天下網商記者 管麗丹

景點關閉、航班停飛、五星級酒店擺攤賣早點，2020年的旅游行業怎一個慘字了得。在剛剛過去的天貓雙11，飛豬平臺上九家旅游品牌成交破億，中小商家也集體回血。向數字化要生存和增長，成為行業共識。

廣州白天鵝是中國第一家五星級酒店，這個單體酒店在雙11成交破千萬；橫店影視城雙11銷售額比去年同期增長4倍；春秋航空和飛豬合作推出的999元隨心飛產品大賣，是疫情以來恢復最快的航空公司之一，股票最近也拼命上漲。

作為傳統行業的旅游業，也在疫情倒逼之下加速數字化升級。飛豬結合自身在旅游行業多年深耕，給出了自己的思考。11月18日，飛豬旅行發布商家運營體系，以產品驅動信息的分享與重構，推動行業進入數字化時代。

“飛豬要背靠阿里生態，面向旅游業重構信息流、資金流和服務流，與商家共同實現行業的數字化升級。”阿里巴巴集團副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然（花名：南天）用一句話總結了飛豬發布商家運營體系背后的意義。

莊卓然同時分享了飛豬的四個數字化小目標：在未來三年內扶植新增150個年交易額過億的商家、酒旅粉絲會員交易占比突破70%、內容引導成交規模達到100億、從交易平臺升級到服務整合平臺。

這屆雙11，消費者買爽，商家賣爆，旅游復蘇信心增強了！

剛剛過去的天貓雙11，也是驗證飛豬百億補貼和商家運營策略的練兵場。在豐富的阿里生態支撐、內容驅動及商家運營策略多重加持下，飛豬和商家們交出了一份亮眼成績單，成交數據飆漲，新品搶瘋，年輕消費群體扎堆。

莊卓然透露，有6萬飛豬旅游商家參戰，雙11活動商品的成交同比增長超過82%，活動交易的用戶同比增長61%。成交增幅和參戰商家數據，都是“史無前例”的。

飛豬平臺上，海南航空、雅高、萬豪、凱悅、開元、山東航空、希爾頓、洲際、長隆九大品牌雙11成交額過1億元。而去年天貓雙11，成交破億的旅游品牌數只有兩個。

雅高大中華區營銷副總裁葉心薇在現場表示，今年雅高嘗試眾多直播帶貨方式：主播、明星、KOL、商家、門店帶貨等，包括請來講藝術史的KOL，也見證了各種各樣的直播的不同效應。后續雅高將繼續和飛豬攜手開發讓消費者玩得更盡興的產品。

圓桌論壇“旅游復蘇這一年”

海南航空空姐們在飛豬旗艦店直播賣“隨心飛”，兩小時購買人數能裝滿近百架飛機，堪稱空姐帶貨界的薇婭李佳琦。

橫店影視城董事長桑小慶則表示，橫店的產品比較多元，也有很多體驗的功能，直播和達人帶貨的方式，比較適合橫店這類景區。

在飛豬平臺上，國內游也不再千篇一律。買便宜、買新品、買獨家成為今年旅游購物車的最大亮點。全球旅行商家也帶來了過400多款專為飛豬雙11用戶量身定制的獨家新品。

年輕新人群正在重新定義旅游品質。飛豬平臺上，95后首次成為雙11旅游新消費主力軍，00后旅游預訂量增速最快，同比漲超180%。同時，三線及以下城市出游人次占比達55%。

春秋航空副總裁黃興穩說，飛豬平臺的整合能力和流量的變現能力，帶來了非常大的驚喜。而且，一到阿里來，全是年輕人，全是背包族，低成本航空或者大眾化航空在未來市場中也會越來越有競爭力。

春秋航空股價

隨著95后成為旅游消費主力人群，內容化能力成為商家運營Z世代消費群體的關鍵，而飛豬商家依托店鋪運營體系實現了天貓雙11的豐收。天貓雙11飛豬預售數據顯示，95后消費者的旅游商品預訂量同比去年大漲86%，人均消費同比漲20%。

此外，雙11期間飛豬平臺上的商家新增粉絲數數以百萬計，酒店訂單中會員成交占比超50%。

廣州白天鵝酒店副總經理林鎮海說，白天鵝一些老顧客已經面臨退休，而飛豬幫助開拓了新的市場。他回憶起七年前的一個場景。當時，白天鵝還沒在飛豬開旗艦店，飛豬小二何曉蕓請他一定要相信飛豬的未來。今年雙11，白天鵝賓館的GMV突破1000萬元，比去年增加了4.5倍，飛豬旗艦店粉絲數量也增加了147%。

三大內容化產品發力，讓商家更懂得運營用戶

此前，莊卓然在總結飛豬最重要的三件事時曾表示，做好阿里經濟體多場景、多端的整合，是飛豬第一位的價值。阿里巴巴有支付寶、餓了么、高德等豐富的本地生活場景，有淘寶天貓的電商場景，有釘釘這樣面向企業、商旅的場景。飛豬要做的第一個價值，就是圍繞著阿里經濟體場景的整合，為消費者提供最便利的服務，幫助商家成長。

對商家來說，有豐富應用場景的阿里生態體系，意味著足夠廣闊的公域流量空間，在這個基礎上的私域運營價值也隨之凸顯。

飛豬副總裁黃宇舟認為，跨圈層、跨人群的公域觸達，是私域運營的基礎，公域如果不夠大，私域就是空談，多端多場景及以此為基礎的數據能力是阿里生態對旅行商家最大的價值。

飛豬副總裁黃宇舟演講

“飛豬絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經濟體用戶的數字化營銷和服務整合的地方。所有的旅游商家都可以把店鋪當成一個紐帶，去連接整個阿里巴巴的商業操作系統，從而形成營銷、銷售、品牌宣傳、會員等一整套數字化經營的價值。”莊卓然此前接受媒體采訪時曾這樣表示。

在大會現場，莊卓然還給出了一年來飛豬新旅行聯盟成績單：超級品牌日的品牌營銷活動過去一年服務超40個品牌，它們超品日活動成交量僅次于雙 11甚至超過雙11；針對有會員管理和用戶數字化經營訴求的商家，飛豬在一年中已為33個商家開啟會員服務通。“我們希望在新的一年里面，為飛豬的商家新增會員超過2000萬。”

未來三年，飛豬將進一步強化三大內容化產品，即商家品牌旗艦店、飛豬官方直播間、淘內淘外達人生態，綜合輸出文字、圖文、短視頻、直播等多樣化內容，提升商家的內容引導成交能力。

升級商家運營體系，助推信息從“數字”向“數字化”升級

莊卓然表示，數字化意味著平臺化、內容化、服務一體化，旅游行業的在線化與數字化是兩回事。

阿里巴巴集團副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然演講

在平臺化層面，飛豬在2019年“新店鋪運營體系”的基礎上，升級推出商家運營體系，服務旅游商家提升主動運營能力，實現信息從“數字”到“數字化”的價值升級。

整體上，飛豬最新發布的商家運營體系分四個層面：

第一， 通過飛豬MCI（商家競爭力指數）在服務、貨品、營銷、產能、私域等方面的綜合數據診斷，使商家可以得到個性化的數字化提升策略建議；第二， 基于飛豬的店鋪運營體系，實現“一鍵配置、多端投放”，充分觸達阿里生態的多個應用場景，獲取到最大化的公域流量；第三， 通過用戶運營工具，將來源于線上的、線下的，通過營銷、內容、直播等渠道所觸達的用戶，進行綜合分析管理，充分激活私域流量活力；最終，達成商家品牌到用戶的精準觸達，實現公域私域流量效率最大化。

這其中，最讓廣大商家激動的是“一鍵配置、多端投放”，它實現了飛豬、淘寶、支付寶端旅游產品的同步展示，以及高德、口碑、餓了么、釘釘等場景的產品對接。

據飛豬公布的數據，從去年發布“新店鋪運營體系”至今，飛豬平臺商家店鋪瀏覽用戶數同比提升超120%，商家店鋪粉絲數增長超220%，其中擁有10萬以上粉絲的店鋪數增長超80%，商家的新交易會員同比增長達75%。

詩和遠方，品質和個性，飛豬重提核心價值

消費者們出行旅游的心愿，感受美好生活的心愿，是藏不住的。莊卓然舉了這樣一個例子，雙11首日飛豬平臺上國際酒店的預售成交就已經超過去年21天預售成交的總額，國際酒店套餐成交同比去年上漲了142%。盡管海外商家們現在還沒有辦法接待游客的實際到來，但大家愿意囤下出境旅游的產品。

生意不止于訂單，服務不止于交易，對于旅游行業而言，服務一體化對用戶體驗至關重要。未來三年，飛豬將從交易平臺升級到服務整合平臺。通過打通平臺和商家的服務體系，有系統的對接系統，沒有系統的由飛豬提供系統支持，共同實現旅游服務體驗的數字化升級。

莊卓然表示，數字化的本質是產品驅動。“向行業伙伴提供數字化經營解決方案、讓旅游行業和阿里多樣化業態產生共振，這是飛豬的核心價值。飛豬和商家一起開啟旅游業3.0時代的數字化進程,我們對未來旅行行業的高質量發展充滿信心。”

詩和遠方，品質和個性，飛豬和旅游商家們一起給大家帶回來了。

編輯 郭小山