圖片來源@視覺中國

文丨鉛筆道，作者丨希言

不知不覺間，口罩陪伴大家將近一年時間，至今未能摘除。

即便這樣，也不能阻擋愛美人的需求。從美妝、口腔正畸、美白，再到假發、假睫毛、美瞳，口罩在臉，顏值經濟照舊發燒。

近日，雙十一假睫毛銷量暴漲火上熱搜。有廠商告訴鉛筆道，雙十一更是為其帶來了30-40%的訂單增長，即使每天出貨近2萬盒（每盒3--10對）假睫毛，依然跟不上市場的需求。

同為眼睛的“顏值經濟”中的美瞳行業，在資本市場上更是先行一步，CoFANCY可糖、可啦啦、MOODY在近一年時間里相繼完成融資，站在它們背后的都是紅杉中國、真格、經緯中國等一線機構。

一位美瞳品牌創始人公開表示，“最近幾個月，都是投資機構主動找我們要投資，整個賽道很熱。”

其實，即使商家賺得盆滿缽滿，但一直以來，無論是假睫毛，還是隱匿在朋友圈中的美瞳商家，都繞不開一個問題，那就是“品牌化”。

“雜牌子”“小生意”，往往是外界對其的定義。

商家們如何實現品牌化的發展，提高品牌的影響力、用戶忠誠度，讓用戶粘性帶來的持續復購，成為共同面對的問題。

雙十一的“假睫毛之都”

手機、小家電、化妝品、零食、服裝……除了這些往年雙十一舞臺的常客之外，假睫毛的銷量也借助雙十一迎來一波暴漲。

據央視網報道，雙十一備戰期間，一家青島平度的睫毛廠家透露，假睫毛處于爆單狀態，每天穩定輸出1萬盒左右。訂單量比平時增加40%左右。

如果說，擁有超過5000家假發相關企業的許昌是全球的“假發之都”，那么青島平度就是“假睫毛之都”“假睫毛源頭產地”，這里聚集著兩三千家假睫毛生產企業，大到年產值數億的工廠，小到家庭作坊，密密麻麻。

平度這個約占青島總面積3/10的小城，早在2016年生產的假睫毛產值就達到57.3億元，年消費者達10億人次。不僅供應著全國市場中70%的假睫毛，還占到全球市場份額的70％。

假睫毛這個時髦產品的興起，可以追溯到上世紀70年代。那時，不少生產假睫毛的韓企在青島開設工廠。這項技術也因此流入青島，有著敏銳嗅覺的“睫毛一代”們便把這門生意帶回了小城。

而現在，“睫毛二代”接過父輩手中的接力棒，用新的經營理念與渠道將假睫毛的生意改造、升級。

李果就是其中之一，身為90后的她大學剛畢業就從父輩手中接下這門生意。早在上學時，她就多次勸說家里的長輩，老一套的經營方式行不通了，競爭越來越激烈，供應商需要轉變打法。

第一代創業者總是吃盡紅利的，當年她的父親只用了幾個月就買上了車，20多年前的年收入就能達到20萬元。一夜之間，這個賺錢的秘密就捂不住了，驚喜若狂的小城人爭相進入這個行業。小城的假睫毛開始銷往全球，包括俄羅斯、美國、加拿大、巴西、韓國、日本、南非……

這些年來，雖然在全球市場上不缺訂單，但李果這兩年卻察覺到，做假睫毛的企業越來越多，無論線上線下，競爭都愈發激烈，“每年都覺得難，而且是越來越難。?”

據天眼查App信息顯示，2019年，我國全年新增551家假睫毛相關企業，年注冊量達到歷史最高。截至2020年11月10日，以工商登記為準，我國今年已新增494家假睫毛相關企業，同比去年上漲4.9%。

生產流程雖精細又繁瑣，但假睫毛本身并沒有太多的技術門檻。這些流程和工藝，在當地也早就不是什么秘密，競爭加劇成為一種必然。

激烈的競爭下，年輕的創業者開始尋求新打法。

作為年輕的接任者，李果有著深刻于肌膚的互聯網烙印，她接手后將父親的線下生意搬到了線上，通過線上平臺創造了更大的增量，小工廠已經發展為大公司。

“公司在網上開店，都不需要自己去跑客戶?！?014年，李果試水開了一家淘寶店，很快憑借一個假睫毛單品，一天的利潤就有上萬元?！案杏X找到了公司發展的金鑰匙。”她說道。

2017年以來，李果有超過50%的訂單都是來自線上。但主力客群依然在線下，很多外貿公司還是習慣跑到平度當地轉一圈，跑到廠房大院里，仔細對比當地假睫毛工廠的生產線、做訂單的實力。

如今，李果每年至少能接到一兩千萬對假睫毛訂單。今年，天貓雙11更是為其帶來了30-40%的訂單增長，即使每天出貨近2萬盒（每盒3--10對），產品依然跟不上市場的需求。

美瞳：資本市場領先一步

眼睛上的顏值經濟不單單只有假睫毛，還有美瞳。

美瞳市場一度被質疑，讓消費者心生畏懼。在過去，以微商、地攤、美甲店、美妝店為主要銷售途徑的美瞳市場缺乏市場秩序，美瞳品牌魚龍混雜、美瞳產品質量參差不齊，假貨事件時有發生，用戶投訴也越來越多。

而今，市場正在悄悄發生變化。隨著政策監管的落實，美瞳產品品質有了保障，加上視客眼鏡、美瞳匯等美瞳電商，以及可啦啦、MOODY、4iNLOOK等美瞳品牌的崛起，美瞳市場不斷壯大，市場進入精細化運營階段，美瞳產業也步入發展快車道。

在資本市場上，美瞳受到歡迎顯得更加明顯。

2019年開始，美瞳賽道發展如火如荼。資本頻頻注入可啦啦、MOODY等國產美瞳品牌。于2019年11月成立的CoFANCY可糖已完成兩輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金，總金額上億；2020年6月，新國貨美瞳品牌MOODY宣布完成天使輪及A輪融資，共計6000萬元，投資方包括經緯中國、源碼資本、高瓴資本、梅花天使創投。

2020年10月，成立9年的國產彩瞳品牌可啦啦宣布，已連續完成Pre-A輪及A輪融資，累計總金額近億元，投資方為峰瑞資本和KIP資本。對于融資前景，可啦啦創始人趙松耿曾對外表示：“最近幾個月，都是投資機構主動找我們要投資，整個賽道很熱?！?/p>

美瞳是彩色隱形眼鏡的別稱。因為屬于三級醫療器械，經銷商需要有一定資質才能銷售，所以美瞳的入行壁壘非常高。

但實際上，美瞳和彩妝很像，都經歷了功能性向裝飾性的轉變。以前美瞳更受近視眼群體關注，屬于矯正視力所需功能性產品，而現在，美瞳用戶面向所有人群，關注修飾、美妝功能，更偏向使用日拋產品，快消品屬性愈發明顯。不同心情、不同場合都有不同花色的美瞳匹配，也催生了巨大的市場需求。

《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示：在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達88億元，在整個市場中占比相對較高。預計未來將保持每年7%的增長速率，到 2023 年，我國美瞳隱形眼鏡市場總零售額將達到120億元。

另外，據阿里健康聯合CBNData的數據，七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳，美瞳增速遠超隱形眼鏡整體增速。

同樣，在銷售渠道上現在的新興美瞳品牌也在猛攻線上，僅有少數美瞳有線下專營店。

美瞳的銷售渠道很分散，除去以天貓為代表的電商平臺、線下門店、集合店、藥房，大部分美瞳重度用戶仍然在通過微商渠道購買，也就是俗稱的“找瞳代”。

目前，微商約占美瞳全渠道的45-50%，線下店約占25-30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。

今年年初，突如其來的疫更受重創線下隱形眼鏡市場，線上渠道成為美瞳品牌較量的“賽道”。

據悉，可啦啦是最早進駐天貓的中國彩瞳品牌之一，連續5年銷售額都翻倍，天貓旗艦店年銷售額過億；MOODY被評為今年美瞳界“黑馬”，上線天貓6個月（1~6月）天貓旗艦店銷售額就突破了2000萬元；Cofancy可糖3月份剛啟動天貓店，現在銷量最高的三款產品月銷量分別為1.5萬+、2.5萬+、3萬+，在天貓店月銷售額超800萬。

顏值經濟的品牌化難題

其實，即使商家賺得盆滿缽滿，但一直以來，無論是假睫毛，還是隱匿在朋友圈中的美瞳微商，都繞不開一個問題，那就是“品牌化”?！半s牌子”“小生意”，往往是外界對其的定義。

事實也確實如此，從整個美妝行業來看，雖然中國的假睫毛行銷全局，但是從產業的角度去看，并不算發達。歐萊雅、植村秀、MAC、Make Up For Ever等國際美妝品牌的假睫毛產業鏈條更多地集中在印尼的爪哇省。在印尼，女工們從事著和平度女工類似的工作，她們每制作一副假睫毛，只能賺到8便士（約0.8元人民幣），最終品牌方卻能在市場上賣出5.95英鎊（約50元人民幣）。

除去一層層生產成本、經銷成本之外，假睫毛更多的價值體現在品牌溢價中。但在中國假睫毛市場20余年的發展中，被大眾廣泛知道的品牌并不多，除業內人熟悉的月兒公主、夢鹿之外，很少有中國的假睫毛品牌。

品牌化的問題，在美瞳領域同樣存在。國產新型美瞳品牌固然可以通過激進的營銷投放，不錯的質量和性價比實現快速起量，短期增長。但無庸置疑，品牌的長期增長還是取決于品牌的影響力，用戶忠誠度，以及用戶粘性帶來的持續復購。

有行業人士認為，國貨美瞳的發展有兩個困難點：一是品牌差異化不明顯；二是供應鏈普遍不穩定。

雖然近些年國貨美瞳品牌如雨后春筍一般，頻頻破土而出，但仔細研究它們的產品會發現，這些美瞳品牌的鏡片花紋差異度普遍不明顯，而且包裝同質化現象極為嚴重。

千篇一律的花紋，大同小異的包裝，雖然美瞳公司們在努力做品牌，但目前的品牌認知度遠沒有它們期待的那么強。

供應鏈方面，美瞳的制造難點在于產品質量很不穩定，哪怕是同一拋型，每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區別。對于美瞳品牌來說，目前的解決方式只能是和工廠進行深度合作，一個工廠只做一個拋型。

“假設你有1000萬想做一個美瞳品牌，至少要先花300萬在尋找合適的供應鏈上?！痹跇I內人士看來，做美瞳，和營銷一樣費錢的，就是維護供應鏈。

盡管困難再多，也不能否認，假睫毛、美瞳等眼睛上的顏值經濟在快速發展。從美妝產業到JK制服、假發、口腔正畸美白，再到假睫毛與美瞳，始終離不開消費者的顏值經濟變革。顏值是一門從頭到腳的生意，可以確認的是，未來一段時間里，圍繞顏值的紅利與爭奪將會長期持續下去。商家們如何實現品牌化的發展，成為共同面對的問題。

新一代具有互聯網基因的入局者正在試圖改變這種狀況，如今，李果對于自家公司的構想已經不只是電商矩陣。在未來，她還想要打造一個新的假睫毛品牌，打造一家獨立的直播公司，24小時直播帶貨假睫毛。

美瞳創業者們已經先行一步，很多商家正在用護膚產品的邏輯去做美瞳，通過品牌運營和私域流量將消費者和品牌長期綁定在一起。

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