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圖片來源@視覺中國

文 | 付一夫

01

2011年3月11日，日本東北方海域發(fā)生規(guī)模9.0大地震，隨后引發(fā)了遠(yuǎn)超預(yù)期的恐怖海嘯，高度超過10米的海浪以迅雷不及掩耳之勢襲擊了巖手、宮城和福島沿岸地區(qū)，造成了不可估量的各項損失，這場災(zāi)難在重創(chuàng)了日本國民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)體系的同時，給民眾的身心帶來了極大的傷害和沖擊。

與之相應(yīng)的，是日本民眾思想觀念的轉(zhuǎn)變：看著一座座工廠、一棟棟房屋和一輛輛汽車被海浪摧毀或是卷走，許多人都真切地感受到這些物質(zhì)財產(chǎn)中“包含著多么大的空虛和風(fēng)險”，再加上“斷舍離”的風(fēng)潮在日本流行已久，于是“3·11大地震”過后，很多日本人開始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過程中也漸漸不再追求個人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品。

至此，日本正式邁入 “第四消費時代”——這是由日本消費社會研究專家三浦展提出的概念，他基于詳實的數(shù)據(jù)和資料，對近100多年來日本消費社會的變遷歷程做出了系統(tǒng)的刻畫，并按照時間順序，將日本居民的消費文化發(fā)展之路劃分為四個階段，即“四個消費時代”，各自主要特點為：

（1）第一消費時代（1912~1941）：西洋化特征明顯，消費只屬于發(fā)達(dá)城市中的一小部分精英人群；

（2）第二消費時代（1945~1974）：家庭消費興起，冰箱、洗衣機(jī)、電視、小汽車和3C產(chǎn)品等家用生活必需品開始普及；

（3）第三消費時代（1975~2004）：個人消費意識覺醒，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長，各種名牌商品備受歡迎；

（4）第四消費時代（2005年至今）：如前文所述。

總結(jié)起來，日本四個消費時代的更迭，其實就是一個“少部分人的消費→大眾消費→個性化、品質(zhì)化消費→理性簡約消費”的演進(jìn)，這與日本不同時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段也是相適應(yīng)的。

盡管第三消費時代的日本處于一個高度發(fā)達(dá)的社會狀態(tài)，幾乎所有人都擁有絕對的消費自由，能充分選擇最適合自己的、最符合自身感性的商品，大有一種“居于日本而享受歐美式消費生活”的感覺，但自上世紀(jì)80年代末開始，美日貿(mào)易爭端疊加房地產(chǎn)泡沫破滅，讓日本經(jīng)濟(jì)增長陷入泥濘，而人口老齡化程度的不斷加深又進(jìn)一步制約了日本經(jīng)濟(jì)活力的釋放，這給未來國家的前景蒙上了一層陰影。

在這樣的大環(huán)境下，日本民眾著實很難對名牌和奢侈品抱有持久且瘋狂的熱情，而規(guī)模與日俱增的老年人又普遍崇尚商品的簡單實用，對那些個性化的品牌不太感冒。另外，托早些年高速發(fā)展的福，日本家庭普遍該有的都有了，即便是年輕人，他們那種“買買買”的心境也比前一代人跌落了不少。

于是2005年前后，第四消費時代的苗頭在日本出現(xiàn)了，追求理性、簡約及性價比的觀念如星星之火般逐漸蔓延，而這一趨勢又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深層次的強(qiáng)化，將日本正式引入第四消費時代。

也就在此時，一些主打簡約和性價比的品牌開始風(fēng)靡全國，隨后又火遍海外。

優(yōu)衣庫就是其中之一。

02

1972年，一個名叫柳井正的年輕人回到家鄉(xiāng)準(zhǔn)備結(jié)婚，順便接管了父親的西裝生意。

彼時的他，從早稻田大學(xué)畢業(yè)之后在一家百貨賣場工作了不到一年，按說資歷尚淺，但他卻敏銳地發(fā)現(xiàn)，自家門店的商品擺設(shè)不合理，各方面流程的效率也太低，再加上市場對于西裝的需求量并不算大，而且壓貨時間太長，這樣下去很難賺大錢。年輕氣盛的柳井正隨即進(jìn)行了大刀闊斧的改革，哪怕“逼”得老員工相繼離職也在所不惜。

那會兒正值日本社會奢華之風(fēng)盛行，但柳井正卻另辟蹊徑——經(jīng)過深思熟慮，他將目光鎖定在普通老百姓身上，決定推出主打廉價、日常服裝的品牌。于是在1984年6月，柳井正借鑒美國倉儲式賣場銷售模式，在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫”門店，全名“Unique Clothing Warehouse”，正式進(jìn)軍大眾服裝市場，目標(biāo)為“以市場最低價格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”，顧客可以自助購物，不受店員打擾。

門店一經(jīng)開出，就受到大眾歡迎。柳井正趁熱打鐵，繼續(xù)開店。由于店鋪選址多在郊區(qū)街道，這比開在繁華商業(yè)區(qū)的專賣店更能吸引有明確購物目的的人，而且購買率更高，因此優(yōu)衣庫的品牌形象日益深入人心。1991年，公司名稱由最初的“小郡商事”變更為“迅銷集團(tuán)（FastRetailing）”，1994年在廣島證券交易所成功上市，此后前進(jìn)的腳步更是一發(fā)不可收拾。到了2019財年，公司的營業(yè)收入高居全球快時尚領(lǐng)域第三位。

參考中信建投證券的研究報告，優(yōu)衣庫的發(fā)展歷程大體可分為四個階段：

（1）本土成長期（1984~1998）

雖然日本當(dāng)時正處于第三消費時代，個性化、品牌化消費流行，但很多并不富裕的人依舊想要尋求物美價廉的商品，特別是90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長呈斷崖式下跌，人們在衣著方面的消費意愿也隨之減弱，很多之前崇尚名牌的消費者開始有意識地將目光投向平價簡潔的商品。于是，秉承低價策略的優(yōu)衣庫在這一時期著重深耕本土市場，其主要增長動力來自于快速開店。

（2）動蕩調(diào)整期（1999~2004）

臨近上世紀(jì)末，優(yōu)衣庫展現(xiàn)出極強(qiáng)的爆款能力，2000年秋冬季，優(yōu)衣庫搖粒絨衫熱賣2600萬件，風(fēng)靡市場。但隨后優(yōu)衣庫新產(chǎn)品開發(fā)乏力等弱點開始顯現(xiàn)，收入與利潤都遭受大幅度下滑。針對這一問題，管理層適時地做出調(diào)整，推出了ABC（AllBetter Change）計劃，將店鋪運營模式轉(zhuǎn)變成為“重視單店應(yīng)對、積極主動”的新運營模式，聚焦重視零售端、加強(qiáng)設(shè)計、渠道升級等改革，效率提升顯著，而公司收入也在2003年之后迎來了快速反彈。

（3）全面發(fā)展期（2005~2009）

隨著日本逐漸步入第四消費時代，消費者開始選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品。在此期間，優(yōu)衣庫抓住機(jī)遇、順應(yīng)大勢，將產(chǎn)品定位再度升級，主動擺脫低端化標(biāo)簽，開始強(qiáng)調(diào)高功能性與絕對優(yōu)質(zhì)，成功從低價向高性價比切換。通過升級產(chǎn)品面料，推出羊絨制品、HEATTECH系列等高質(zhì)產(chǎn)品，并與時俱進(jìn)地推動現(xiàn)代渠道鋪設(shè)，通過開大店與在大型購物中心開店的方式來重塑門店形象。與此同時，公司還發(fā)力擴(kuò)充品牌矩陣，如針對時尚女性的Theory、針對中低層消費需求的GU等。此外，優(yōu)衣庫還積極嘗試國際化布局，先后在美國、韓國、香港、法國、新加坡等設(shè)立子公司，劍指海外市場。

（4）海外擴(kuò)張期（2010年至今）

這一時期，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的市占率不斷提升，本土門店擴(kuò)張逐漸趨于停滯。此時，在發(fā)力門店增長的同時，考慮到本土空間已經(jīng)有限，再加上日本經(jīng)濟(jì)長期低迷，優(yōu)衣庫開始大規(guī)模進(jìn)軍潛力更大的海外新興市場，國際化戰(zhàn)略加速推進(jìn)，海外營收增速也有了明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月底，公司在全球共開出了3745家門店，包括817家日本優(yōu)衣庫門店、1520家海外優(yōu)衣庫門店、445間GU門店及963間全球品牌分部門店，優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)海外市場的營收徹底超過了日本本土市場。

經(jīng)過多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打與倍道而進(jìn)，柳井正不僅讓迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫）從日本服裝零售龍頭成長為全球服裝產(chǎn)業(yè)不折不扣的巨頭，他本人也多次榮登日本首富的寶座，在世界商業(yè)史上留下了濃墨重彩的一筆。

03

不難發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫的成長道路上，對于市場機(jī)遇的敏銳把握與發(fā)展戰(zhàn)略的靈活調(diào)整起到至關(guān)重要的作用。

發(fā)展初期，優(yōu)衣庫抓住了本土市場的需求，在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂、居民服裝支出占比趨于下降的大環(huán)境下，優(yōu)衣庫通過低價的產(chǎn)品策略，硬是將不利因素扭轉(zhuǎn)為成長的動力；在經(jīng)營動蕩的時期，公司迅速推行了全方位改革，主動擺脫此前“廉價低質(zhì)”的標(biāo)簽，順利完成了從低價到高性價比的轉(zhuǎn)型，重塑了大眾對于優(yōu)衣庫的品牌認(rèn)知；伴隨著日本第四消費時代的到來，優(yōu)衣庫又打造了一批簡約時尚的高性價比產(chǎn)品，以此來適應(yīng)簡約、理性的消費新潮流；同時，優(yōu)衣庫也早早預(yù)見到了新興市場的潛力，快速在海外市場拓展自己的商業(yè)版圖，借助新興市場的崛起來彌補(bǔ)本土經(jīng)濟(jì)疲軟造成的業(yè)績增長乏力。

除了上述種種之外，優(yōu)衣庫還有三大“殺手锏”是不可忽視的：

其一，是出色的產(chǎn)品力。

款式方面，與其他追求最新風(fēng)格和潮流的快時尚品牌不同，優(yōu)衣庫有70%的產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款設(shè)計，包括純色T恤、polo衫、常規(guī)牛仔褲等等，充分滲透至休閑、工作、運動等多種生活場景當(dāng)中，滿足人們?nèi)粘５拇┮滦枨蟆Ｖ档靡惶岬氖牵谌毡镜谒南M時代來臨之時，人們逐漸減少對于名牌的追逐，轉(zhuǎn)而崇尚“少即是多”以達(dá)到內(nèi)心富足，主打基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫剛好與之契合，如此便擁有了支撐公司發(fā)展的最堅實力量。

在此基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫注重將基礎(chǔ)款服飾做精。一方面，公司格外重視產(chǎn)品的研發(fā)，并且與很多面料制造商都保持著良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，例如，攜手“針織機(jī)械界的勞斯萊斯”島精機(jī)制作所，發(fā)布無縫立體針織技術(shù)3DU-Knit等，隨后又憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力和工藝水準(zhǔn)，先后開發(fā)出搖粒絨衫、HEATTECH系列、UltraLight Down羽絨產(chǎn)品、AIRism系列等，這些都成為了極具競爭力的主推產(chǎn)品；另一方面，優(yōu)衣庫不斷創(chuàng)新設(shè)計理念，頻繁在增強(qiáng)場景互動性、拓寬產(chǎn)品適用性、一衣多穿等方面作出跨越性嘗試，服務(wù)于品牌的“Made for All”理念，打破場景界限，其結(jié)果便是優(yōu)衣庫的某一件衣服經(jīng)常可以同時滿足運動、參加派對等多種場合，免去了更衣的繁瑣。

SKU方面，優(yōu)衣庫的選品常年保持在1000款左右；相比之下，ZARA、H&M等其他全球快時尚品牌的SKU都在8000~10000范圍。較少的SKU，極大地減輕了優(yōu)衣庫的庫存壓力，從而能夠更加從容地維持良好的周轉(zhuǎn)效率。

其二，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

與多數(shù)商家不同，優(yōu)衣庫實行的是SPA（Specialtyretailer of Private label Apparel，自有品牌專業(yè)零售商）模式，這是一種從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式。

SPA模式最早由美國服裝巨頭GAP提出，后由柳井正借鑒推廣。作為涵蓋商品策劃、制造、零售的垂直整合型商業(yè)模式，SPA模式可將顧客與供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為首要目標(biāo)，通過對各個環(huán)節(jié)的層層把關(guān)，盡可能減少中間商環(huán)節(jié)及相應(yīng)的費用，從而更好地實現(xiàn)成本控制、質(zhì)量把控、高快反能力等一系列經(jīng)營目標(biāo)，這也為優(yōu)衣庫商品的“高性價比”提供了保障。有數(shù)據(jù)表明，優(yōu)衣庫商品從設(shè)計到門店上架的平均時間只需要13天，SPA模式在當(dāng)中起到了關(guān)鍵作用。

不僅如此，為了充分兼顧低價與優(yōu)質(zhì)，優(yōu)衣庫還在供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)予以嚴(yán)格把控。例如，采購方面，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商并建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以此來保證貨源，壓低成本，同時也格外重視與供應(yīng)商之間合作關(guān)系的維護(hù)，將先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)反哺給后者；生產(chǎn)方面，由于產(chǎn)品多為基本款，簡單的工藝讓大規(guī)模量產(chǎn)的實現(xiàn)成為了可能，而為了控制成本，優(yōu)衣庫積極在中國、東南亞等地設(shè)立生產(chǎn)基地，將產(chǎn)能向外轉(zhuǎn)移，等等。

其三，是過硬的渠道力。

對于線下渠道，優(yōu)衣庫采取了全直營模式，以此來充分掌控消費者的信息反饋，進(jìn)而及時做出產(chǎn)品和設(shè)計上的調(diào)整。而直營門店采用了FRID（無線電子標(biāo)簽）技術(shù)的服裝標(biāo)簽，可以讓門店存貨信息得到更加迅速便捷精準(zhǔn)的盤點，針對暢銷商品，門店可以向補(bǔ)貨系統(tǒng)追加訂購，防止缺貨，銷售不佳的商品則采用打折促銷等方式來消化，這就有效避免了門店存貨的積壓或者不足。此外，優(yōu)衣庫采用倉庫型的超市自助購物模式，門店既是前置倉又是銷售網(wǎng)點，省去了大量倉儲空間以及配送成本。

總的來說，優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢在于對新消費趨勢的順應(yīng)、高性價比的產(chǎn)品、精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理以及強(qiáng)大的渠道能力，而這些也構(gòu)建起了優(yōu)衣庫深厚的護(hù)城河，并給后來者提供了極佳的案例借鑒。

04

歷史總是相似的。

2020年，一場突如其來的新冠疫情打亂了所有人的節(jié)奏，消費市場尤其遭到了沖擊。盡管隨著國內(nèi)疫情防控形勢的持續(xù)向好，各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)步推進(jìn)，消費的增長亦在不斷復(fù)蘇，但需要認(rèn)清的是，消費的回暖進(jìn)程依然顯著落后于生產(chǎn)，其增長態(tài)勢仍舊沒有回到疫情之前。

究其原因，一方面在于國人避險情緒的強(qiáng)化，很多人更傾向于把錢存儲起來以應(yīng)對眼前及未來的種種挑戰(zhàn)，另一方面則在于企業(yè)的經(jīng)營承壓，間接導(dǎo)致人們收入與財富出現(xiàn)縮水，而房租、房貸等大額支出卻沒有減少，生活壓力比以往更甚。

正因為如此，很多人都開始重新思考財富的意義，在消費上也開始變得謹(jǐn)慎和理性。

于是，一群名為“精研型消費者”的人進(jìn)入到了大眾視野：他們在消費決策中關(guān)注的因素愈加多元化，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的“性價比”。

比如一則報道中講述的兩個典型的“精研型消費者”：

從事教育培訓(xùn)行業(yè)的甘小姐對記者表示，疫情發(fā)生前，許多家長基本都是參觀完后直接付款報名，而現(xiàn)在則會要求先試課再做決定。“家長們把錢包捂得緊緊的，都在精打細(xì)算地過日子。”

市民陳小姐告訴記者，受疫情影響，工作、收入不穩(wěn)定，這讓背負(fù)房貸、車貸的她一度喘不過氣。“我本來就是一名理性消費者，現(xiàn)在我更加理性，購物一定要買對的、必要的。”陳小姐認(rèn)為，在疫情沒有完全結(jié)束前，很長一段時間內(nèi)，她都會謹(jǐn)慎消費。

這一切，與“3·11大地震”之后的日本頗有幾分神似——雖然疫情的“破壞力”遠(yuǎn)不及大地震那般簡單粗暴，但也足夠令人心生忌憚；而在疫情的“教育”之下，很多人的消費觀念都轉(zhuǎn)變了，原本就崇尚高性價比商品的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者開始有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，同疫情之前相比，顯然是有所差別的。

或許我們可以認(rèn)為，在疫情的驅(qū)動下，部分中國人向著“第四消費時代”邁進(jìn)了一大步。而在疫情期間，舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫的經(jīng)歷，更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感；同時在“國內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展思路下，我們將更加依靠自身的力量來尋求發(fā)展，這些對于本土品牌的崛起來說，都是一個難得的歷史性機(jī)遇。

不久的將來，會有類似于優(yōu)衣庫的商業(yè)奇跡將在中國大地上誕生嗎？拭目以待。

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