文丨新博弈，作者丨章冶游，編輯丨雷云霆

2020年，首次參加雙十一的喜茶，邁入了淘寶系茶品類店鋪交易TOP100榜單，新式茶飲品牌茶顏悅色也在這一榜單上。

此外，和喜茶同步發力線上電商渠道的奈雪，也在今年雙十一活動中交出了不錯的成績。雙十一為喜茶和奈雪帶來的不僅是一次沖刺業績的機會，也是線上流量的大規模輸入，在雙十一活動中，喜茶官方旗艦店粉絲增長超20萬。

在新式茶飲競爭的上半場，喜茶和奈雪等品牌的主戰場無疑在線下，但經歷過幾年狂飆突進式的發展后，新式茶飲未來市場擴張速度放緩已是必然趨勢，下半場，高速增長的線上軟飲料市場將成為喜茶、奈雪等品牌較量的主陣地之一。

線上線下消費場景的打通，也是喜茶、奈雪等在新零售時代做出的發展決策，不難發現近一兩年，不論是產品線的延伸，還是線下精細化的場景運營，喜茶和奈雪都在加速布局新零售，以此為自身帶來長足增長量，同時在新式茶飲市場形成差異化競爭壁壘。

1 ?新式茶飲的雙十一

雙十一當日，排名淘寶系前100的茶行業店鋪交易總額為4.25億，交易量前十的店鋪分別為大益茶葉旗艦店、中茶旗艦店、ChaLi旗艦店、小茶婆婆、海玉直播普洱茶、八馬旗艦店、瀾滄古茶葉旗艦店、陳升號旗艦店、小罐茶旗艦店、馥益堂旗艦店。

新式茶飲中，比喜茶早一步入駐天貓的茶顏悅色在榜單中位列73名，11月11日銷量為126萬；今年上半年入駐天貓的喜茶也進入了前100，名列98名，銷量為81萬。奈雪未登上雙十一當天茶行業店鋪交易前100的榜單。

從11月1日到11月11日，喜茶成交金額突破千萬元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，其中喜茶于今年推出的新品喜小瓶無糖氣泡水在雙十一期間銷量超50萬瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬盒。為了刺激消費熱情，喜茶還在雙十一期間開啟了買送活動，前1000名支付定金購買喜小瓶氣泡水及一周茶禮盒的顧客，喜茶都送出了芝芝果茶玻璃杯。

雙十一，奈雪主打的新零售產品如茶禮盒、零食、卡券包等都上線了天貓旗艦店。目前，奈雪尚未公布雙十一總戰報，不過截至11日17點，奈雪茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬盒，與喜茶的一周茶禮盒旗鼓相當。

雖然喜茶、奈雪的銷量與排名前列的大益茶葉旗艦店、中茶旗艦店這些億級、千萬級店鋪還有很大差距，但得益于品牌近幾年在快速擴張中建立起的知名度和培養起的用戶群體，喜茶和奈雪在雙十一都交出了不錯的成績。喜茶、奈雪、茶顏悅色三大品牌中，喜茶和奈雪都是今年才正式開通天貓旗艦店的，在雙十一前僅運營了半年多時間。

對很多品牌而言，雙十一都是一年中打“翻身仗”的關鍵，確實，不少品牌都依托雙十一的巨大熱度和流量實現了銷量的爆發式增長，但對喜茶和奈雪等“線上新品牌”而言，此次在雙十一獲得的不僅是銷量，還有大規模的線上流量，喜茶天貓旗艦店雙十一期間粉絲增量便超20萬，這對品牌線上拓展而言無疑是佳音。

不過，從淘寶系店鋪上線的商品來看，喜茶和奈雪的同質化相對較高，二者雙十一期間熱銷的都是茶禮盒和氣泡水。喜茶的一周茶禮盒包含桂花茶、紅茶、茉莉花茶等組合茶包，奈雪茶禮盒也包含純茶、果茶、花茶等多種類型，有不少消費者在商品品類下提問“一周茶到底是喜茶好喝還是奈雪好喝”。此外，兩家推出的氣泡水主打的都是零脂、零卡。

目前，非傳統茶和氣泡水確實是兩大熱門領域。首先，隨著人們對品茶文化的不斷深入以及對健康茶飲的關注，他們的消費興趣開始從傳統茶向花草茶、水果茶、保健茶等非傳統茶轉移。其次，隨著元氣森林的走紅，口感清新的新型飲料氣泡水也成為了時下當紅的細分軟飲料領域。

看來，無論是在緊抓潮流風口上，還是在發力電商上，喜茶和奈雪的步調都是出奇的一致。

2??打通線上線下消費場景

除了固守湖南市場的茶顏悅色外，新式茶飲中的代表品牌喜茶和奈雪近幾年都在全國市場不斷高速擴張，以此擴大規模，提高滲透率。

截至2020年年初，喜茶在全國共擁有460家門店，同期奈雪的門店數量也達到了347家。從城市分布來看，喜茶和奈雪跑馬圈地的重心都在深圳、上海、廣州、北京、杭州、西安等一線城市，店鋪選址也都在中心商圈?？梢哉f，今年以前，喜茶和奈雪都將更多精力投入到了線下門店的經營和開拓中。

但如今，隨著新式茶飲進入紅海和高競爭階段后，喜茶和奈雪這些新秀品牌迎來了新挑戰。它們目前都需要進行渠道拓展，來進一步拓寬品牌流量，提升品牌知名度，為品牌帶來新增長點。這是喜茶、奈雪等品牌在線下市場進入紅海階段后必須實行的舉措，也符合整個新式茶飲未來發展的趨勢。

近幾年，線上市場確實為軟飲料行業帶來了新增長點。不止茶飲類品牌，過去極度依賴線下消費場景的咖啡行業也在電商平臺迎來了爆發式增長，如已經獲得多輪投資的明星品牌三頓半在

雙

十一便登頂速溶咖啡類目TOP1，截止到11月11日0點45分，三頓半雙十一累計成交額突破1億元。

Seesaw咖啡公關負責人透露，今年11月份，電商的銷量能占到公司整體營業額的20-30%，這一龐大增長區間正是軟飲料品牌向零售化延伸的動力?？梢灶A見，未來喜茶、奈雪等品牌對線上渠道構建的重視程度將持續提升。

對喜茶、奈雪兩大品牌而言，構建電商渠道不僅是出于業績增長的考量，也是品牌在新零售時代打通線上線下消費場景的必經之路。

今年，喜茶和奈雪成立天貓旗艦店之后，除了推出一周茶、氣泡水等商品外，兩家都上線了多款面值不同的實體儲值禮品卡，此外，奈雪還推出了厚厚豆乳寶藏茶、霸氣芝士葡萄等多款商品的電子飲品券。這些關聯線下門店的禮品卡和電子飲品券，可以直接將線上消費者轉化為線下門店用戶，持續為線下引流。

不過，線上渠道的成型并非朝夕之事，它需要品牌在系統化的運營思維和產品規劃中長期投入精力，目前，喜茶和奈雪尚都處于線上品牌開拓初期。

它們如今面臨的不僅是雙方產品差異化較小的問題，還有商品規模也較小的困局。今年雙十一當天，星巴克天貓官方旗艦店銷售額沖破兩億元，同比增長超過90%，這是星巴克在線上耕耘五年得來的成績。如今，星巴克官方旗艦店產品數量達到287款，而喜茶和奈雪的產品數量分別為39款和59款，都未實現規?；?。

從具體商品來看，星巴克官方旗艦店中，僅星杯就接近一百款，比喜茶和奈雪的產品總量還多。不過，相比于星巴克，新式茶飲線上店鋪涉獵的范圍更為廣泛，如喜茶店鋪上線了襪子、典藏郵票、鑰匙扣、文具袋、冰箱貼等各式各樣的周邊產品，茶顏悅色旗艦店也不乏筆記本等文創產品。如果這些周邊產品可以持續規?；?，那品牌便能以多元產品矩陣加速線上獲客速度。

3??“新零售”新賽道

如今，新式茶飲市場更新迭代速度加快，單一的健康飲品已經無法滿足消費者的需求，在此大環境下，多元化、復合式經營方式正在成為新式茶飲行業未來發展的主流，這也對茶飲品牌提出了“完成從傳統零售到新零售，從單品、單店到平臺、生態，最終實現點、線、面、體終極進化”的升維要求。

奈雪創始人彭心此前表示，“奈雪天貓旗艦店其實就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費市場，為更多消費者提供我們優質的零售產品。后續我們還將在新零售增加更多投入，設計出更多符合各渠道運營特點、場景和用戶畫像的產品，以滿足市場多變的需求。”

在奈雪和喜茶的多元化、復合式經營中，線上電商渠道的構建并不是唯一重心，產品線的延伸和多元消費場景的構建，同是喜茶、奈雪在新零售布局上的關鍵。

近一兩年，喜茶陸續推出了餅干、薯條、爆米花等零售產品，試水新零售。同時，通過與芝麻街、多芬、科顏氏、大英博物館等品牌的跨界聯名，喜茶開始從茶飲領域向食品、服飾潮牌、文創、生活用品、美妝護膚等多元產品領域滲透。在消費場景拓展上，喜茶不僅推出了標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店等不同類型的線下門店，還在深圳開了一家開寵物主題店。

2019年，奈雪在北京推出了“有為青年，看報喝茶”的主題快閃店，在現場設置了小賣部、拍照打卡房間、互動小游戲等體驗環節；同年，奈雪在北京和深圳共開設了三家酒吧，命名為“奈雪酒屋”，并在深圳海岸城開設了全國首家夢工廠，夢工廠將奈雪飲品門店、奈雪酒屋、奈雪禮物店等組合在了一起，商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領域1000多種產品。

在新零售思維下，喜茶和奈雪對產品矩陣和消費場景的頻繁拓展，不僅是基于盈利模式多元化的出發點，它們也希望能通過全新的購物體驗增強消費者體驗，強化品牌辨識度。喜茶、奈雪的主力消費群體都是年輕用戶，因此，不管是推出跨界聯名產品還是整合碎片化消費場景，它們的目的都在于盡可能去觸達更多年輕消費者，在線上線下為他們營造沉浸式體驗氛圍，樹立良好的品牌形象。

除了消費者維度的原因，在新式茶飲概念走紅后，入場的玩家逐漸越來越多，其中不少品牌也開始復制喜茶、奈雪的飲品類型，這為喜茶、奈雪帶來了極大的創新壓力。因此，它們不僅需要通過高頻的產品更迭來繼續保持引領力，也希望通過對產品和消費場景的豐富，實現全渠道的融通，讓自身在新式茶飲市場形成差異化競爭壁壘。

此外，發力新零售也是為了給品牌帶來更大成長空間。今年，喜茶在資本市場的估值達到了160億，估值一出，不少業內人士直言背后存在大量泡沫。因此，想要長期在資本市場站穩腳跟，喜茶和奈雪不僅要考慮當下品牌的體量與影響力，也需要在持續增長和未來想象空間上向資本市場帶來更多看點，“坐實”品牌估值與價值。

如今，喜茶、奈雪等品牌中誰能率先在新零售上探索出一套成熟模式，誰便有機會在下一階段實現彎道超車，同時在新式茶飲市場奠定優勢基礎。

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