文丨首席人物觀，作者丨殷萬妮，編輯丨江岳

01 熱度

“中國沒有一個電影和電視劇讓一個演員從15歲演到80多歲，如果這個機會給了你，你把握好了，一定會名揚四海，財源滾滾。”

這是1994年，劉曉慶勸正在猶豫是否接下《武則天》的毛戈平時，說的話。

當時，毛戈平正待在《京都紀事》的劇組，這部劇由知名導演尤小剛執導，由北京電視劇制作中心投拍。當時北京電視劇制作中心已經接連拍出了《渴望》、《北京人在紐約》等國民度極高的熱播劇，對毛戈平而言，參與它投拍的作品，無疑是個成名的好機會，何況，導演還給了他進調北京的許諾。

但劉曉慶的話，更讓他心動。最后，他還是從《京都紀事》劇組請假，出現在《武則天》的片場。

毫不夸張地說，為了化好武則天這個角色，毛戈平幾乎用上了十幾年的專業積累。

《武則天》要講述她的一生，從14歲少女時代到80歲蒼老垂暮之時，而此時出演武則天的劉曉慶已經40歲。

為了突出少女的嬌態，毛戈平先從修飾劉曉慶的臉型和骨骼結構下手。毛戈平在劉曉慶鼻翼兩側打了大量的陰影，下頜處則用深褐色或偏黑色的顏色打陰影，這樣不僅起到了修飾臉型的作用，也讓顴骨看上去更飽滿。

五官上，毛戈平選取了粗線條的平眉，把下眼線加粗，眼睛化圓，化下眼影時，暈染也做得很低。

在嘴唇的處理上，他描了厚唇，整體運用了具有鈍感的圓線條。就這樣，一個笑眼盈盈、懵懂嬌憨、靈動卻又不失精致的少女武則天便出現了。

妝容有了，經得起鏡頭的考驗才算過了最后一關。開機第一天，導演只拍了一個鏡頭：劉曉慶飾演的少女武則天初次受召被寵幸，來到大殿，跪下，再緩緩地抬起頭。

拍攝結束，劉曉慶緊張得不敢看，直到導演陳家林看了片子，愣了一會兒，對身邊的制片人點了點頭說，“這個成。”劉曉慶心里的石頭才算是落了地。

不過，仔細看過樣片之后，毛戈平覺得借助燈光妝感還可以更好。后來，每次妝成后開拍前，他都找到燈光組，提前溝通不同的妝如何搭配不同的打光方式，比如拍少年時代的武則天，要用平光，以保證演員臉上看起來更光滑、平整。

毛戈平記得，1994年一期《大眾電影》的雜志封面，登了劉曉慶飾演少女武則天的造型。

《武則天》又一次成就了劉曉慶，也捧紅了毛戈平。

90年代，國產化妝品行業的廣告主角是洗發水，以好迪、蒂花之秀等為代表的洗發水品牌輪番轟炸，紅極一時，另一個和美妝相關的便是大寶廣告。因此，大多數觀眾對美顏還停留在“早晚用大寶”的階段，對化妝技術了解不多。

伴隨著毛戈平的走紅，“魔術化妝師”成了外界給他貼上的標簽。

劉曉慶也“認準”了毛戈平。1996年播出的《火燒阿房宮》中，劉曉慶一人飾三角——化妝師還是毛戈平。憑借這部劇，他獲得了中國電影電視技術學會頒發的“化妝金像獎”。

然而，在最風光的時候，毛戈平做了一個突然的決定——推掉找上門的戲約，暫時退出影視圈，一別就是8年。

他開始創業。1998年，他在杭州創辦了毛戈平化妝藝術有限公司，2000年又創辦浙江毛戈平形象設計藝術學校，并推出了定位中高端的化妝品牌，名字就叫毛戈平。

顯然，毛戈平對自己的名氣很自信。不找品牌代言人，也罕有廣告，僅僅憑借“個人IP”，他便一頭沖進了新世界。

02 跨界

頻頻跨界，這似乎是毛戈平的命數。邁入化妝領域，便起于他的一次轉行。

毛戈平出生在溫州一個軍人家庭，從小就喜歡文藝。13歲那年，他進入浙江省藝術學校，專門學習越劇，19歲時又被分配到浙江越劇院實習。

可惜實習期未過，他就碰上了嗓子倒倉，進入變聲期。

轉行，是一個被動選擇。一次偶然，毛戈平所在越劇團的化妝師生病，他被安排臨時代班“救場”。在那次三個月的巡回演出中，沒有多少經驗的毛戈平幾乎頂下了化妝部的所有工作。

80年代，專業化妝師還未成為專門的職業，作為幕后工作人員的化妝師并不被人重視。但毛戈平想繼續留在越劇團，他又轉念一想，化妝師也挺好，越老越有經驗，而越劇演員到了四五十歲也要面臨改行的難題。

于是，20歲的毛戈平正式轉入舞美隊，擔任幕后化妝師。

毛戈平把床搬到化妝間，打掃得干干凈凈，床邊空地擺滿了化妝專業的書。白天練習化妝，晚上就看書，花一年時間，就掌握了所有的化妝技法。

他不滿足于此。

八十年代中后期，趙雅芝版《上海灘》、翁美玲版《射雕英雄傳》、梁朝偉版《絕代雙驕》等香港電視劇引入內地，日常又摩登的港妝開始流行。

他想趕潮流，便從小學門口的地攤找來港臺影視明星的貼紙，把翁美玲版黃蓉的扮相，作為練習模板。1988年，他還跑到上海戲劇學院舞美系專門進修化妝，入學不久，就在上海首屆“百愛神”化妝大賽中，以逼真的列寧造型贏得一等獎。

他由此獲得了正式進組的機會。

戲劇學院的老師把他推薦到了《楊乃武與小白菜》劇組，擔任化妝助理。那時，劇組正在挑選女主角小白菜，因為化妝師們忙不過來，劇組就把角色候選人之一陶慧敏交給了毛戈平。

當時，陶慧敏已經因出演電影《紅樓夢》而走紅。把一個正當紅的漂亮女明星扮成農村童養媳，還不讓人出戲，并不簡單。

毛戈平嘗試了塑造“裸妝”造型。把重點放在了人物的眼睛上。他挑選了咖啡色和淡橘色等素色，這樣既能畫出年輕女孩的靈氣，又自然沒有妝感。

毛戈平再一次成就了自己。陶慧敏最終被選中出演小白菜一角，而毛戈平則憑借這部劇在1990年獲得了“飛天獎”最佳美術獎。

此時，距離他入行不過六年。

憑借《武則天》功成名就之后，毛戈平的再次轉身，更具傳奇性。

除了開公司做彩妝，他還踏足了時尚行業。當時是90年后期，隨著改革開放的深化，時尚產業開始在中國崛起，國內出現了第一批時尚雜志，時裝設計師、T臺秀、模特的概念也漸漸為人所知。

這個行業前衛的化妝方式，引起了毛戈平的注意——對比影視劇，時尚行業的妝容限制相對少，留給化妝師的創作空間也更大。

機會很快找上了門。1998年，時裝設計師薄濤要在北京紫禁城的太廟，舉辦一臺時裝發布會，這是1979年法國著名時裝設計師皮爾·卡丹訪華之后，中國設計師第一次舉辦時裝發布會。毛戈平受邀擔任化妝師。

他迎來了新的難題：T臺距離第一排的觀眾大概有五六十米遠。遠距離下，如何為模特設計恰到好處的妝容？

最后，他糅合了舞臺化妝的手法，用濃重的色彩把模特的輪廓歐化，面目結構上也化得更大膽、夸張。這場時裝發布會轟動了中國時尚界，毛戈平也由此完成了向前衛時尚化妝的轉型。

技術轉變帶來的駕馭難題，毛戈平總能輕松化解，繼而在行業引發震動。只是，這樣的魔法，在商業世界里，似乎不太生效了。

03 翻紅

56歲，距離《武則天》走紅26年之后，毛戈平終于再一次在火了。

他以自己難以預料的方式，成為B站網紅之一。

在B站上，多年前毛戈平為素人打造妝容的視頻，點擊量最多的一條高達247萬。

毛戈平本人入駐B站時間并不早。今年5月22號，他發布了第一條長達一分多鐘的視頻，宣布自己要進駐B站，頭像，就是他給自家產品代言的照片。

B站的年輕人顯然很歡迎他。單是這條自我介紹的視頻，播放量就達到了110萬。一排排“老師好”、“寄頭”等問候語先后飄過——這個梗，來自毛戈平此前與時尚博主“深夜發媸”的合作，在他的化妝術之下，博主猶如換頭。當時，這個話題在微博擁有7.1億閱讀。

圖：毛戈平宣布入駐B站的視頻

不過半年時間，毛戈平在B站收獲了67.7萬粉絲。這個數字并不低，他入駐微博八年，粉絲不過84萬。最近，B站首屆“CHINA-Z 100”年度十大產品榜單上，毛戈平粉底膏也榜上有名。

毛戈平在試著擁抱年輕人。這樣的翻紅來之不易，曾被成為“中國化妝三劍客”的另外兩位化妝師——李東田和吉米，李東田在B站上的人氣遠不及毛戈平，而吉米沒有入駐B站。

只是，年輕人們好奇的仍然是他高超的化妝技術，而非他在過去十幾年里力推的化妝產品。

那是年輕人不熟悉也不關心的另外一個故事。

毛戈平化妝品的主要戰場在線下。2003年，毛戈平品牌進駐上海港匯商場時，是這座高檔百貨商場里唯一的國產品牌。當時，商場要求的品牌進駐保底價為9萬，結果它第一個月營業額就達到19萬，第一年，它有9個月拿下了商場銷冠。

毛戈平的背書，是這個化妝品牌最大的靠山。一眾海外品牌扎堆的化妝品專柜里，以白色襯衫打底、穿著黑色西裝的毛戈平半身人像，掛在“MGPIN”的品牌Logo下，格外醒目。

然而，這卻無法掩蓋品牌極其薄弱的研發能力。

在2016年毛戈平提交的招股書中，數據顯示，毛戈平 1321名員工中，研發人員僅有15人，占比1.14%，在各類員工數量中最少。而2014-2017年上半年，研發費用占營收比重最高僅為1%，甚至不及行業均值——3%。

專利很少，但毛戈平的野心很大。在中高端的品牌定位下，他對標的國際品牌是雅詩蘭黛集團下的Bobbi Brown和MAC。

顯然，在線下的正面戰場上，毛戈平沒能如愿成為贏家。2015年，在中國通過百貨商場渠道銷售的市場排名前15的彩妝品牌中，Bobbi Brown和MAC位列第八和第十，毛戈平位列十一。2017年，毛戈平在高端化妝品市場占據的份額，僅有0.3％。

同年，毛戈平品牌IPO受阻，至今仍未如愿上市。

04 流量

毛戈平懂得如何成為流量，或者依附流量。

劉曉慶一度是他重返影視劇領域之后的老搭檔。作品足以證明二人對復制往昔輝煌的刻意——《日月凌空》中，劉曉慶二度飾演武則天，從40歲演到82歲；《武則天秘史》中，劉曉慶飾演中年武則天；《隋唐英雄傳》第三部和第四部中，劉曉慶飾演突厥公主，從20歲演到50歲。

近兩年，劉曉慶又以《武則天》劇目參演綜藝《我就是演員之巔峰對決》，還主演歷史話劇《武則天》，合作的化妝師都是毛戈平。

只是，這些動作再也掀不起什么水花和聲量。對于被互聯網養大的年輕人而言，劉曉慶也是上一代的故事了。

毛戈平需要更新鮮的流量，能被他個人吸引繼而產生消費的流量。畢竟，在新的流量故事里，轉化是最重要的關鍵詞。

當越來越多的國產化妝品品牌崛起、對抗國際品牌之時，毛戈平所面臨的挑戰，絲毫不比此前少。

美妝生態正在發生改變。隨著短視頻和直播的崛起，李佳琦、Benny董子初、金洋Jyan、奔跑的七心等新生代男性美妝博主紛紛涌現，這支隊伍不斷壯大，并占領著流量高地。

2017年是毛戈平化妝品牌上市失敗的一年，也是新生代國產美妝品牌噴涌而出的一年。完美日記、花西子搭載小紅書和短視頻平臺，迅速崛起。于品牌而言，一夜爆紅的玩法變多，資本運作的周期也可以更短——完美日記從成立到上市不過用了三年。

相比之下，毛戈平的資本運作，已經過緩。同期謀求上市的國產品牌珀萊雅、丸美最終沖刺成功，前者更是收割了國產“美妝第一股”的頭銜。

毛戈平很努力。在打造品牌調性上，他堅持不走偏，積極擁抱主流。

2008年，毛戈平和毛戈平學校的170名師生們受邀成為奧運會開、閉幕式的化妝團隊之一。

毛戈平本人還擔任了國際奧委會主席羅格的化妝師。

同年，毛戈平創辦了子品牌至愛終生。

相較于毛戈平品牌的高定位，“至愛終生”定位偏向大眾和流行，模式也采取與以往不同的經銷模式。然而，這個擺脫掉毛戈平個人標簽的品牌，至今沒有形成打響市場的穿透力。

毛戈平的尷尬似乎也在于此。B站翻紅讓他重新進入年輕人的視野，但長期形成的品牌調性讓他很難“變道”，充分挖掘商業價值。

身處巨變之中，毛戈平需要更果敢一些。畢竟，流量時代，網紅，是最容易被潮水遺忘的存在了。

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