連虧三年的拉芳家化，能借國貨品牌打個翻身仗嗎？
文 | 鋅刻度，作者 |?李季、星晚，編輯 |?李覲麟
1243億元，這是德勤針對未來五年中國美妝市場規模的一個預判。這個千億級的市場，是化妝品行業翹首以盼的未來，也是國內傳統家化企業出圈或者走出現實困境的唯一盤算。
近日，拉芳家化收購新銳彩妝品牌VNK的消息，再次將這個“昔日”的日化巨頭拉進了業界的視線。
這并非拉芳家化對美妝界的初次試水。先后幾次大手筆收購美妝自媒體社群、電商的動作已經看出了拉芳家化對轉型與跨界的渴求。
然而，連續三年凈利負增長的拉芳家化，搭配品牌力和出圈度并不高的國貨品牌VNK，似乎看上去也很難講出一個新故事……
“昔日”日化巨頭的艱難轉身
2017年，在拉芳家化成為中國近13年內第一支A股上市的民營日化企業，其非凡的意義讓潮汕人吳桂謙（拉芳創始人）的白手起家的16年發家歷程，添上了濃墨重彩的一筆。
但在這光鮮的背后，是中國的洗護市場進入了白熱化的競爭階段，未來的成長空間和突圍之路在哪里，成為了擺在拉芳以及所有國內家化企業面前的一道難題。
有意思的是，同樣是在2017年，根據前瞻產業研究院的數據顯示，美妝行業的交易額約144億元，已經超過護發產品規模的108億元。國內日化行業的瓶頸期也隨之到來。
而拉芳的發展瓶頸也印證了行業的困境。上市第一年并沒有交出一份優異的答卷。
拉芳上市首年的年報顯示，拉芳家化2017年營業收入 9.81億元，同比下降 6.47%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為 1.23億 元，同比下降 12.33%。
結構單一、產品老化、市場見頂，拉芳的破圈之路怎么走，也許成長性極高的化妝品行業是不二之選。
2018年，拉芳跨進了護膚品領域的大門，獲得了德國護膚品牌瑞鉑希和韓國時尚護膚品牌黛爾珀的中國區獨家代理權。2019年，拉芳家化獨家代理了護膚品牌“黛爾珀”、“瑞鉑希，并在絲芙蘭、萬寧、屈臣氏商超鋪貨上架，同時也在天貓等電商平臺開設了相關品牌旗艦店。
其實，除了代理品牌，拉芳還在更早的時候就在盤算拓展和出圈。但讓人大跌眼鏡的是，它以一億多元的高價收購了宿遷百寶20%的股權。試圖通過宿遷百寶旗下的母嬰、女性自媒體社群和電商來打造媒體矩陣，從而獲得流量陣地。
此后，又有消息稱，拉芳家擬3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權。而蜜妝的主營業務是自媒體原創內容運營和彩妝“MeetDay”的運營管理。
業內人士認為，上述兩起收購已經讓拉芳進軍美妝界的野心昭然若揭。
然而，這只是一個開始，拉芳更大手筆的投入出現在2018年底，投資8.08億元收購TP代運營商上海縉嘉51%股權。
上海縉嘉是海外化妝品品牌的品牌運營商及電子商務綜合服務商，上海縉嘉目前為進口美妝品牌運營商，擁有包括FIRST AID BEAUTY、eltaMD 等多個進口美妝品牌的中國總代理權。
業內人士向鋅刻度表示，當時這一收購行為，還引發了不小的波瀾，同時也對進口美妝能否幫助傳統日化企業成功切入美妝市場產生了較大的爭議。
而拉芳家化的一系列大手筆舉動，似乎也沒有收獲響應的回報，甚至沒有止住業績下滑趨勢，財報顯示，其已連續三年錄得凈利負增長。2017年~2019年，拉芳家化營收分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元；歸母凈利潤分別為1.38億元、1.27億元、0.49億元，整體下滑明顯。
拉芳上市以來，股價呈明顯下滑趨勢
盡管如此，拉芳家化也沒有停下化妝品行業的進擊之路。今年上半年與廣東瀚森生物科技有限公司合資成立了廣州肌安特生物科技有限公司。
公開消息顯示，瀚森生物是隸屬于東莞市瀚森集團旗下的專業醫美級化妝品ODM生產商。拉芳家化表示，未來將推出面向線上C端消費者的護膚品。
如今，又收購了VNK這個國貨美妝品牌，業內人士表示，對于美妝的執念，拉芳走的每一步都收效甚微。
VNK何以擔起拉芳家化的美妝夢？
“拉芳家化正式完成對VNK的收購”這則消息披露后，似乎并沒有引起過多的關注。大多數人對拉芳的記憶還停留在趙薇站在C位，念出“愛生活，愛拉芳”的廣告語。至于VNK，更是在國貨新勢力的大潮之下，關注度和出圈程度稍弱的品牌。
對于拉芳家化來說，自2017年上市之后，對美妝產業的不斷試水和線上渠道的開拓，就成為了重要發展方向。
關于收購VNK，拉芳家化副總經理、董秘張晨曾在接受媒體采訪時表示：“收購VNK是公司首次將版圖拓展至彩妝領域，未來將服務更多年輕消費者。在以日化產品為業務主體的基礎上，公司從洗護、護膚再到彩妝，品牌矩陣得以充實。”
而VNK在這之前，更多是被視為“名不見經傳的國貨彩妝”。無論是融資情況，還是銷量、粉絲數都較完美日記、花西子等品牌相去甚遠。
通過一番詢問，鋅刻度發現，除了平日里習慣關注美妝博主或直播帶貨主播的消費者以外，其余多數人在面對VNK品牌時，都透露出了“不認識、不熟悉、不了解”的態度。
VNK代言人胡春楊
“買過一次VNK的眼影盤，當時是因為一位我喜歡的美妝博主‘帥你一臉毛蛋’才認識了這個品牌，然后他們一起做了一款聯名眼影，抱著支持博主的心態就買來試試。”高晗月告訴鋅刻度，她有且僅有一次的消費記錄便是源于對博主的喜愛，但產品拿到手之后也并沒有使用過，而是以“美妝收藏”的名義在角落里落灰。
相比拿下李佳琦直播間“2019上半年平價口紅PK榜第一名”的高光時刻，VNK在微博、小紅書等社交平臺上風評卻有些扎心。
踩雷吐槽類的評論和筆記四處可見，其中唇膏有異味、質地差、眼影干澀難暈開等問題被多次提及。甚至在VNK官方旗艦店中銷量最高的一款唇膏下的評論里，出現了不少“不建議購買，容易閑置”、“不好用、不推薦”、“買來就閑置了，對國貨失望”等差評。
高晗月告訴鋅刻度，VNK大約在2017年至2018年之間常常出現在微博、B站的各大美妝博主的視頻與圖文推薦里。“與博主的聯名款以及抖音、小紅書上的營銷的確給VNK帶來了一些銷量，但好像后續產品實力沒能跟上。”
微博博主“說給國貨”曾發布一則博文提到“VNK是不是抄襲了CT？這不太像是通用包材吧？”對此，微博下的評論幾乎一邊倒的認為這就是抄襲，甚至有人提到“VNK的每個包裝都似曾相識。”
拉芳并不亮眼的跨界成績，加上VNK在國貨品牌中的知名度和表現力并非上乘，兩者的結合，也許各含深意，但1+1是否能帶來大于2的效果，還是未知數。
品牌和渠道調整是家化企業難逃的陣痛
拉芳家化上市之初，被譽為“開創了國內民營日化企業自行上市的先河”，而VNK也在不少博主的口中扛起了“國貨之光”的頭銜。如今兩者的結合，不難看出拉芳家化在進軍國內美妝產業上的一番苦心，也更讓人看到了家化集團在求變時的陣痛。
在入局美妝領域方面，上海家化的動靜一直比拉芳家化更大。除了美加凈、高夫、佰草集、雙妹這類國民度較高的品牌以外，近幾年，上海家化還通過投放KOL、社交平臺等渠道擴大了啟初、玉澤等品牌的知名度。
不少KOL在宣傳中都會刻意提到“上海家化”這一背景，以加強品牌的可信度。“上海家化是典型以經營品牌為主的日化集團。”某互聯網觀察人士對鋅刻度表示，“除了經營品牌以外，運營渠道、做垂直整合、新零售也是目前日化企業的常見經營模式。”
該觀察人士指出，拉芳家化與上海家化屬于同一類經營模式，上海家化相對而言起步更早，所以獲得的早期紅利更多。但即便如此，上海家化也在最近2020年第三季度報告中遭遇營收、利潤、毛利率、現金流的紛紛下降。
至于原因，上海家化表示主要與渠道結構的調整和營銷活動的開展有關。數據顯示，上海家化的線上業務占比38%，但電商業務卻相比上半年有所回落，線下百貨渠道和傳統CS渠道更是全面下跌。
在調整銷售渠道的過程中，上海家化正在經歷難以忽略的陣痛。
同樣的方法論套在拉芳家化上，恐怕會讓暴風雨來得更猛烈些。第三季度報告的業績下跌對于上海家化來說是近三年來的首次同期業績下滑，但拉芳家化自上市之后遭遇了營收利潤的雙下滑之余，更是連續三年凈利負增長。
加之品牌形象老化，野心滿滿地拿下的代理權和幾次收購也沒能打造出一個名氣與銷量齊飛的新品牌，擺在拉芳家化面前的產品結構和銷售渠道難題越發明顯。且不說拉芳家化還并未到達上海家化的轉型階段，倘若面臨轉型，拉芳家化或將迎來更大的難題。
縱使眼下“顏值經濟”的盛行讓家化集團也嗅到了這塊蛋糕的香甜，但多渠道時代下，各渠道的均衡持續發展、消費者的需求洞察以及品牌差異化的打造已經是缺一不可的發展要素。否則，僅靠收購三兩現成品牌就想真正入局，并不現實。
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