近年來，發力APP成為銀行業“顯學”。

《2019銀行業電子銀行場景營銷分析報告》給出了一組數據：我國商業性銀行有4066家，其中超過90%的機構擁有獨立APP。另據鈦媒體的不完全統計，我國18家頭部銀行——6家大型商業銀行、12家股份制銀行總共開發了超過170款App，甚至中國銀行一家就擁有36款App。

銀行業集體轉向的趨勢顯而易見，傳統增長紅利渠道日益崩塌，APP成為銀行們迫切需要爭奪的新大陸。但是上述報告還給出了一項數據，銀行APP的打開率不足50%。有了APP之后，獲客和活客成了海量手機銀行 App 的共同難題。

銀行的APP大戰，雖然難打，但又不得不打。在這一背景下，銀行APP紛紛嘗試大力擺脫較為低頻的金融場景的束縛，盡力融入到用戶日常生活的高頻場景中，提高使用率、增強用戶粘性。

作為發行國內第一張真正意義上信用卡的老牌股份制銀行——廣發銀行正是其中的典型，近日其官宣上線“發現精彩5.0”版本，宣稱將重點布局消費生態，著力于出行、購物、餐飲等領域。

廣發信用卡中心運營發展總監張國樑在接受鈦媒體APP專訪時透露，截至到10月底，發現精彩 APP用戶數突破了5000萬，月活用戶超過1800萬。張國樑主導了發現精彩5年內的5次迭代。

“尤其對于信用卡來講，它主要競爭對手早就不僅是銀行同業了，必須要適應互聯網行業的競爭和打法。”張國樑說到，“未來兩年到三年，不論在整個注冊用戶或者是在流量方面，我的目標是翻一番。”

銀行APP們的同質化現象越來越突出

張國樑向鈦媒體總結了此番升級的重點所在：

• 在出行方面，將覆蓋旅游出行、打車、公交地鐵、車主生活4大板塊。上線由慧途、龍騰出行、攜程三大旅游出行平臺和集首約汽車、神州專車、曹操出行于一體的聚合打車平臺。
• 在餐飲方面，上線“約飯吧”，用戶約上好友線上投票選出系統個性化、智能化推薦的餐廳。同時，飯票業務也上線商戶銷量榜、飯票銷量榜等排行榜，讓用戶消費時參考。
• 在購物方面，在3C數碼、家用電器、美妝個護等重點品類的基礎上，開拓國貨網紅品牌，拓展娛樂、健康、高端生活增值服務等。廣發商城合作品牌累計8000個，較去年增加25%。除此之外，還有內容、金融服務、游戲體驗等維度的升級。

由此，飯票，影票、生活繳費、出行、購物等等都出現在這款銀行App上。如果不刻意提醒自己，這是一個銀行APP，你可能會懷疑打開的是一個生活類APP。

但不可否認的是，在各自迭代優化的同時，銀行APP們的同質化現象也越來越突出，產品的功能也日漸相同。在大家都長得差不多的情況下，差異該如何體現？對此，張國樑向鈦媒體介紹了廣發的主要兩點思路：

首先是在相同功能上，尋求更深度更全面的服務。張國樑著重提到了“車主模塊”，圍繞車主需求提供一條龍服務，即APP內將引入試駕、購車、加油、保養服務，后續也將上線車險、代駕、挪車等等服務。購車方面，用戶可以獲得分期貸款優惠。目前已有廣汽蔚來、奇瑞、紅旗等品牌開展合作。此外，途虎養車也在APP內開設了官方旗艦店。

其次，在整體功能上，尋求更好的用戶體驗。張國樑著重提到了“智能客服”的案例，據其介紹，諸如“辦卡年費多少”這種模糊的問題，客服機器人目前能夠自主定位到“到底是什么卡？這是什么等級的卡？”進而一步步引導客戶說出想問的問題。而通常情況下，客服機器人遇到模糊問題，只能機械式地回復“你的問題我現在還不能很好的理解，建議你換一個問法。”

“這背后需要強大的技術能力。只有具備迭代能力和客戶分析能力，才會有更好的用戶體驗。用戶看到的東西好像差不多，但客戶體驗是差別很大的。”張國樑說到。

組建起自己的私域流量

金融機構對生活場景以及流量運營的理解，在銀行APP的迭代上得到了直觀呈現。很容易讓人聯想起著名未來學家以及銀行家布萊特. 金（Brett King）對于Bank4.0的定義：“銀行業務的效用和體驗將完全脫離物理網點和以物理網點為基礎的渠道延伸。”

這幾乎與廣發目前所做的分毫不差。

但布萊特的這一預測緊接著的后半句是，銀行業務的效用和體驗將不再依附某個具體金融產品，直接嵌入到我們的日常生活場景中。比如，對著亞馬遜音響說要買個東西，支付就完成了；冰箱一打開，里面一看什么東西沒了，它自己就通知商家送貨上門了。

按照這一理解，這幾乎成了一種被“肢解”的銀行，銀行變成了各種服務而不屬于自己，賬戶出去了，支付出去了，貸款在外面，存款也在外面。

作為一個銀行從業者，張國樑提出了一個營銷圈的熱詞——私域流量。所謂私域流量，是一個基于流量池的概念，流量池指的是流量巨大，比如：淘寶、百度、微博等，只要預算足夠，可以持續不斷的獲取新用戶。私域流量是相對其而言的，指的是不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。

張國樑表示，銀行業APP在流量經營的壓力之下，紛紛選擇從外部購買流量，獲取顧客。但是流量成本越來越貴，僅靠外部流量難以為繼。在這一背景下，做大做強自己的APP顯得尤為重要。APP成為銀行的主戰場，也只有通過APP才能獲取自己場景的客戶，同時又具備場景的經營權。

一手利用公域，一手建立私域，構成了銀行的流量戰略。

在張國樑看來，此次強調的生態圈概念正是為了組建自己的私域流量，即圍繞一個行業，提供深入和全面的服務，當用戶很難在其他渠道獲得相似服務的時候，流量自然向這一渠道傾斜。在公域渠道，他表示，不會單純為了引流，將銀行客戶成為“別的渠道的流量”。

顯然，“肢解”自己顯然是銀行不愿意選擇的。銀行想比肩互聯網企業，而不是被互聯網巨頭反噬。

“用戶需要整合型APP”

在升級的同時， 發現精彩APP還與艾瑞咨詢聯合發布了《2020年新白領消費行為研究報告》。按照這份報告的定義，新白領群體是一個年近30 歲、有房有車、月收入過萬、月收入結余 11% 的新中產群體。他們日常消費占月收入比例約 47%，集中在 6000-8000 元，房貸車貸占月收入比例約為 42%，集中在 3500-6000 元。

通過這一份針對年輕人的消費報告，我們或許可以找到幾個關于未來銀行APP、尤其是信用卡APP的發展方向。

首先，銀行APP的功能會不會越來越多而全？答案一定是會的。該報告指出，“72.9%的新中產更喜歡用整合型APP，最期望整合的服務類型為日常生活基礎服務、吃喝玩樂資訊信息以及產品推薦資訊。”

其還以支付寶為例，基于原有“高頻”的支付場景，增加生活、購物、吃喝玩樂等平臺內的“低頻”場景，提高使用黏性。由此，該報告建議，?信用卡APP在“高頻”的金融場景的基礎上，引入生活、購物生態，吸引用戶在場景中使用信用卡。

一個細節是，按照該報告的表述，“疫情期間，找優惠選餐廳的工具來看，信用卡APP已經高于美團。”

此外，該報告中提到的另一個細節也非常值得關注，七成新白領有近一半的日常消費會用信用卡支付。“71.4%的新白領正在使用信用卡，僅次于支付寶花唄（80.2%）。使用信用卡的人群中，信用卡使用占日常消費的平均比例為46.9%。”

對于信用卡行業而言，這一數字及其背后的趨勢是再明顯不過的利好因素。

回顧整個互聯網金融的發展歷程，支付幾乎是行業發展的邏輯起點。以螞蟻集團為例，移動支付作為整個商業模式的起點是毫不能動搖的，它是螞蟻集團幾乎一切生意的入口，也是此前市場給予其高估值的基點。

而伴隨著網絡小貸新規的逐步落地，在未來信貸業務的版圖上，互聯網巨頭與信用卡將幾乎被拉到同一起跑線上，機會回到了銀行這一邊。

（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 蔡鵬程，編輯 | 天鵬）

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