文 | 躍幕，作者 | 龐宏波

人的危機(jī)。

疫情對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的沖擊雖然是全面性的，但實(shí)際上最大的沖擊在于“人”。流媒體消費(fèi)習(xí)慣的培育和影院長期關(guān)門所形成的拉扯，對(duì)于非影迷的電影市場觀眾來說影響巨大。這種影響不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的悄然轉(zhuǎn)變，也在于疫情之后供給側(cè)能量不足所引發(fā)的后續(xù)作用。

在這種情況下，“觀影人次”是否會(huì)大幅流失成為了非常關(guān)鍵的一個(gè)問題。如果說“沒有電影院就沒有電影產(chǎn)業(yè)”，那么沒有觀眾又何談產(chǎn)業(yè)呢？其實(shí)觀影人次的倒退，是此前十年全球電影市場都面臨的問題所在，只是在不斷提升的票價(jià)“掩護(hù)”下觀影人次消退并沒有引起足夠的重視。

2016年，北美電影市場的觀影人次創(chuàng)下1995年以來的最低紀(jì)錄，但北美作為全球第一大票倉，好萊塢、超級(jí)英雄、迪士尼依然是其最光鮮的關(guān)鍵詞。2019年，中國電影市場的觀影人次增幅降到了1%以下，然而持續(xù)突破600億大關(guān)的產(chǎn)業(yè)將目光放在了“票價(jià)不夠高，還有漲幅空間”上。

前幾天，在《電影院里的“消費(fèi)基石”們?cè)诔吠恕防锾岬揭咔檫^后中國電影市場雖然最快復(fù)工，但是25-29歲具有購買能力的觀眾卻在持續(xù)減少，而且是從2017年就開始持續(xù)流失。如果一個(gè)單一市場，具有購買能力的“中堅(jiān)力量”撤退，那么對(duì)于一個(gè)需要“重建”的市場意味著什么就不言而喻。

此后，《神奇女俠1984》在北美宣布將在流媒體平臺(tái)上線。流媒體平臺(tái)的“混入”，實(shí)際上是在“擊垮”票房統(tǒng)計(jì)。因?yàn)橛嗛喼频氖⑿校荒茏層^影人次具有參考意義。實(shí)際上，在全球電影產(chǎn)業(yè)“重建”的初期，以觀影人次作為電影的“第一指標(biāo)”迫在眉睫。

01?流媒體平臺(tái)“倒逼”觀影人次成比拼核心

流媒體平臺(tái)的“會(huì)員體系“實(shí)際上讓票房統(tǒng)計(jì)變得毫無意義。

今年疫情讓流媒體平臺(tái)“混入”電影產(chǎn)業(yè)，雖然中國的“優(yōu)愛騰”和美國Netflix和亞馬遜為首的流媒體平臺(tái)幾年前就開始嘗試攪局院線電影市場，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上沒有做好流媒體平臺(tái)迅速成為電影終端“二選一”的心理準(zhǔn)備。這一點(diǎn)，從線上線下之爭就可以看得一清二楚。

經(jīng)過了長達(dá)半年的“局部沖突”，如今關(guān)于渠道之爭基本告一段落。流媒體無法全面取代電影院，但卻可以作為電影播出渠道的重要選擇。也就是說，流媒體平臺(tái)借助疫情擴(kuò)大了自己在電影產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。

這一點(diǎn)，其實(shí)美國要比中國更明顯。當(dāng)《花木蘭》上線Disney+，盡管選用高額付費(fèi)點(diǎn)播模式，但電影作為“高流量”媒介對(duì)于流媒體平臺(tái)的拉新作用是不容忽視的。這也是為何，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)《神奇女俠1984》選擇上線HBO MAX的原因之一。

這里面其實(shí)有一個(gè)核心問題，就是對(duì)于制作成本超2億的頭部大片，在放棄絕大多數(shù)全球院線電影市場之后，靠什么來評(píng)價(jià)一部電影的市場表現(xiàn)。Netflix從未公布過平臺(tái)電影的“票房成績”，Disney+也未公布過《花木蘭》的票房，其實(shí)這并非平臺(tái)“主觀不公布”，核心問題在于沒法公布。

美國絕大多數(shù)流媒體平臺(tái)采取的都是訂閱制，從Disney+到HBO MAX美國流媒體平臺(tái)的月費(fèi)在7-15美元之間。也就是說“月費(fèi)”模式下除了部分平臺(tái)零星內(nèi)容單片付費(fèi)點(diǎn)播外，大部分是“通看”模式，這讓習(xí)慣以票房統(tǒng)計(jì)為主導(dǎo)的電影失去了評(píng)價(jià)的“軸心”。

所以，當(dāng)電影產(chǎn)業(yè)關(guān)心《花木蘭》具體市場表現(xiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。只能通過迪士尼發(fā)布的財(cái)報(bào)當(dāng)中Disney+平臺(tái)數(shù)據(jù)來進(jìn)行判斷。

但實(shí)際上，此前Netflix公布過一次原創(chuàng)電影上線頭 4 周的觀看數(shù)據(jù)。今年 4 月上線的《驚天營救 Extraction》成為冠軍，上線 4 個(gè)星期有 9900 萬訂閱用戶觀看了該片。Netflix全球訂閱用戶在1.83億左右，這代表全球Netflix訂閱用戶里將近一半觀看影片。

隨著北美電影產(chǎn)業(yè)“流媒體大戰(zhàn)”愈演愈烈，以“觀影人次”為核心的數(shù)據(jù)一定會(huì)成為主流選擇。盡管目前好萊塢流媒體平臺(tái)訂閱用戶量級(jí)不在同一起跑線，但這仍然是超級(jí)大片在線上最直觀的KPI。

其實(shí)除了美國，中國也是如此。《囧媽》上線“字節(jié)跳動(dòng)”系，隨后公布的數(shù)據(jù)是三日總播放量超6億。而比起院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影在視頻平臺(tái)以“觀影人次”為重要考核標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展要快得多，今年騰訊視頻也將有效觀影人次的定義更加明確，而且觀影人次直接和電影分賬所掛鉤。

流媒體平臺(tái)“模糊”了電影的單價(jià)，那么唯一能拿出來做“公平競爭”的就只有觀影人次。雖然有效觀影人次如何定義，是流媒體平臺(tái)的一個(gè)難題。但不可否認(rèn)的是超級(jí)大片上線之后，流媒體平臺(tái)“倒逼”觀影人次加速進(jìn)入電影評(píng)價(jià)體系當(dāng)中。

02?為什么要提觀影人次的問題？

全球兩大票倉面臨的共同難題。

觀影人次流失，實(shí)際上一直都是中美兩大超級(jí)市場需要直面的問題。北美電影市場無疑是最為嚴(yán)重的，在此前10年北美電影市場的總票房都在110億上下小幅波動(dòng)，但這個(gè)“小幅波動(dòng)”的背后一是觀影人次的大幅流失，二是平均票價(jià)的小幅提升。

也就是，北美電影市場之所以能夠在十年內(nèi)“維穩(wěn)”，主要原因是通過提升票價(jià)來彌補(bǔ)觀影人次的下滑。2017年，北美市場總票房為111億美元，但是北美市場的觀影人次創(chuàng)下了1995年以來的最低值，電影票售出數(shù)量下降6%，也是近10年最低。

但北美市場好在，人均觀影人次為其保留了“顏面”。隨著好萊塢“宇宙大戰(zhàn)”盛行，青少年觀眾依然愿意走入影院。2016年，北美青少年觀眾平均觀影次數(shù)超過了6次，其中18-24歲平均年觀影為6.5次，12-17歲平均年觀影為6.1次。到了2018年，北美市場人均觀影次數(shù)依然可以達(dá)到5次上下，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于北美市場來說也算是一個(gè)極大的安慰。

在觀影人次和觀影頻次上，印度和韓國無疑代表著最高的水平。印度電影市場總觀影人次2016年一舉突破了20億人次，中國和印度人口基數(shù)相差不大的情況下，中國電影市場總觀影人次在突破17億之后增速已經(jīng)完全放緩。

而在觀影頻次上，人均觀影頻次僅僅破1是整個(gè)產(chǎn)業(yè)極不健康的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)然很多人會(huì)說“哪有那么多人愿意每天看電影，電影不是生活的必需品”，但是對(duì)于成熟的商業(yè)電影市場來說，電影是娛樂消費(fèi)的“必需品”。韓國電影市場在2017年觀影人次為2億1987萬左右，但韓國僅擁有5000多萬總?cè)丝诤?000多塊銀幕，人均觀影次數(shù)超過了4次。

雖然在國內(nèi)一線城市，人均觀影次數(shù)遠(yuǎn)超1次，但是整體觀影頻次依然低的可憐。而且在2018年觀影總?cè)舜瓮黄?7億之后，2019年僅僅是微微增長。2020年受困于疫情，觀影人次無疑會(huì)大幅倒退。那么在線上消費(fèi)娛樂帶來沖擊的情況下，2021年觀影人次能到多少量級(jí)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)重建來說必然非常重要。

觀影人次增長停滯不前，那么電影票房希望增長只能將壓力寄希望提升票價(jià)。但并沒對(duì)價(jià)格“脫敏”且對(duì)電影無強(qiáng)需求的觀眾可能會(huì)大面積流失，這帶來的是上座率的持續(xù)走低。而上座率走低所帶來的是影院經(jīng)營壓力的陡增，影院壓力某種程度上又會(huì)反饋到上游。所以，看似不太起眼的“觀影人次”問題，實(shí)際上形成的是一個(gè)“惡性循環(huán)鏈”。

03?“市場激素”不適用于產(chǎn)業(yè)重建

一直以來，觀影人次和觀影頻次的“雙低”被看作是市場潛力巨大的一個(gè)標(biāo)志，這其實(shí)是一個(gè)非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

觀影人次在突破17億之后基本停滯，但是為什么觀影人次增長不上去了？在增量用戶沒有帶入市場的時(shí)候，存量用戶流失該如何應(yīng)對(duì)？這個(gè)問題2019年其實(shí)已經(jīng)凸顯，但沒有解決。

三年時(shí)間，全年平均上座率從13%下降到11%。雖然這意味著市場有89%的空間可以開發(fā)，但是平均上座率下降該怎么辦？這個(gè)問題其實(shí)在2018年票補(bǔ)管控趨嚴(yán)之后就成為了問號(hào)，但沒有后續(xù)。

然后這三年時(shí)間里，除了一門心思破600億之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在尋求提升票價(jià)。的確，比起發(fā)達(dá)國家成熟的電影市場來說，國內(nèi)電影市場平均票價(jià)一直都很低。所以，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)出了“喝一杯星巴克多少錢，看電影為什么這么便宜？”的疑問。這種“賤賣”觀念實(shí)際上并沒有錯(cuò)，觀影票價(jià)的確低，但是當(dāng)用戶流失，單純依靠內(nèi)容提升無法將觀眾帶回到影院的時(shí)候，“賤賣”還適用目前的市場嗎？

整個(gè)產(chǎn)業(yè)票房和觀影人次的倒掛已經(jīng)形成。舉最簡單的兩個(gè)例子，2018年上映的《唐人街探案2》總票房為33.97億，總觀影人次為8766.7萬。2016年的《美人魚》總票房33.91億，總觀影人次為9248.2萬。同樣2020年的《八佰》總票房為31.08億，總觀影人次為8109萬，相比2016年31億總票房的《我不是藥神》，總觀影人次少了將近800萬。

如今，對(duì)于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)來說，頭部化效應(yīng)在加劇。觀眾嚴(yán)重聚集在“四大檔期”，頭部影片的單片票房在迅速提升。前者帶來的是檔期冷熱分明，其實(shí)對(duì)于觀眾觀影習(xí)慣的維系是不利的。后者會(huì)造成產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重的兩極分化，而且單片票房的提升是建立在平均票價(jià)提升的基礎(chǔ)之上的。

另外還有一個(gè)數(shù)據(jù)是2017-2019年，中國院線電影備案的數(shù)量從3787部降到了3296部。這個(gè)數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)解讀中，被認(rèn)為是“減量增質(zhì)”的一個(gè)體現(xiàn)。但是相比超過6萬的銀幕和14億的總?cè)丝冢?000部院線電影備案數(shù)量真的需要“減量”嗎？

而且生產(chǎn)數(shù)量從970部提升到1037部，三年時(shí)間也僅僅多了67部而已。而且2019年相比2018年，是負(fù)增長。

疫情復(fù)工之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的問題在于“內(nèi)容斷檔”。那么如今回過頭來看制作數(shù)量的問題，可能就需要一個(gè)全新的視角來看問題。

“平均上座率11%，意味著產(chǎn)業(yè)有89%的提升空間；平均票價(jià)和發(fā)達(dá)國家有較大差距，人均觀影人次1次出頭，和成熟市場破4次有差距”，綜合來說，這是中國電影市場的“增量空間”。

但“存量空間”因?yàn)橐咔榉糯罅撕芏喙┬鑶栴}，平均上座率如何提升？平均票價(jià)如何和觀影頻次掛鉤“安全提升”？這些更實(shí)際的問題能否有答案其實(shí)才是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重建的關(guān)鍵。否則單純依靠“增量空間巨大”來暢想疫情過后成為全球第一大票倉的電影市場票房能多快恢復(fù)，那么有一天“存量問題”一定會(huì)比“增量問題”更棘手也更無法解決。?