圖片來源@視覺中國

文丨港股研究社

今年雙十一過后，國內(nèi)電商三巨頭之中的阿里、拼多多紛紛給出了超預期的財報數(shù)據(jù)。在兩者財報數(shù)據(jù)的影響之下，市場對于京東第三季度的財報愈發(fā)期待。北京時間2020年11月16日晚間，京東交出了今年第三季度的答卷。

但在此次財報公布之后，京東在美股市場股價盤前反復震蕩，當日收盤大跌7.41%。而在港股市場，同樣維持下跌勢頭，截至11月17日收盤，京東股價下跌7.12%，報341.8港元，港股市值約1.06萬億港元。

自今年4月份赴港上市以來，京東的股價總體保持著上漲的趨勢。雖然在第三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)相對良好，但從市場的反應來看，對于此次財報并不認可。那么在財報之后股價表現(xiàn)較差的狀況之下，此次財報究竟怎么樣？

業(yè)績表現(xiàn)良好，但增速已然放緩

財報數(shù)據(jù)顯示，京東第三季度營收人民幣1742億元，相較于去年同期同比增長了29.2%。

主要業(yè)務的營收表現(xiàn)：

零售業(yè)務板塊，2020年第三季度營收人民幣1632億元，同比增長26.9%。其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入達到人民幣933億元，同比增長23%；日用百貨商品收入人民幣為581億元，同比去年同期增加34.8%。

新業(yè)務板塊，第三季度營收人民幣109.6億元，同比去年第三季度增長86.4%。得益于京東物流不斷的擴張，智能物流體系的建立和供應鏈的搭建不斷完善，物流及其他服務收入在第三季度達到了人民幣104億元，同比去年同期60億元上漲73.3%。

如此看來，在第三季度京東的營收數(shù)據(jù)無疑是向好的，雖然環(huán)比上季度來看出現(xiàn)了較大幅度的回落，但這在一定程度上是受到季節(jié)以及疫情影響，事實上，這一數(shù)據(jù)也超過了機構預期。除了營收以外，本季度凈利潤的表現(xiàn)也比較優(yōu)秀：

l?在美國通用會計準則（GAAP）下，京東凈利潤為人民幣76億元，較去年同期上漲12.6倍。

l?非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為56億元人民幣，同比增長80.1%。

總體上，本季度京東在凈利潤上依然維持了同比上漲的勢頭，但環(huán)比依然出現(xiàn)了較大的降幅

環(huán)比出現(xiàn)降幅主要受到了履約費用、市場推廣費用、技術內(nèi)容費用的大幅上漲。在凈利潤同比增長了80%的情況下，履約費用同比增長32.4%至116億元；研發(fā)開支同比增長13.9%至41億元；營銷開支同比增長22.8%至55億元。

GAAP下凈利潤環(huán)比第二季度出現(xiàn)較大幅度的下滑，在一定程度上受到了三大費用的上漲，尤其是履約費用以及營收開支均出現(xiàn)了較大幅度的增長，進而拖累整體凈利潤的漲幅。

總的來看，在本季度京東還是給出了一份表現(xiàn)良好的成績。在支出費用上漲情況之下，仍能保持上漲之勢，值得肯定。但同時也需要注意的是，營收增速可能會受到淡季以及疫情對消費者購買力的影響，而在營收與活躍用戶數(shù)環(huán)比增幅同時出現(xiàn)下滑趨勢之時，意味著京東在發(fā)展速度上，可能遭到了一定的阻礙。

新增用戶依靠下沉市場，電商業(yè)務能否突破流量天花板？

除了交出了一份相對漂亮的營收數(shù)據(jù)以外，在第三季度，京東的年活躍買家數(shù)量進一步提升至4.416億，同比增長32.1%，增速刷新了三年以來新高，繼續(xù)向著5億大關大幅邁進。

與過去六個季度的用戶增長數(shù)據(jù)對比后能夠看到，京東的新增活躍用戶數(shù)量保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。而本季度這一數(shù)字依然能夠延續(xù)漲幅，可以看到京東的競爭力正在不斷改善。值得注意的是，在對比上一季度的增速來看，這一數(shù)字有所放緩。

京東在財報中表示，第三季度能夠繼續(xù)實現(xiàn)新增活躍用戶數(shù)量的上漲，主要得益于在下沉市場的持續(xù)擴張。在電話會議上，京東CFO許冉表示，在過去一年里京東超1億的新用戶增長有80%來自于下沉市場。

下沉市場正在加速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2020年1至7月份之間，城鎮(zhèn)消費品零售額為17.7萬億元，同比下滑10.0%；農(nóng)村消費品零售額為2.7萬億元，下滑9.5%。農(nóng)村消費市場的恢復速度高于城鎮(zhèn)市場0.5個百分點。

以農(nóng)村消費市場為代表的下沉市場正在迅速追趕上城鎮(zhèn)市場，已經(jīng)成為了電商平臺們新的流量池。

如何從中挖掘出更多的用戶資源，來擴大自己的用戶紅利天花板，已將成為了無論是京東還是阿里巴巴乃至拼多多都最為重視的地方。

如今，爭奪下沉市場，已經(jīng)成為了電商平臺們所必須要競爭的方向。即便是阿里，也已經(jīng)推出淘寶特價版，去挖掘下沉市場的巨大潛力。對于京東來說，要想繼續(xù)保持活躍用戶數(shù)量的持續(xù)增長，提升自身在下沉市場的滲透率刻不容緩。

在本季度，京喜和京東極速版就是京東主要服務下沉市場的產(chǎn)品。京喜與京東急速版是京東發(fā)展下沉市場的兩個不同方向，依靠京喜在下沉市場中取得了成績之后，京東急速版的推出，則幫助京東進一步業(yè)務下沉。

與京喜獨立于京東供應鏈之外不同，京東急速版依托于京東自有的龐大供應鏈，通過將供應鏈之中適合下沉市場的商品單獨篩選推送至京東急速版。同時由于背靠京東自由供應鏈，因此在物流配送上能夠享受到京東強大的物流服務，從而在價格、質量以及物流服務上為下沉市場提供更優(yōu)質的購物體驗。京東也曾表示，推出急速版的目的就在于能夠使更多下沉市場用戶能夠更簡單快捷地享受低價好物。

這樣看來，京東在下沉市場所做的動作，在近一年里來看，還是有著一定的成效。但同時也需要注意的是，雖然仍能保持新增用戶穩(wěn)定上漲，不過京東的用戶增長焦慮并未完全解決。

與上個季度對比來看，本季度的新增用戶速度出現(xiàn)了放緩，環(huán)比下降了5.7%。在下沉市場，面對拼多多這一后起之秀，京東當前的狀況無疑是異常艱難的。結合拼多多第三季度的表現(xiàn)，在第三季度其活躍用戶數(shù)量達到7.313億人，離阿里巴巴三季度7.57億的數(shù)據(jù)僅一步之遙，而京東還遠遠落后于阿里和拼多多。

隨著拼多多的增長愈發(fā)強勢，尤其是在下沉市場對于京東的壓力愈發(fā)增大，一但在下沉市場出現(xiàn)失利將會影響到京東活躍用戶數(shù)量的增長。因此如何在下沉市場與拼多多搶奪用戶，將需京東尋找到一個能夠解決用戶增長問題的辦法。

結語

如今的京東，已經(jīng)擺脫了自2018年以來的頹勢。已從低谷中爬出的京東，開始朝著阿里大步追趕。但需要注意的是，在不斷追趕阿里之時，還需要注意正在步步緊逼的拼多多。

新增活躍用戶增速開始放緩為京東敲響了一記警鐘，拼多多已經(jīng)成為了京東在電商業(yè)務上最大的威脅。拼多多快速追趕的背后，是其對于下沉市場強大的滲透力。反觀京東以及阿里，在對于下沉市場的滲透上，都顯得動作緩慢。這也是為何拼多多能夠成為兩者最大威脅的主要原因。

相當長的一段時間里，下沉市場的競爭將會是京東面臨的最大障礙，擺在其面前的是財大氣粗的阿里巴巴與虎視眈眈的拼多多。這場競爭中，三方將共同在下沉市場這一龐大的戰(zhàn)場之中短兵相接，京東應當如何從中尋求突破，將初現(xiàn)的頹勢扼殺在搖籃之中，這將會是京東在市值與業(yè)績上能否共同尋求突破的關鍵所在。

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