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文 | BT財經

教育市場的蛋糕越來越大。

據德勤數據，2018年中國教育市場規模就達到了近2.7萬億元，2020年這一數字將突破到3.3萬億元以上，并將繼續在2025年以前保持高速增長。

教育大浪奔騰向前，在線教育和更細分的K12輔導領域（學前教育至高中教育）當屬其中最閃耀的浪花。

有市場研究機構測算，在K12輔導在低線城市、農村地區的進一步滲透和學校課程的難度增加推動下，該細分領域的行業規模年復合增長率將在近年內一直保持在13%以上。

▲在線教育在過去10年維持高增長

?面對藍海一片，各大巨頭紛紛爭搶布局。

目前專注K12領域的上市中概股已經有4家——

• 英語培訓起家的老牌機構新東方有先發優勢，但轉型緩慢錯失發力線上的最佳時機，并未取得領先；

• 誕生于2003年的好未來于2010年登陸美股市場，成為首家真正的K12中概股，也是目前市值最高的中概教育股，而今年因緊隨瑞幸自曝財務漏洞曾成為輿論熱點；

• 同樣在美國上市的跟誰學先后遭十幾輪做空，但其聘請的第三方審計機構堅稱未發現問題；

• 網易于2019年拆分出有道，后者單獨上市并重點發力K12業務。

截至11月末，各家市值分別為：好未來400億美元以上、新東方300億美元左右、跟誰學150億美元上下、有道50億美元以下。

K12賽道未上市公司隊伍里也臥虎藏龍：作業幫脫胎于百度，獲得了紅杉、軟銀等明星投資方的注資；騰訊、IDG、高瓴聯手投資猿輔導；字節跳動也表示“大力做教育，三年內不考慮賺錢”切入賽道……

各大機構排兵布陣，火藥味明顯。從其中幾家上市公司發布的2020自然年三季度報告來看，即將到來的或許又是一場再熟悉不過的“燒錢大戰”。

▲教育企業公司在2020下半年加大了廣告投放

網易有道：營銷費高漲，推動營收攀升至新高

有道2019年10月從網易獨立并在紐交所上市，公司最新公布的季報顯示，2020自然年第三季度收入錄得8.96億元，實現了上市以來的最快增速——同比增長159%。另一個關鍵指標正價付費人次達49.87萬，同比增長高達400%以上。

向喜的指標還有公司毛利率，從去年同期的26%上升至今年三季度的46%。

但是，同樣創下歷史記錄的還有虧損額。三季度歸屬于普通股東凈利潤為-8.78億元，去年同期為-2.422億元。虧損額劇增的原因是運營支出的大幅度增長，公司當季豪邁揮金13億元，其中市場費用高達11.5億元，具體包括請郎平擔任代言人、冠名熱門綜藝等。

用大手筆營銷投入，換營收高速增長，公司為何采取這樣的激進策略？有道CEO周楓表示，當前公司關注的并非盈利的時間表，在線教育仍處于資本投入期。未來將繼續發力營銷和品牌運營，聚焦營收增長，期待規模效應的顯現和業績的繼續增長。

這樣的策略似乎得到了市場的認可。在財報發布后公司股價跳漲約20%，截至11月20日收盤價約31美元/ADS，可是較8月45美元/ADS的價格仍有距離。

▲有道11月股價比8月的高點仍有不少距離

?一些機構早在8月就已經發布了對有道教育業務的看好觀點，BT財經也進行了解讀。如國元國際就認為有道是網易新業務中值得期待的板塊，在二季度末就已經顯示出經營性凈現金流繼續保持為正、毛利率端連續多個季度優化。

而值得注意的是，有道不僅重視K12賽道，另在四六級、成人教育、編程教育等多細分板塊也有布局，它們未來都有持續健康成長的可能性。

跟誰學三季度巨虧9億元

跟誰學曾經連續九個季度盈利，在一眾中概K12教育股里獨領風騷，但也招致多家做空機構質疑業績質量。幾輪多空交戰下來，股價在高位震蕩。

三季報公布后，跟誰學股價一度暴跌超20%，這是因為跟誰學不僅在這一季虧損，還是巨虧。

▲多空博弈下跟誰學股價高位劇震

跟誰學第三季度未經審計的財報顯示，當季收入19.97億元，同比增長超過250%；而凈虧損卻高達9.33億元，對比去年同期凈利潤190萬元，可以說是斷崖式下跌。

單季虧損9.33億元是什么概念？2019年全年公司凈利潤約2.3億元，2018年更是只有1970萬元，過去兩年賺的錢加在一起，還不足最近這一單季虧損額的三分之一。

營銷費用高企和銷售費用攀升是虧損的最大原因。其中營銷費用從去年同期4.1億元猛增至24.5億元，銷售費用用從去年同期的3.3億元增至20.6億元。

跟誰學旗下最重要的子品牌高途課堂曾表示，2020年“娛樂營銷”是品牌營銷戰略的重要一環。從公開報道也能看出，高途和《中國好聲音》《極限挑戰》等熱門綜藝均有合作。

跟誰學將三季度的巨虧稱為“戰略性虧損”，也就是通過擴大投入、加速圈地，以實現未來的規模化增長。

瑞信于10月底發布的一份財報對跟誰學的推廣策略發出了質疑，下調評級為“減持”。瑞信認為公司將招生重點錯誤地放在了暑期課程上，而其他競爭對手（如猿輔導）則重點發力秋季課程，相較而言后者策略更加明智。

原新東方在線COO潘欣曾經公開指出，跟誰學一直標榜自己的自有低成本流量池，但效率再高也是有限的，當陷入依靠投放的同質化模式后，拉低利潤率幾乎是必然的。如今看來這一預判成真。

搶老師、搶生源，燒錢大戰或許才剛剛開始

除了大手筆將資金投放在廣告和品牌建設上，老師（尤其是名師）和生源的爭奪也是K12資本投入的重要方向。

在師源方面，盡管2020年被稱為“最難校招季”，但依然有頭部K12機構開出“百萬年薪”，吸引清北名校畢業生入行。

比如有道精品課在8月發布的2021校招職位顯示，主講老師年薪高達40萬元到100萬元，高中大班課主講老師年薪也是50萬元到100萬元，優秀者可以解決北京戶口，可謂非常誘人。

跟誰學則成立了高途課堂武漢中心，走地域策略扎根中國南方市場意味明顯。

從獲客方式來看，各企業也各顯神通，各具優勢。

其中最有特點的是有道。有道獨具的獲客方式是翻譯軟件（如翻譯APP）+硬件（如翻譯筆）帶來的潛在目標用戶。

詞典翻譯APP是有道起家業務，一直穩居工具類APP頭部隊列。有道詞典翻譯筆也是明星產品，有報道稱天貓和京東的雙11促銷里，有道詞典筆為電子詞典品類銷售冠軍。“軟硬兼施”或許可以有道在K12大戰里獲勝的法寶。

跟誰學曾經通過高途課堂及其旗下的公眾號矩陣，實現了基于微信群的全自動用戶裂變獲客流程，從而做到在目標客戶群里病毒式傳播、低成本獲客。公司也順著這個邏輯，向市場講述了自己如何在行業普遍虧損的情況下，連續九個季度逆勢錄得盈利的故事。

但也有投資者發表觀點稱，“臥底”發現跟誰學所謂的微信矩陣獲客的轉化率并不高。

老牌教育機構新東方擁有競品缺乏的線下優勢，因此主打OMO模式助力業績增長。所謂OMO模式即online-merge-offline線上線下相結合。具體來說，不是將線下課全部轉到線上，而是線上線下服務的深度融合，幫助學生獲得更高效的學習體驗，同事線下也將成為重要的獲客渠道。

這樣的模式獲得了野村證券的看好。野村對新東方在線的研報中表示，同業中其“擁有最低的客戶獲取成本，未來也將持續”。

猿輔導、作業幫等公司在業內也擁有較大的市占率，但并未上市，因此從公開渠道無法獲得其近期經營數據。

但是從鋪天蓋地的廣告、地推不難感受出，幾家頭部K12教育企業均加大了營銷投入，燒錢大戰已然氣息濃郁。

BT財經發現，目前幾家公司可以進行橫向比較的是正價課報名付費人數。從各家披露的數據來看，猿輔導以370萬人次排第一，學而思290萬（2020自然年Q2數據）排名第二，隨后是作業幫171萬、跟誰學115萬和有道的50萬。

雖然在核心指標上，頭部公司已經出現弱分化，但是K12在線教育整體滲透率還有極大的增長空間。5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》顯示K12在校學生共計19383萬人，最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%，發展前景可謂一片藍海。

除了K12賽道，教育行業另外一些細分領域也值得投資者關注。例如美國上市的英語培訓機構51Talk三季報顯示，公司連續實現4個季度的盈利，營收同比增長31.8％，毛利率也有所提高。

51Talk在近年主推“菲教”模式，即向讀者推薦菲律賓籍英語教師，相對歐美籍外交，菲教有同樣的英文水平，但收費卻便宜非常多（通常在每節課百元內），因此可以幫助公司以更快速度搶占下沉市場。

縱觀教育賽道眾生相，頭部玩家好未來、新東方、跟誰學繼續發力搶市場，也有后起之秀有道飛速成長，還有猿輔導、作業幫等未上市企業暗自快速增長，亦不乏51Talk等走小而美的路線固守一隅。

目前在線教育燒錢大戰已然打響，烈火燒盡后將有新的巨頭誕生嗎？還是留下一地廢墟？仍待時間給我們答案。

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