對廣告營銷領(lǐng)域而言，精準(zhǔn)營銷意味著更加明確的目標(biāo)受眾以及更加有效的投放效果。要達(dá)成這一目標(biāo)，前提是要去獲得更加精準(zhǔn)的用戶畫像。換句話說，即廣告主需要對用戶有更多的了解。體現(xiàn)在當(dāng)下，用戶數(shù)據(jù)就變成了其中的捷徑。

通常，cookie、IDFA（廣告標(biāo)識符）或者設(shè)備指紋是幫助廣告主定位用戶身份、確認(rèn)投放效果的首選以及主要手段。但近年來，用戶數(shù)據(jù)越來越成為一個廣受關(guān)注的話題。它所包含的不僅僅是用戶個人隱私的象征，同時也體現(xiàn)著企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)行為時的一些衡量準(zhǔn)繩。因此，如何在這二者之間取舍成為了它的難點(diǎn)。而這個難點(diǎn)也越來越成為廣告界的一大困擾。

在這一背景下，廣告技術(shù)公司萃弈（The Trade Desk）在全球提出了 Unified ID 2.0 的倡議，旨在聯(lián)合行業(yè)合作伙伴共建開放的標(biāo)準(zhǔn)與身份識別框架，以推動業(yè)界更好地平衡這一難題。本次，動點(diǎn)出海有幸邀請到了萃弈中國區(qū)總經(jīng)理陳傳洽和我們一起聊聊 Unified ID 2.0 包含了怎樣的承載和希望。

2.0 下的新主張

據(jù)陳傳洽介紹，之所以倡導(dǎo) Unified ID 2.0 的原因一方面是在于，早前蘋果公司提出計劃在 iOS 14 的新版系統(tǒng)中更加嚴(yán)格的限制對 IDFA 的追蹤，并將由用戶對追蹤進(jìn)行授權(quán)。這個提議引發(fā)了業(yè)界對 ID 識別的普遍擔(dān)憂——未來的精準(zhǔn)營銷到底會以怎樣的 ID 來作為基礎(chǔ)？另一方面，在中國開始推廣實(shí)施保護(hù)個人隱私相關(guān)的法律法規(guī)、歐盟發(fā)布的 GDPR 等等事件背后，可以看到政府監(jiān)管層面也有了很多行動。因此他認(rèn)為，“在保護(hù)用戶隱私的問題上實(shí)際上是存在兩個大的前提：既有企業(yè)的行為，也有政府的監(jiān)管。” 這些促使了萃弈對提出 Unified ID 2.0 倡議的思考。

但他也向動點(diǎn)出海強(qiáng)調(diào)，Unified ID 這個概念并不是第一次提出。“叫做 Unified ID 2.0 是因為在此之前萃弈有 TDID（The Trade Desk ID）的主張——這是我們在全球范圍內(nèi)推出的一個統(tǒng)一身份識別符（Unified ID）概念，讓客戶在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候進(jìn)行使用，它是一個獨(dú)立于個體媒體和個體設(shè)備的存在。坦白說，作為第一代，它更像中國在近年來探索的 OAID 體系，是一種統(tǒng)一 ID 的產(chǎn)物。然而到了 2.0 時代，除了統(tǒng)一的概念，Unified ID 的背后也多了一些新的核心理念。”

作為全球統(tǒng)一身份識別符概念的升級版本，陳傳洽指出，首先，萃弈提倡 Unified ID 2.0 不應(yīng)再是一個純商業(yè)性質(zhì)的行為。他表示，如果要依靠每一家企業(yè)自己去推動 Unified ID 的發(fā)展，一是會不切合實(shí)際，降低被廣泛應(yīng)用的可能性。第二，它所要去解決的還是如何去把行業(yè)內(nèi)的蛋糕放大的問題，所以在剛開始的時候萃弈就決定和行業(yè)內(nèi)的組織一起來做這件事情。“總結(jié)來說就是，Unified ID 2.0要成為一個行業(yè)共識共治的ID體系。”

“其次，它（Unified ID 2.0）必須是可流通的。回歸到最核心的問題上——為什么要做這件事情？剛才有提到用戶授權(quán)，而跟這件事息息相關(guān)的是，在推動 Unified ID 的時候，怎樣才能讓網(wǎng)民用戶在進(jìn)行授權(quán)的同時避免去對每一個平臺一一授權(quán)的繁瑣行為，這是我們所在關(guān)注的。舉個例子，在中國，我們安裝使用 APP 的時候都會有用戶隱私協(xié)議彈窗，每次都需要我們?nèi)c(diǎn)確認(rèn)或者拒絕。但試想如果你要裝 100 個就要點(diǎn) 100 下，每次更新后可能也還需要再點(diǎn)一次。這其實(shí)是非常騷擾用戶的行為，并且一家 APP 收集完了之后別家也無法使用，它并沒有被打通。

在國外，現(xiàn)在有一種理念正在興起，即創(chuàng)造一個行業(yè)的通用平臺。你可能只需要提供一個 Key（它可以是郵箱地址），用它進(jìn)入授權(quán)平臺，然后通過平臺創(chuàng)建出一個通用 ID，以后無論是萃弈還是友商或者是媒體方以及廣告主，只要想去調(diào)用同一個 ID，就不用再去一一獲取授權(quán)。這是一個一次打通的概念。”

“再次，針對提到的 Key，它可能還會包含一些敏感信息（比如郵箱地址）。所以信息加密也就成了其中首要考慮的事情。它不能被重新解析，而這個技術(shù)也是它的核心所在。Key 的形式在每個國家可能都有不同的應(yīng)用形式，比如在美國是郵箱，中國就是手機(jī)號或者設(shè)備指紋。所以我們也在跟國內(nèi)各大行業(yè)組織探討 Key 未來在中國會是怎樣的落地形式。”

“最后，以上這些很多都是我們的美好愿景，它最終還需要行業(yè)的積極推動。在美國，已經(jīng)有這樣的聯(lián)盟開始發(fā)起，多家企業(yè)都已加入到了其中。我認(rèn)為這是一個非常重要的信號——其實(shí)行業(yè)特別需要這件事情，并且也正在需要大家聯(lián)手來共同推動。因此，在我看來，無論是北美還是歐洲等的國外市場，可能很快就會有一個新的浪潮出現(xiàn)。以前大家在保護(hù)用戶隱私和合法合規(guī)的方面會非常掙扎，但現(xiàn)在有一個好的跡象開始出現(xiàn)了，它們開始在某個角度上達(dá)成共識，在思考要不要去統(tǒng)一地推動 Unified ID。當(dāng)然，中國也已經(jīng)有了類似的行動，有關(guān)部門正在制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。而在近期中國國際廣告節(jié)上，其中有一個主題就是去探討中國未來的通用 ID 會怎樣發(fā)展。但中國市場也會有自身的特色，比如會更多地使用設(shè)備指紋而不是郵箱。”

“讓未來充滿更大的想象空間”

于此，不難發(fā)現(xiàn) Unified ID 2.0 正是作為萃弈對保護(hù)用戶隱私、遵守法律法規(guī)監(jiān)管以及推進(jìn)市場持續(xù)健康發(fā)展三者之間進(jìn)行平衡的一大產(chǎn)物。然而，Unified ID 的概念卻也并不是只為萃弈一家企業(yè)所思考和倡議。就保護(hù)用戶數(shù)據(jù)、規(guī)范用戶隱私而言，這其中有著更多的前提和誘因存在。陳傳洽認(rèn)為，其中一個很明顯的原因是政府層面開始越來越關(guān)注這件事情。

“無論是國外政府還是中國政府，大家都在經(jīng)歷數(shù)字時代所帶來的裨益。政府對群眾在其中的利益保護(hù)方面也就愈發(fā)重視。從對龍頭企業(yè)的處罰，到歐盟的 GDPR、美國的加州消費(fèi)者隱私法、中國的個人信息保護(hù)法草案，以及韓國、越南以及其它東南亞新興市場也都在推動相關(guān)立法。從這一角度出發(fā)，很多企業(yè)也開始去思考這個問題。

中美兩國作為廣告市場大國不乏相關(guān)行業(yè)組織，也就是說機(jī)制上是有基礎(chǔ)的。但這里還是會有相應(yīng)缺乏的存在。首先是行業(yè)的共識，需要用怎樣的方法去處理其中的平衡。經(jīng)常會有企業(yè)說要自我封閉來保護(hù)用戶隱私，而這對企業(yè)來說也是一個相對較為合法合規(guī)的安全舉措。用國內(nèi)的說法來說，這是域內(nèi)的事情——在自己的域里用自己的方式營銷，不越出這個范圍，也不會向別的域內(nèi)輸出。這是絕大多數(shù)中國頭部媒體的首選方式，它們都有自己的 ID 體系，然而這很難成為一勞永逸的辦法。一方面，從用戶的角度來看，他們希望接收的是具有高度相關(guān)性的精準(zhǔn)投放的內(nèi)容，同時是通過一個合理的跨媒體觸達(dá)與頻次，避免過度受擾。另一方面，站在商業(yè)角度上，不僅廣告主需要以可測量的 ID 評估跨媒體達(dá)到率和投入產(chǎn)出比等關(guān)鍵指標(biāo)，提升投放效率；行業(yè)也需要一個健全可持續(xù)的體系為長遠(yuǎn)的發(fā)展助力。而封閉的體系難以實(shí)現(xiàn)這些訴求，所以我認(rèn)為這也是很重要的促進(jìn)原因。

不過，問題也在于是否有人愿意去邁出這一步進(jìn)行承擔(dān)，同時又相對沒有那么功利。在這一點(diǎn)上，萃弈是主動的。盡管我們作為個體的聲量和體量有限，但在推動Unified ID這件事情上，我們還是有愿景這么去做，而且有力量促成行業(yè)層面的共識和合作，而在這其中的一個未來方向就是要去把通用ID變得更加透徹。”

另一方面，隨著今年以來外部環(huán)境的不斷劇變，行業(yè)也需要做出更多的調(diào)整與之適應(yīng)，從而得到更好的發(fā)展。他指出，新冠疫情發(fā)生后，大部分企業(yè)所面臨的問題從如何增長變成了如何生存。“體現(xiàn)在營銷方面，今年國內(nèi)外都在強(qiáng)調(diào)這樣一件事情——營銷如何才能跟真正的生意靠近。這個問題過去十年一直都有人在探討，但這期間的壓迫感并沒有現(xiàn)在這么強(qiáng)——變成了生死一線的問題。而這跟 Unified ID 是非常相關(guān)的。比如要對一個食品企業(yè)進(jìn)行廣告投放，如果我們可以對受眾進(jìn)行追蹤，除了可以橫向地了解到廣告的投放效果，還能了解到受眾是從線上還是線下參與到購買流程中的。也就是說，ID 打通后，它所提升的遠(yuǎn)不僅僅是對廣告效果觸達(dá)的評估，同時還可以幫助企業(yè)在不觸及用戶隱私、合法合規(guī)的前提下更好的去跟蹤用戶，優(yōu)化后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑。”

當(dāng)然，在推動 Unified ID 規(guī)范統(tǒng)一的目標(biāo)上，無論是對萃弈還是廣告營銷行業(yè)而言，都還有更多的道路要走，在全球亦是如此。陳傳洽表示，雖然萃弈是以廣告購買平臺的身份來到中國的，但最終要去解決的還是客戶的痛點(diǎn)。這其中客戶可能一直在追求媒介購買的優(yōu)化策略，但實(shí)際上它們的管理層更關(guān)心的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。“回到剛才提到的話題，萃弈本質(zhì)上是一家以精準(zhǔn)專注著稱的公司，聚焦廣告購買平臺，但我們所做的不僅僅只是為了解決廣告購買上的問題。

有了 Unified ID 這樣的一個公開透明、可以在行業(yè)內(nèi)流通的體系后，比如在幫助客戶對美國市場進(jìn)行了廣告投放之后，后續(xù)的數(shù)據(jù)我們也會基于保護(hù)用戶隱私以及合法合規(guī)的前提，積極地分享給客戶，從公域、私域兩者相結(jié)合的角度上就客戶在業(yè)務(wù)增長的方向上給到更好的啟示和賦能。

之前我們可能關(guān)注的是如何把廣告交易這件事情做得更理想，但現(xiàn)在我們還可以幫助客戶去解決更大的問題。而萃弈也希望跟著行業(yè)一起出發(fā)前進(jìn)，把通用 ID 做好，讓未來充滿更大的想象空間。”