圖片來源@視覺中國

文丨霞光社，作者丨哈那

沒人能夠否認如今漢服市場的火熱。

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，天貓的漢服品類銷售額增長超過6倍。今年上半年，在天貓購買漢服的消費者達到2000萬人，未來漢服的潛在消費者將超過4億。

而新的年輕人聚集平臺還在加速漢服的流行。在抖音，漢服標簽下的短視頻播放量達到434.2億。B站數(shù)據(jù)顯示，2019年平臺包括國風愛好者（包括漢服、國風舞蹈等）達8347萬人，其中83%為24歲以下的年輕人。

當漢服這個曾經(jīng)只局限于小眾群體的愛好不斷破圈，同樣也意味著一個可以更加大眾化消費品類的誕生。

在2018年前后，從漢服工廠、品牌到體驗店，漢服產(chǎn)業(yè)的整個供應鏈正逐漸成熟起來。過程中，關于熱愛和情懷，關于賺錢和生意，這些掘金者們有著屬于自己的、不為大眾所知的故事。

漢服品牌商金先生：盜版能賺錢，但原創(chuàng)是生命

男，32歲，西安

我做漢服生意有七、八年了。

最早是上大學的時候，因為我喜歡穿漢服，身邊的朋友看到后來詢問如何購買。我從網(wǎng)上找貨源然后推薦給大家，有點類似微商的形式，后來就和人合伙專門做了漢服生意。

18年我們在淘寶開店，是零售的形式。但因為這樣做投入成本高，加上那個時候淘寶漢服店越來越多，競爭也比較激烈，我們就開始嘗試做批發(fā)，給線上渠道供貨，19年又做了線下加盟。

現(xiàn)在，我們有兩個漢服品牌，分別是線上的供貨品牌“漢元素”和線下實體加盟品牌“衣品漢”。在線下，我們有20多個加盟店。

品牌最近上新的漢服，@敏居漢服為金先生網(wǎng)名

我們做的是原創(chuàng)，團隊目前10多個設計師，與幾個工廠合作，能夠保證每個月至少出5款新品。這在行業(yè)里算是還可以的上新頻率。

漢服的生產(chǎn)周期相對較長，從設計款式、打板做樣衣到最終的預售、出貨，整套流程走完需要起碼兩個月時間。

但我們需要保證較快的款式更新，用新款吸引消費者。同時我們還要盡可能的打造爆款。在設計的最初，我們就要根據(jù)淘寶、百度等大數(shù)據(jù)，分析買家們的喜好，根據(jù)當時的情況設計可能受歡迎的款式。

我們18年底的時候曾推出過一款單價200元左右的齊胸襦裙，從開售起一個季度差不多賣出了幾萬件，但下一個季度就不太賣得動了。做這種爆款有點運氣的成分在，而且這款今年火，但到明年情況就不一樣了。有時奔著爆款去的，最終出貨量可能也會很一般。

此外，漢服也有淡旺季，春秋銷售情況會好一些，而冬夏這種穿漢服不太方便和舒適的季節(jié)，銷量會相對少一些。

所以，我們的出貨量也經(jīng)常有波動，有時一周最高能有幾千單，最低可能就幾十單。所以庫存的壓力也是比較大的。

我們后來每款一開始不做很多，根據(jù)銷售情況進行補貨，這樣會穩(wěn)一點。當然，這是建立在我們有了一定發(fā)展，整個訂單量比較大的基礎上，這樣才有和工廠談判的話語權，最初訂單少的時候，工廠有時都不給你排工期，或者排得靠后、做得特別慢，你還不能催，一催人家就不做了。

從整個設計、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)考量，堅持做原創(chuàng)的成本非常高。甚至維持原創(chuàng)、打擊盜版的成本也高，除了注冊商標保護之外，可能沒有什么辦法能夠完全避免被抄襲問題。有些小作坊抄襲你，你或許也沒有任何辦法解決。

所以圈子里做山寨的非常多。短期來看，山寨確實更賺錢，因為直接抄人家的設計，成本能省一大截。但這只是一時的利益，不能長期發(fā)展。

現(xiàn)在消費者也越來越重視正品和山寨的問題。特別是我們這種做原創(chuàng)的，山寨是極敏感的事情。如果突然有一款有山寨的可能性，就會被消費者在社交平臺或自己的同好圈子里“掛”出避雷，一旦進入大家黑名單，被定在“山店”的恥辱柱上，你的品牌口碑就很難維系了。

之前我們有一款漢服的名字，在設計的時候沒注意和其它品牌的撞上了，有買家反映后我們馬上做了修改，生怕踩到雷區(qū)。在我看來，做原創(chuàng)的安全系數(shù)要更高。

品牌參加華裳九州活動時走秀環(huán)節(jié)展示

你能感覺到行業(yè)是在逐漸成熟和火熱的，最初我去聯(lián)系上游廠家的時候，很難找到專門做漢服的工廠，基本都是做時裝之外附帶的做漢服——還是偏古裝、戲服的那種。現(xiàn)在，全國差不多已經(jīng)有20多家專業(yè)做漢服的工廠。

而且也有越來越多人看到了漢服行業(yè)的機會。我們會在QQ、小紅書等平臺宣傳，18年前后漢服熱起來之后，最多的時候有一天有幾十人加我的微信，咨詢開店。直到現(xiàn)在，咨詢的人依舊非常多。

正是這樣，讓我有信心把這件事能一直做下去，還能越做越好。

漢服體驗店老板天宇：行業(yè)還很小眾，賺錢不容易

男，26歲，西安

從做這門生意到現(xiàn)在，我最大的感受就是“真的不賺錢”。有人可能覺得是我怕有更多同行競爭，但這是我的真心話。

我大學的時候就在漢服社。畢業(yè)后家里也沒給什么壓力，自己覺得還年輕，就選擇了漢服相關的工作。

最初是我和女朋友試著在線上做漢服租賃，漢服社的小伙伴也會幫忙宣傳，差不多17年的時候，我們的線下體驗店“庶衣居”開起來了，我們也把證給領了。

因為屬于剛畢業(yè)比較輕松的狀態(tài)，我們也是在西安最早開漢服體驗店的，也不太懂，就一點點自己摸索。當時，主要是先從兩個方面提升自己——攝影和化妝。

天宇拍攝作品

尤其是化妝和造型，這是后來我們的主打業(yè)務。其實，在剛開始做的時候，漢服還不算流行，大家妝造也不太講究，但到現(xiàn)在，我們已經(jīng)越來越能體會到，妝造帶來的優(yōu)勢。

特別是這次疫情期間，我對此有了更直接的感觸。實際上，我們把店做起來后，因為漢服的流行特別是抖音把漢服帶火了，西安陸續(xù)開起了三十多家漢服體驗店，但大家很多都是把成本投到廣告宣傳上，平常這樣做可能沒啥問題，但疫情來了、沒有游客之后，這樣做的門店不少都倒下了。

而我們主要是通過不一樣品質(zhì)的妝造在同袍間（漢服愛好者之間互稱同袍）建立口碑。平常我們的顧客以本地同袍為主，一部分是游客。疫情期間，憑借回頭客們的支持，我們算是基本挺了過來。

實際上，在沒有疫情的情況下，我們也不過就是活著，就是說不賠錢，能勉強維持個生存。我認為，這是全國大多數(shù)正品漢服體驗店的普遍情況。

能夠賺錢的可能就兩種情況，一是完全走山寨，成本低；二是瘋狂在各大平臺投廣告，吸引流量，但這基本就是給平臺打工。

從根本來說，現(xiàn)在的漢服其實還是比較小眾。而在這個圈子里，稍微有條件的同袍會選擇直接買而不是租衣服，而我們所強調(diào)的妝造其實也只適合于部分場合，例如漢服節(jié)等相關活動、聚會，場景還相對有限。

這導致了整體的消費人群實際也是有限的。在這種情況下，很多人是奔著賺錢來進入這行的，活不下去很正常。

參加華服日活動的后臺

我們也發(fā)現(xiàn)，常客會是有品位的袍子，但也只是會在一些場合中選擇我們的服務。

而短視頻讓漢服火起來后，一些剛剛關注到這個領域的人們其實還不算是我們的消費群體，因為對這批非核心的漢服愛好者來說，景區(qū)里的平價漢服租賃、妝造服務就能滿足他們。

我們的價格偏高一些。目前我們的漢服款式有一百多款，基本包含了全部的形制，還有我們自己開發(fā)的定制款，租賃價格在100元左右。其實和市面上差不多。特色是妝造，價格在200~500元左右，現(xiàn)階段市面上的妝造起步價是在100元左右。

我們對于自己所提供的服務本身是有信心的。我們的主要顧客也是剛工作一兩年的年輕人，能夠支撐這種消費。有一位顧客甚至已經(jīng)來我們這里消費了七八次了。

不過，我們有一個問題是，目前店里只有一個妝造師，就是我老婆，而我是攝影，接單量有限，每天最多4單，一般1~2單。所以整體營收還不太能上去。

但只要餓不死，我們就還是會繼續(xù)做下去。除非這個行業(yè)完全不行了。當然目前來看，漢服未來可能依舊不會是非常主流的行業(yè)，但它的受眾一定會越來越多。

個人漢服定制者子鈺君：漢服是種情懷

女，26歲，四川

我做漢服定制，接來料加工的那種——顧客把布料寄給我，然后我根據(jù)對方的尺寸做出來TA想要版型、款式。圈里也稱我們?yōu)闈h服裁縫。

我開始學做漢服是在2014年。當時在“喜歡卻買不起”漢服的情況下，就想著自己學著做。

沒學之前感覺做漢服很麻煩，但懂原理之后上手特別快，流程無外乎根據(jù)文獻查形制、定版型、打板，然后在此基礎上設計繡花等點綴，最后就能做成了一套成品。相比時裝來說，漢服是有形制可以遵循的，并沒有前者對設計的要求那樣高。

子鈺君的工作臺

我最初跟著漢服社團的師兄學，差不多幾個月就做成了第一件自己的漢服。但漢服有很多形制，包括宋制、明制等等。而且每年、每季度流行的形制都不太一樣。這兩年，宋制的旋裙就比較火。

這種流行很大程度上是商家推動的。為了吸引顧客，商家會不斷研究文物、查文獻，不斷在學習中創(chuàng)新。而一旦有某個商家做出了受歡迎的爆款，其它商家也會馬上跟進，該形制、款式、配色就會迅速流行起來。

所以，你要一直邊做邊學。

在我給自己做一段時間后，就有人找來希望我給幫助定做。后來，我和漢服社的幾位同袍就商量著要不要把這個生意做大。

一來那時我們那里確實沒有定做漢服的地方，很多同袍有需求沒辦法滿足；二來我們漢服社團經(jīng)常在一些傳統(tǒng)節(jié)日里舉辦活動，需要一個固定的場地。

就這樣，我們幾個人合伙開了個漢服工作室，也是我們那里第一家能夠租賃、定制漢服的地方。

當時，我們的宣傳方式就是穿著漢服去參加例如花朝節(jié)等大大小小的活動，路上碰到有人來問，就告訴她這是漢服，還會加上微信邀請她們到店里來玩。這些都是之后潛在的顧客。

還有一批很重要的消費群體是學校社團，因為參加活動的需要，他們會有一些團購訂單。

那個時候，我們差不多兩個月能接幾百單，每單的客單價基本在200~400元左右。

和工廠批量生產(chǎn)的漢服相比，我們能夠提供的是更合身、更個性化、更具性價比的產(chǎn)品，這也是大家選擇漢服裁縫的關鍵。

所以直到后來我離開原來的工作室，單獨做定制后，依舊有一些回頭客和老顧客介紹的人前來下單。

制作中的馬面裙

我現(xiàn)在已經(jīng)屬于比較熟練的漢服裁縫了。一天基本上能完成一件漢服。每單的價錢看質(zhì)量、工序的繁瑣程度，便宜的有一百元，貴的也有六七百元。

目前，我的顧客大多還是年輕人。但這個圈里富婆其實也不少，特別是當漢服越來越火之后，入坑的富婆也更多了。

這些富婆定做衣服的面料有時能達到一兩萬元一米，漢服的上衣用料至少三米、下衣也差不多三米，一套下來這件衣服的用料差不多就好幾萬元，定制的手工費也會非常高。

因為昂貴布料對做工的要求非常高，怎樣剪裁、能承受怎樣的溫度、如何避免抽絲都有講究。

我就拒絕過一些高端布料的定制訂單，因為害怕做壞了賠不起。但如果有一天，我覺得自己的技術達到那個高度后，可能也會接高端定制。

不過，對我來說，制作漢服這件事首先是我的愛好，支撐我做下去的是我對漢服的熱愛和情懷。我甚至覺得漢服能夠越來越火，靠的也是全國最早一批同袍們在情懷驅(qū)動下的自發(fā)傳播。

社交媒體的發(fā)展也有一定的作用。現(xiàn)在，我會在抖音上傳一些制作漢服的小視頻，雖然只有幾百個點贊，但其中就會有感興趣來咨詢的人。

我能夠深刻感覺到漢服市場一些潛移默化的變化，人在逐漸多起來，幾年前我們同好群只有300多人，現(xiàn)在早已過千并且還發(fā)展出了其它好幾個群。

重要的是，以前我們穿漢服走在街上時，大家會問“你們穿的是和服還是韓服”。如今越來越多的人說的是，“你們穿的漢服真好看”。

注：本文所用圖片均由采訪對象提供。

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