天下網商記者 李丹超

今年天貓雙11，500萬參戰商家中有200多萬來自線下，更首次開出城市生活主會場。這些在年初遭遇經營困境的線下商家，迎來橫跨三個周末的疫情后最大購物季。他們也為今年雙11帶來“最大變局”。

雙11期間，吃喝玩樂消費集中爆發，本地生活商家們屢屢創造紀錄。餓了么數據顯示，100多家大型連鎖商超訂單量突破歷史峰值；肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士四家餐飲品牌交易全部過億；美容美發、洗浴足療、親子玩樂在內的生活服務業消費同比大漲196%。囤醫美、囤餐飲卡券、囤生活服務都成了剁手黨們歡度雙11的重要姿勢。

本地生活服務領域的全面爆發，成就了供給最豐富的一屆天貓雙11，也讓數百萬線下商家迎來年底最大的消費復蘇熱潮。

今年雙11，“賣得好”不再只是服飾、家電、美妝等行業商家的專屬，天貓平臺上的本地生活服務類商家同樣表現搶眼。

其中，本地生活醫美醫療類的春語醫療美容，天貓店鋪上客單價上萬的“全面部熱瑪吉”“眼周年輕化“等多個項目月銷均超1000件。

生活服務類的鉑爵旅拍和唯一旅拍，天貓店鋪內都有多款旅拍產品月銷超萬件。“托尼老師”們也很受剁手黨歡迎，阿瑪尼美發等也成為雙11熱賣品牌。

肯德基和星巴克這兩家餐飲美食品牌，在餓了么、口碑以及天貓官方旗艦店上交易額超過2億元，創下餐飲業在雙11的新紀錄。而喜茶和奈雪兩大奶茶品牌，也闖入本地生活餐飲美食卡券的品牌前十。

相比往年囤衣服、囤美妝、囤日用品，200多萬線下商家全面加入雙11后，為消費者們提供了供給最豐富的一屆雙11，囤飯票、囤醫美、囤健身、囤寵物服務……萬物皆可囤。

“以前只能囤貓糧狗糧，現在寵物服務也可以提前囤貨。”廣州瑞派寵物醫院副總裁張惠利說，首次參戰雙11店鋪突破140萬成績，遠超他們的目標值。

漢服體驗加入了許多年輕人的囤貨清單。“沒想到，我們也能參與到幾千億的大項目里來。”西安茉一漢服體驗館的老板王怡輝說，雙11期間，店內的3小時漢服體驗、漢服一日租賃等套餐都賣出不少，。

火鍋一直被稱為餐飲業中數字化難度更大的品類。不過，今年受到疫情的影響，線下火鍋店加速接入線上運營模式，不僅讓火鍋成為外賣餐飲中的新貴，也成了直播間的新秀。

11月7日晚，近百個火鍋商家聯合在李佳琦直播間推出“100抵200”的超級代金券，吸引百萬人在線圍觀，湊湊準備的40000份火鍋5秒售罄。被網友稱之為“直播10分鐘，火鍋店生意爆滿1個月。”

今年雙11，直播正在成為餐飲業突破性增長的新引擎。數據顯示，雙11一開場，僅在薇婭和李佳琦的直播間里，網友就接連秒空了172萬個麥當勞漢堡、15萬張必勝客披薩、16萬杯星巴克咖啡、23萬份肯德基炸雞、21萬份肯德基小食拼盤以及15萬份麥當勞家庭套餐。

疫情加速了線下商家觸網，也加速了中國無數老老少少、毛細血管的消費者擁抱數字經濟。

越來越多城市正在形成1小時新生活圈，天貓超市、大潤發、盒馬、淘鮮達、餓了么、喵街等小時達服務已經覆蓋1000個城市。

餓了么數據還顯示，雙11期間多個三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個地級市外賣訂單同比增長超過五成。不少中老年消費者因“百億補貼”成為餓了么新用戶，從此獲得“最快30分鐘內到家”的便捷購物體驗。

餓了么CEO王磊透露，平臺的雙12目前也已經啟動，新玩法還會讓消費者玩得更開心、吃得更開心，本地商家升起的煙火氣也將越燒越旺。

可以說，天貓雙11塑造了線下商業的新角色和新增長。2020年，成為中國線下商家全面擁抱數字化的元年。

編輯 郭小山