部采用代工廠生產。

而元氣森林采取產品至上的模式，據陸玖財經掌握的數據顯示，目前元氣森林公司一共3000人左右，其中有300多個人在做研發，研發部門人員占公司總人數10%以上，產品是整個公司最核心的部門。對此，元氣森林方面認為，食品行業與別的不一樣，最看重的其實就是產品，產品好的話就很容易成功，口碑好了顧客自然就會再來。

但似乎，元氣森林有些陷于產品主義之中，其公司的廣告就6個人，PR也只有2個人，對于如此體量的公司而言其營銷方面是遠遠不夠的。元氣森林成立于2016年，而從今年開始，大家似乎才開始在公眾平臺上頻繁看到它的身影。

在互聯網時代，其實酒香也怕巷子深，尤其在快消品門類，把產品做好只是其中一部分，營銷和產品應該兩手抓。

今年，元氣森林為吸引年輕消費者，冠名贊助了B站上的紀錄片《人生一串》《生活如沸》，以及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝，帶來初步的品牌曝光；另一方面，請到張雨綺擔任品牌大使，并邀請了王一博等當紅小生進行產品推薦，試圖吸引更多粉絲群體，但始終沒有簽約品牌代言人推廣，電視節目的廣告中也罕見其身影。

相比元氣森林，其競爭對手可口可樂顯然在營銷這方面就要重視得多。作為舶來品的可口可樂以其生動的廣告創意在無數飲料中脫穎而出，曾經聘請了香港、臺灣、中國內地的當紅明星為其品牌代言，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告，比如品牌貼紙、海報等等。?

陸玖財經認為，元氣森林作為無糖飲料市場的先行者，已經在該領域打響了知名度，但隨著無糖飲料市場后浪們的加入，若能在口味、概念上打出更多好牌，很快就有可能另辟蹊徑趕超元氣森林。未來元氣森林應該在研發和營銷之間尋求平衡，才能更好地維護自身中國無糖飲料領先地位。?

無糖市場未來仍有較大發展空間

所謂無糖食品，是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。食品公司通常使用甜味劑（也就是代糖）來替換產品中的蔗糖，為此需要平衡不同代糖在甜度、口感、成本以及對人體影響等維度上的表現。大多數代糖比糖甜很多倍，這些代糖需要較少量就能提供相同水平的甜味。一些代糖的熱量較低，有一些甚至可以忽略不計，代糖在無糖食品中是不可或缺的重要原料。

元氣森林選擇的代糖方案是“赤蘚糖醇”，在國內飲料產業是一個新鮮東西，主打“抗氧化飲料”概念的美國品牌BAI用的也是它。在中國的食品標準里，赤蘚糖醇是一種“沒有熱量”的糖醇類甜味劑，正好滿足了無糖標簽背后的健康語義。

近年來，隨著老年人口的增加以及消費者健康意識的提升，中國大健康產業得到快速發展。后疫情時代，人民對健康飲食也更加關切，低糖、低脂、低卡路里等健康食品成為市場新寵。新生代消費者對健康飲食越來越關注，“既要好喝過癮、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的無糖飲料進入市場，吸引著喜茶、元氣森林、農夫山泉、可口可樂、百事可樂等一批新老玩家紛紛入局。隨著無糖飲料市場滲透率不斷提升，已有近6成消費者購買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長超10%，遠高于飲料總體增長率。

無糖飲料市場在目前尚未形成規模，如何讓消費者接受這個品類，無糖廠商們還需繼續研究。陸玖財經同事身邊一位嗜甜的朋友說：“作為一名甜食愛好者，我感覺代糖口感都遠遠不能和天然糖相比，很多人一口就能喝出差別來。代糖飲料最不舒服的一點就是不自然的所謂回甘，其實是分散在舌頭、牙齒等口腔里的閉塞處，不斷再釋放甜味的結果，其結果是讓人愈發口干。” 可見消費者雖然意識到無糖有利于健康，但并沒有放棄對口味口感的追求，口味不足也是無糖飲料廠商未來應該解決的一大問題。

部分顧客認為價格與口味不匹配

陸玖財經走訪的71名用戶中，他們選擇該產品原因主要有健康、包裝好看、看到廣告很好奇等，有69.84%的人在喝過后認為其低卡，可以減輕喝飲料的負罪感，53.97%的人認為其味道不錯，有87.3%的人表示元氣森林后續出新還會繼續購入。?

但在喝過該產品的63個人中，有19.05%的人認為它只是概念做得比較好，口味并沒有達到其預期，只有3.17%的人認為其定價合理。北京某大學的小陳同學告訴陸玖財經：“我對瓶裝飲料的最高接受價格在6元，這乳茶我一看價格就不會買，哪怕它再健康也沒用。”小可同學表示：“喝什么元氣森林牛乳茶，COCO和一點點它不香嗎？同樣的價格里面還有珍珠可以嚼，我為什么要花高出阿薩姆奶茶三倍的價格品嘗同樣的風味呢？”

但從網紅到經典，元氣森林還有很長的一段路要走。在這一過程中，元氣森林仍面臨著巨大的挑戰，未來市場上會迎接更多新的競爭對手，同質化競爭會日益激烈。元氣森林要靠品牌內外兼修，不斷更新迭代產品、創意、服務，緊貼時代和新消費人群需求，在無糖市場中乘風破浪，走的更穩更久。??

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