進(jìn)博會期間，世界頭部美妝集團(tuán)歐萊雅基于對中國消費(fèi)市場的觀察梳理，發(fā)布了一份《2020中國美好消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），希望通過報(bào)告希望向世界傳遞一個(gè)信息：中國正在從消費(fèi)大國轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)強(qiáng)國，中國消費(fèi)者的消費(fèi)模式正在發(fā)生快速變化，只有跟上并回應(yīng)新的消費(fèi)趨勢才能在中國——這個(gè)即將成為全球最大的消費(fèi)市場中取得成功。

何為“美好消費(fèi)”，報(bào)告的定義是，“美好消費(fèi)就是花了錢心里還很舒服。”但對于大多數(shù)中國人來說，真正的消費(fèi)剛剛開始，美好消費(fèi)則還在啟蒙階段。回顧過去，中國的消費(fèi)可以分為三個(gè)階段，這三個(gè)階段見證了中國改革開放的成功。

2012年之前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠投資，是中國消費(fèi)的第一階段。2012年，中國消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到51.8%，消費(fèi)第一次超過了投資。中國慢慢進(jìn)入了生產(chǎn)過剩時(shí)代，人民的消費(fèi)中，“精神消費(fèi)”的權(quán)重越來越大，很多成功的企業(yè)都是在那個(gè)時(shí)間成立或者進(jìn)入中國市場的，他們跟上中國消費(fèi)的節(jié)奏并獲得了巨大的成功。例如，1997年，歐萊雅進(jìn)入中國市場 ，2015中國市場躍升至歐萊雅集團(tuán)在全球的第二大市場。1999年，星巴克進(jìn)入中國市場，現(xiàn)在中國已經(jīng)是星巴克最主要的市場。阿里巴巴也在那一年成立，現(xiàn)在已經(jīng)是世界級公司。2003年7月,華為成立了手機(jī)業(yè)務(wù)部，現(xiàn)在華為手機(jī)已經(jīng)是世界第一。這是中國消費(fèi)的第二階段。

2017年，十九大報(bào)告提出當(dāng)前的主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，開啟了中國消費(fèi)的第三階段。2019年中國人均GDP達(dá)到了10276美元，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到57.8%。中國消費(fèi)已經(jīng)不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費(fèi)。

在美好消費(fèi)時(shí)代，如何抓住新的消費(fèi)趨勢，占領(lǐng)下一個(gè)千億市場，鈦媒體摘取了報(bào)告中的核心觀點(diǎn)。

追求性價(jià)比并非只看重低價(jià)產(chǎn)品，物有所值是關(guān)鍵

隨著經(jīng)濟(jì)增長，生產(chǎn)力的不斷提高，居民消費(fèi)呈現(xiàn)出從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展、享受型，物質(zhì)型轉(zhuǎn)向精神、文化型消費(fèi)的特征。

從生存型到發(fā)展享受型消費(fèi)，體現(xiàn)出實(shí)物消費(fèi)占比下降、增速回落”的發(fā)展規(guī)律。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全年全國居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)支出占比為45.9%，比上年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

從物質(zhì)型轉(zhuǎn)向精神、文化型消費(fèi)，體現(xiàn)在文化娛樂消費(fèi)支出不斷提高，2016年居民文化娛樂人均支出為800元，2018年為2226元，2019年為2513元。中國化妝品市場在2017到2019年間，規(guī)模逐年增加，分別為556億、596億、670億美元，增速在加大。

消費(fèi)升級的同時(shí)也有“降級”，價(jià)格不是唯一衡量因素，必須要和價(jià)值在一起考慮，消費(fèi)者會考慮商品的“性能-價(jià)值比”，而非單純的“性能-價(jià)格比”。

貴不貴沒關(guān)系，值不值才更加重要。全球著名的市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森在《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和國產(chǎn)品牌的崛起，“品質(zhì)”的重要性也超過了“價(jià)格”因素。

優(yōu)衣庫就是一個(gè)很好的印證。近年來，主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的日系服裝品牌優(yōu)衣庫受到中國消費(fèi)者熱捧，在中國快速崛起，至2020年8月，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量達(dá)767家，超過日本國內(nèi)直營店數(shù)量764家。與5年前相比，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量基本翻倍。近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等同樣強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的品牌旺銷，折射出中國消費(fèi)者觀念的改變。

勢能市場：健康與環(huán)保

消費(fèi)者不僅追求自由愉悅，也越來越注重健康樂活的生活方式，傾向于選擇天然有機(jī)、自然無添加以及輕活類的產(chǎn)品與服務(wù)。

最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上健康綠色天然的食品飲料銷量大增，創(chuàng)立于1994年的Oatly燕麥奶，此前一直不溫不火，在增加“環(huán)保、健康”的營銷口號后，其銷量得到爆發(fā)式增長。Oatly中國市場2020年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷量增長了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。

代餐產(chǎn)品的興起也印證了消費(fèi)者對健康生活的追求。不同于減肥藥的傷害性，代餐食品提倡低熱量又兼顧營養(yǎng)均衡，達(dá)到健康減肥的目的。Global Industry數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國代餐市場規(guī)模已突破200億美元，此后到2025年，還將以6.64%的年復(fù)合增長率持續(xù)成長。

目前，中國代餐市場規(guī)模僅為200億左右，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1200億，這意味著近兩年就有千億級的市場空間爆發(fā)增長。

此外，消費(fèi)者期望在不犧牲消費(fèi)和使用品質(zhì)的基礎(chǔ)上，選擇對社會和地球有益的可持續(xù)的產(chǎn)品、購買帶有公益項(xiàng)目或者扶貧性質(zhì)產(chǎn)品以及包裝物可回收的綠色產(chǎn)品，并踐行更加可持續(xù)的消費(fèi)方式。

2020年4月22日，在第50個(gè)世界地球日上，天貓聯(lián)合餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)稱：外賣訂單和環(huán)保消費(fèi)同步節(jié)節(jié)攀升，4月餓了么奶茶訂單環(huán)比3月增長了28%，其中2.2萬單直接送到了健身房；而最近一個(gè)月，已經(jīng)有超過1730萬人在淘寶天貓搜索過綠色、環(huán)保等商品關(guān)鍵詞。

對環(huán)保、可持續(xù)產(chǎn)品的追求，讓一批新生代品牌迅速發(fā)展。創(chuàng)立于2016年的創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds，在不靠燒錢及品牌營銷的前提下，Allbirds憑借可持續(xù)發(fā)展的概念吸引到一線城市的金融人士、科技行業(yè)工作者以及追求鞋履舒適度的人群。憑借個(gè)位數(shù)的門店、主打冷門的自然環(huán)保的新品牌Allbirds，在短短兩年就能做到14億美元估值，讓阿迪、耐克都望而生畏。

專業(yè)人士更能得到消費(fèi)者的信賴

始于產(chǎn)品顏值，忠于產(chǎn)品性能。對于新奇的產(chǎn)品理念、顏值，消費(fèi)者更容易被吸引，然后通過各種便捷渠道去學(xué)習(xí)，搜索，比對，測評要買的東西，讓消費(fèi)的結(jié)果更加有底。對于專業(yè)背景出身的意見領(lǐng)袖（KOL）的信賴度比較高，愿意聽取他們的意見。

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往帶有感性的沖動，也會有理性的分析。直播帶貨成為2020年新消費(fèi)的風(fēng)口，主播帶貨過程中對產(chǎn)品的介紹、使用體驗(yàn)的直觀性與情緒的渲染，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的魅力，直播的秒殺活動以及限時(shí)優(yōu)惠刺激消費(fèi)者快速決策和快速消費(fèi)，但是仍然有一些消費(fèi)者，在直播前就已經(jīng)做足了產(chǎn)品的功課，理性下單并享受到直播的優(yōu)惠。

例如在購買化妝品上，消費(fèi)者會信任網(wǎng)紅推薦，但是隨著成分黨的出現(xiàn)，消費(fèi)者對護(hù)膚品信息渠道的信任度也產(chǎn)生了較大改變。理膚泉品牌聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBN Data推出的《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書》里顯示：消費(fèi)者對皮膚科醫(yī)生的信任度從疫情前的35%提升到疫情后的56%；對專家意見的信任度從34%提升到50%；對親友推薦、美妝博主、美妝導(dǎo)購的信任度有所降低。后疫情時(shí)代，相較于口口相傳或網(wǎng)紅種草，專業(yè)人士更能得到消費(fèi)者的信賴。

一個(gè)典型的案例是美麗修行App，這款A(yù)pp的設(shè)計(jì)初衷就是讓女性朋友購買化妝品的時(shí)候，不要一味聽從柜姐的推薦或者軟文廣告的安利，而應(yīng)該學(xué)會自己看懂成分表，在了解自己膚質(zhì)的基礎(chǔ)上，看成分選擇適合自己的護(hù)膚品。2019年3月，美麗修行APP的官微曝光了”激素寶寶霜”事件，指出近8款在某知名電商平臺銷量破百萬、最高價(jià)格達(dá)400rmb/30g的寶寶霜當(dāng)中只有兩款不含激素。這也就意味著全國至少有數(shù)百萬嬰幼兒正在遭受違規(guī)添加激素的危害而不知情。而伴隨著”成分黨”概念的興起，美麗修行抓住了這樣一個(gè)需求痛點(diǎn)，通過解決消費(fèi)這者和商品之間的信息不對稱來幫助更多護(hù)膚和化妝品消費(fèi)者維護(hù)自己的應(yīng)有權(quán)益。

2020也是中國消費(fèi)市場風(fēng)云變幻的一年，在這被疫情籠罩的一年，電商加速向五環(huán)外滲透，新國貨們迎來逆勢增長，這是最好的一年，也是最壞的一年。誰會是美好消費(fèi)時(shí)代下的王者？鈦媒體聯(lián)合消研所對過去一年在消費(fèi)領(lǐng)域有著突出表現(xiàn)的公司進(jìn)行了梳理與評選，并從以下六個(gè)維度選出潛力公司：

• 年度新消費(fèi)品牌

將頒給在2020年內(nèi)改變?nèi)巳合M(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)生活方式，在品牌價(jià)值、市場評價(jià)、消費(fèi)者口碑方面均有創(chuàng)新性和標(biāo)桿作用的優(yōu)秀品牌

• 年度營銷先鋒

將頒給在2020年中與品牌共同做出深入人心的整合營銷案例，兼顧口碑與傳播力，擁有獨(dú)特創(chuàng)意的優(yōu)秀團(tuán)體

• 年度新零售服務(wù)商

將頒給助力新零售品牌突破與增長的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，包含不限于數(shù)字化企業(yè)服務(wù)、供應(yīng)鏈整合、創(chuàng)新咨詢服務(wù)等

• 年度新消費(fèi)產(chǎn)品

將頒給2020年內(nèi)令用戶印象深刻，引領(lǐng)潮流，在品牌、營銷、復(fù)購率方面成績突出的單品新消費(fèi)產(chǎn)品

• 年度消費(fèi)品類創(chuàng)新獎(jiǎng)

將頒給2020年內(nèi)翻新用戶認(rèn)知，占領(lǐng)人群心智，滿足差異需求，完成從產(chǎn)品到品類創(chuàng)新的消費(fèi)品牌

• 年度新消費(fèi)場景

將頒給在城市更新、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、社區(qū)營造等領(lǐng)域，搭建多元消費(fèi)場景、引領(lǐng)未來生活方式的企業(yè)與團(tuán)隊(duì)，他們在創(chuàng)新性、人文性、可持續(xù)性方面做出了優(yōu)秀示范

以上六大獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬EDGE Awards 評選體系，EDGE Awards 是T-EDGE全球系列創(chuàng)新評選的主要獎(jiǎng)項(xiàng)，始終以“潛在價(jià)值”為核心，著眼于世界前沿科技，是具有權(quán)威性、先鋒性和敏銳挖掘力的全球創(chuàng)新大獎(jiǎng)。今年更是順應(yīng)全球科技發(fā)展趨勢，聚焦國內(nèi)外熱點(diǎn)。在這里，T-EDGE 每年都會留下最值得被記住的名字，見證科技?xì)v史。自薦與投票通道：https://www.tmtpost.com/event/t-edge/2020winter/awards/

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