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商業(yè)史的發(fā)展是一個輪回，移動互聯(lián)網(wǎng)時代尤甚。

當(dāng)AJ（阿里、京東）電商的競爭進(jìn)入了某種新常態(tài)，OTA的廝殺已然平息，打車大戰(zhàn)后D字頭（滴滴）獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，百團(tuán)大戰(zhàn)后M家（美團(tuán)）一花開時百花殺，在線教育的水接近了沸點(diǎn)。

資本迅速進(jìn)入這個行業(yè)，不斷有新的融資規(guī)模刷新紀(jì)錄，其中以在線直播大班課尤盛。頂尖名師以直播課的形式進(jìn)行大班教學(xué)，配以龐大的輔導(dǎo)老師群體進(jìn)行小班個性化的服務(wù)，雙師直播課將在線教育的優(yōu)勢得以充分利用，自從跟誰學(xué)跑通了UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）后，雙師直播大班課課成為目前最被看好的在線教育模式。

如果說前幾年線上化學(xué)習(xí)是一種可有可無的補(bǔ)充，在今年因?yàn)橐咔椋駥τ诰€上的課程的接納程度空前。客觀因素將這個新興行業(yè)快速催熟，但周期可以縮短，階段卻不可跨越。

如果要用某個名詞來形容在線教育當(dāng)下的階段，一個詞恰逢其時：賽點(diǎn)。

2020年11月20日，跟誰學(xué)（NYSE：GSX）公布了三季度財報，顯示該季度這家雙師直播大班課公司獲得了19.658億元營業(yè)收入。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這家公司在收入規(guī)模上到達(dá)了在線教育大班課的鐵王座，當(dāng)然緊隨其后的企業(yè)還有那么兩三家，大家咬的也比較緊。

一、K12大班課迎來高光時刻

百年難遇的疫情，技術(shù)和在線學(xué)習(xí)的紅利被無限釋放。資本熱情、用戶的需求，都對在線教育的關(guān)注度超越以往。

資本在今年給了在線教育，尤其是K12直播雙師大班課的教育公司大量的資金支持。今年6月，作業(yè)幫宣布宣布完成E輪7.5億美元融資，為該公司成立5年以來獲得的最大單筆融資。猿輔導(dǎo)則在今年宣布完成了3筆巨額融資。10月22日，猿輔導(dǎo)宣布在不久前已經(jīng)完成了G1和G2輪供給22億美元的融資。

事實(shí)上，不僅是中國，在同樣重視教育的印度，據(jù)鈦媒體TMTBASE全球一級市場數(shù)據(jù)庫

（https://www.tmtpost.com/4797802.html）統(tǒng)計，主營K12課程的在線教育平臺Byju’s的融資可以用瘋狂來形容，幾乎每個月都有新的輪次融資進(jìn)展。

資本瘋狂加持的目標(biāo)首先是雙師大班課。理論上，現(xiàn)有的K12線上雙師大班是毛利率最高的，模型最優(yōu)的，因?yàn)橐粋€直播間可以容納的學(xué)員沒有上限。

主營K12在線教育的跟誰學(xué)，因?yàn)槌蔀樵诰€教育行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的公司，幫助大家驗(yàn)證了上述模式的可行性。同時這家創(chuàng)業(yè)不過六年多時間的年輕企業(yè)，還能保持長期的高增長。財報顯示，今年前三季度，跟誰學(xué)的收入為49.137億元人民幣，同比增長316.5%，其中，K12在線課程的收入為42.622億元人民幣，同比增長356.5%。

同樣，其他的玩家在規(guī)模增長上已經(jīng)表現(xiàn)的非常迅猛。根據(jù)公開報道，今年秋季猿輔導(dǎo)正價在讀人次為220萬，作業(yè)幫暑期正價在讀人次為171萬。

一切都看起來太完美了，完美到不斷有新的玩家進(jìn)入到K12雙師直播大班課市場,當(dāng)然也有人不相信完美的存在.自今年2月開始,跟誰學(xué)先后遭遇香櫞、渾水等做空機(jī)構(gòu)的14次做空。期間，審計委員會聘請的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)開始入場，對公司進(jìn)行內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查。最新的財報中，跟誰學(xué)更新了內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查的進(jìn)展，并未發(fā)現(xiàn)已發(fā)布的財務(wù)報告中有任何重大問題。

二、增長背后

現(xiàn)實(shí)的狀況是，這個賽道當(dāng)前的玩家普遍處于虧損的狀態(tài)之中。在公開資本市場上，除了跟誰學(xué)之外，我們暫時未看見有盈利的企業(yè)，據(jù)稱一些頭部玩家今年已經(jīng)巨虧了數(shù)十億元。甚至一直保持盈利性增長的跟誰學(xué)也收獲了上市以來的第一次虧損，截至目前今年的虧損額為6億元。

而在好未來2021財年第二季度（6~8月）業(yè)績顯示，該經(jīng)營虧損為4910萬美元，上年同期經(jīng)營利潤為6080萬美元。回顧2020年財年，好未來集團(tuán)2019年的業(yè)績顯示，經(jīng)營利潤從上年的3.416億美元下降到1.374億美元，降幅為59.8%。歸屬于好未來的凈虧損為1.102億美元，而2019財年歸屬于好未來的凈利潤為3.672億美元。這也是好未來自2010年登陸紐交所上市以來，第一個全年虧損的財年。

同樣地， 2020年第三季度，網(wǎng)易有道虧損也正在持續(xù)擴(kuò)大，虧損額由2019年同期的2.4億元擴(kuò)大至當(dāng)季的8.6億元，同比增長了263%。

一方面是規(guī)模增長，一方面是利潤收窄，道理幾乎呼之欲出了，在線教育企業(yè)在拿錢換規(guī)模。由于這個行業(yè)內(nèi)容獲客的典型特征，這些錢大部分是用來做投放了。

在線教育公司競爭非常激烈，陳向東公開表示：“在市場競爭日益激烈、各家獲客成本不斷升高的當(dāng)下環(huán)境中，跟誰學(xué)仍然會堅(jiān)持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基于客戶長期價值基礎(chǔ)上的盈利性增長。”

行業(yè)一直有傳言，在線教育公司幫助抖音團(tuán)隊(duì)半年時間完成了全年的營收指標(biāo)。而騰訊更是在新一季財報中直接點(diǎn)明，來自教育行業(yè)的廣告開支在疫情期間迅速增長，并在本季保持強(qiáng)勁的同比增長。

更為重要的是，現(xiàn)有的K12雙師直播大班課，在落地的過程中，實(shí)際上模式很重，是需要大量的人力支持。比如說，輔導(dǎo)老師是除了名師之外，各家機(jī)構(gòu)在人力成本上最大的開支，一個輔導(dǎo)老師主要服務(wù)于50-200位學(xué)員/家長，而他們?yōu)榱颂嵘?wù)質(zhì)量，正計劃減少輔導(dǎo)老師服務(wù)的學(xué)員數(shù)量。各家機(jī)構(gòu)當(dāng)前正處于輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)前期投入階段。

事實(shí)上，沒有一家企業(yè)能游離于競爭之外。

三、ALL IN 規(guī)模

事實(shí)上，也沒有一家在線企業(yè)不想擠進(jìn)最頭部的圈子里，它們甚至?xí)?dān)心擠不進(jìn)去。

這其中最核心的原因是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬太效應(yīng)——這里不存在“小而美”的生存法則，只有頭部的公司才能活到最后。

在以移動互聯(lián)網(wǎng)時代，回顧滴滴，美團(tuán)等移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，他們都經(jīng)歷過以虧損換市場規(guī)模的階段。

從外賣平臺，到涉足酒旅、打車、共享單車，美團(tuán)通過多年持續(xù)不斷投入生態(tài)，已經(jīng)早就從當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”脫身，成為一個真正的生活服務(wù)平臺。自上市以來，在財報中，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前美團(tuán)的各個業(yè)務(wù)的狀況，實(shí)現(xiàn)了良性的生態(tài)協(xié)調(diào)，互相拉動整個公司業(yè)績上漲。

從當(dāng)年補(bǔ)貼用戶和司機(jī)，用燒錢的方式，換取了行業(yè)第一規(guī)模的位置，在備受質(zhì)疑的過程中，一直以虧損的面目示人的滴滴（有報道稱，2018全年，滴滴虧損109億元，單是司機(jī)補(bǔ)貼就投入了113億元），也或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。今年5月7日，滴滴出行總裁柳青在接受外媒采訪時表示，滴滴核心業(yè)務(wù)已盈利。這項(xiàng)說法也得到了滴滴方面確認(rèn)。

回到在線教育，在K12直播大班課成為熱門之前，在線英語1對1，尤其是外教1對1，是整個行業(yè)廝殺最為激烈的戰(zhàn)場。一個經(jīng)典的案例是，最先登陸資本市場的51Talk，因?yàn)樨攬蟪掷m(xù)性的虧損，一度備受冷落。但他們熬過了周期，熬死了對手，最終在今年第一季度，出乎眾人意料地，實(shí)現(xiàn)了盈利，并且是持續(xù)性的。

有道CEO周楓在今年教師節(jié)第二天的暑期業(yè)績總結(jié)全體員工大會上，談到對整個在線教育行業(yè)的認(rèn)知和判斷時稱，在線教育在今年滲透率提升到了大概30%-40%。相比線下雙巨頭加起來還不到5%的市場份額，目前，K12網(wǎng)課前十頭部公司的市場份額已經(jīng)高于50%。

這也意味著互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)在K12直播大班課的細(xì)分賽道出現(xiàn)。

在行業(yè)快速增長階段，“小富則安”是非常錯誤的策略。所以，投入與虧損本身并不是問題，關(guān)鍵是看花錢花的值不值。

在周楓看來，暑期獲客帶來大量學(xué)員和家長的客戶關(guān)系的積累，通過嚴(yán)格跟蹤每個年級每個學(xué)科的UE，這些投入將來會給公司帶來回報。通過快速增長過程，教育公司也以前所未有的速度積累了大量人才、學(xué)科內(nèi)容、老師IP、DAU流量池、DT商業(yè)技術(shù)、教學(xué)技術(shù)等無形的資產(chǎn)。同時，接觸大量用戶的過程，就是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)得以積累的過程。

換句話說，已經(jīng)形成了一個默契的共識是，在線K12大班課也到了以虧損換市場的時候。

比如說，跟誰學(xué)確認(rèn)，公司銷售和營銷活動投入在增加，以擴(kuò)大銷量并增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。從費(fèi)用指標(biāo)看，跟誰學(xué)在營銷上的投入力度的確非常大。

在教育行業(yè)中，相對于其他的類目，K12大班課是更剛需的需求，模式更成熟的市場，課程體系和評價更容易標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈更好把控（相對于外教來說），所以，是更值得去投入的，去廝殺，去在一輪又一輪的戰(zhàn)爭中，構(gòu)筑競爭壁壘。

但教育行業(yè)也有不同于其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性。與打車、外賣等服務(wù)于人的底層需求的“衣食住”行不同，教育行業(yè)迷人的地方在于，它是一種高于生活的需求，本質(zhì)上它始終是在靠教研、教學(xué)和服務(wù)在驅(qū)動需求，這意味著需要大量的人力做為支持，且短期內(nèi)機(jī)器和技術(shù)不可取代。

教育的目的不是培育“工具人”和 “做題家”。無論技術(shù)的形態(tài)，承載的載體發(fā)生了何種變化，教育行業(yè)始終是一個與人打交道的行業(yè)，人與人的碰撞之中，必然會產(chǎn)生諸多的不確定性，這也決定著教培行業(yè)是難以以一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，教育亦是如此。與此同時，教研教學(xué)并非一蹴而就的事情，平臺必須圍繞教育鉆研、打磨、長期沉淀。

陳向東將對內(nèi)的投入理解為對未來的投資：“我們持續(xù)在師資、產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)方面加大投入，為輔導(dǎo)老師加薪，持續(xù)吸引更多高素質(zhì)的人才加入，進(jìn)而不斷加大贏得未來的投資。”

在這新的一輪在線教育的浪潮之中，誰會成為網(wǎng)校的王者？目前，誰也無法預(yù)判。但是我們知道的是，在締造新的商業(yè)規(guī)則的過程中，只有那些對市場變化反應(yīng)最靈敏，調(diào)動組織能力最強(qiáng)，以及跑得最快的公司，一定會是機(jī)會最大的那一個。（本文首發(fā)鈦媒體App）

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