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很多忙碌的上班族，直到刷到各家巨頭的雙十一戰報，才意識到昨天是真正意義上的11月11日。

2020年的雙十一，注定是不平凡的。作為疫情后第二個大型購物節，也是全年最大的消費窗口，甚至直接關系到第四季度的財務業績表現，在關鍵節點上各大平臺各自上演了差異化的營銷策略。

而這其中，“拉長戰線”成為零售平臺們不約而同的選擇——自10月21日起各大平臺就開啟了預售，11月1日-3日，已有一大批商品開啟了消費者端的預售和低價狂歡；除此外，直播帶貨，則成為今年雙十一的最新變量。

顯然，社交媒體上的年輕人已經不是十年前守住11日零點，準備清空購物車的剁手大軍，他們所處的是一個“補貼常態化”的電商時代。

好價格不如好服務

“今年對11月11有點淡然了，畢竟全年都有大促，羅永浩們的議價能力已經抵的上雙十一的低價了，好像剛剛月初就已經看著直播把錢包用完了！”

消費者心目中對雙十一，或者說電商大促的心態，已經發生了深刻轉變。而據鈦媒體App了解，最早發明了“雙十一”的阿里，也在內部開始淡化這種膨脹式大促。

畢竟，對套路滿滿又復雜的折扣、預售和購買流程心生厭倦的消費者，更在意的已經不是“買的便宜”，而是“買的體驗”到底好不好——今年雙十一，比拼的是平臺之間的服務實力。

顯然，今年的雙十一，蘇寧就抓住了這種全新的消費心理。

根據官方公布的“戰績”：11月11日0時19分，蘇寧全場景生態渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 ）用時19分鐘，GMV破50億。11月1日至11日23點59分，蘇寧易購雙十一線上訂單量增長75%。

戰報背后，蘇寧在線上線下的電商服務能力上下了不小的功夫。

在和全球數百家大品牌和供應商達成深度合作之外，他們還通過1000個遍布全球的買手團，為消費者搜羅來更多國外“寶藏”新品牌和新商品。消費者不僅可以在蘇寧平臺上輕松買到國際知名奢侈品、美妝商品、大牌酒水，還能發現諸如Bialetti咖啡器具、AIRINUM時尚口罩、珍得巧克力等小眾品類國際大牌商品。

今年，蘇寧還推出一系列大型“寵粉”活動，為蘇寧易購SUPER會員帶來貼心增值服務：在雙十一期間，所有蘇寧易購SUPER會員，都能享受到蘇寧易購和萬達電影、肯德基、海底撈、芒果TV、喜茶等一眾品牌送上的聯名福利。所有蘇寧易購SUPER會員每個月領取的100元生活津貼，在蘇寧線下的全部場景都可以無門檻享受。

這樣范圍廣泛的福利服務，得益于蘇寧的全品類全場景布局。“蘇寧的業態超過10個，尤其是在2019年接連收購萬達百貨與家樂福中國，蘇寧業態的豐富程度已經包括了老百姓吃、穿、住、行各種場景，從CBD到社區，都在里面?！碧K寧科技集團常務副總裁荊偉曾在接受媒體采訪時表示。

除了會員服務，今年雙十一蘇寧還在售后服務上展示了實力派的作風——截至11月11日23點59分，蘇寧物流發貨完成率達99.8%；消費者在蘇寧易購主站購買的商品，不僅7天內申請無理由退貨，還能免費上門“0元取件”；蘇寧易購電器店、家樂福、蘇寧小店部分商品，雙十一期間可支持3公里1小時送達的同城即時配送；跨境商品完成全程溯源系統，支持30 天無理由退貨，解決跨境消費的后顧之憂。

直播大年，拓展邊界

2020是名副其實的直播大年。疫情之下，當線下消費受阻，直播作為內容、流量、營銷、渠道的結合體，對“人貨場”有了新的重構，成為2020年雙十一的兵家必爭之地。

兼具平臺和商家屬性的蘇寧易購，在直播大潮中，找到了將兩個屬性價值最大化的策略——金字塔直播。

兩場超級秀晚會與北京衛視、浙江衛視合作，將看節目和購物互動結合，承擔將雙11直播推向高潮的使命，根據CSMHuan數據，11月11日晚，北京衛視超級秀的收視率一度登頂。而蘇寧選擇和賈乃亮深度綁定，由這位“主理人”邀請一眾明星們前來參與的13場“超級買手直播間”，負責更有針對性地將爆款和超級單品呈現給消費者，聚集流量池。雙十一當晚，張藝興、賈乃亮組合的超級買手直播間，全場帶貨總金額1.6億元。10月29日-11月11日，超級買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數超1.2億。

和抖音的頭部主播羅永浩合作開出蘇寧易購專場，可以說是一場聰明的共贏。在自有平臺和直播矩陣之外，蘇寧易購主動擴大邊界，而和羅永浩直播間專場合作的形式，更是實現精準和高效。

此外，郎永淳加入扶持助農，大涼山拼購村的“丑蘋果”果園、江浙滬拼工廠的小家電車間都成為蘇寧易購直播間“店播”“村播”覆蓋的對象，為中小企業、農業賦能。

伴隨著近兩年的井噴，直播已經進入IP化階段，具有強IP屬性的內容將會位于塔尖，掌握絕大多數流量和銷售。從8月起，蘇寧易購就開始打造“超級買手直播間”這一自有IP，并與羅永浩直播間開啟合作。

可以說，此次雙十一讓蘇寧易購直播布局進入爆發期和豐收期。而經過今年的孵化和培育，自有直播IP將會在未來顯示出更大的價值。與此同時，蘇寧易購還在加固自己的直播塔基，滿足多元消費者需求，覆蓋下沉市場。這樣金字塔組合直播形式，是一套層次分明、招招有的放矢的組合拳，拓展了直播生態的邊界。

雙十一之外的“戰場”

除了常規的銷售，今年雙十一電商之外的較量也頗引人關注。

雙十一前夕，蘇寧（SN）與京東（JDG）的“戰火”蔓延到了電競上。在2020英雄聯盟全球總決賽（S10）中，SN戰隊以3:1擊敗了JDG戰隊。SN戰隊一路過關斬，首次進入世界賽就打入總決賽，得到了蘇寧集團的內部嘉獎令。而今年中超的冠軍爭奪已經在11月8日開啟，江蘇蘇寧易購和廣州恒大淘寶作為冠軍候選者，還在等待11月12日的最后交鋒。

在雙十一這個關鍵時點，這樣的“場外故事”可以說是頗為玩味，同時也給了平臺更多的發揮空間，產生更多新鮮玩法——畢竟進入第12個年頭，雙十一太需要一些新意了。

S10期間，SN戰隊累計登上微博熱搜33次，閱讀量近百億，而這背后大批的年輕群體，不僅是數碼3C的核心用戶，還代表了年輕的新消費趨勢。對蘇寧來說，短時間內在年輕群體中如此頻繁且大規模的曝光，以及戰績帶來的年輕人的關注和支持，都是短時間內無法估量的資源。

蘇寧趁熱打通“電商+電競”模式，發布電競特別版Super會員，豪氣十足地發放1億福利券、1000個免單名額和若干決賽門票等福利，回饋電競粉絲。在雙十一當晚，蘇寧還與虎牙直播合作，推出雙十一電競之夜，和SN戰隊蘇寧官方旗艦店。這些都帶來了電競相關產品銷售的顯著提升，11月1日零點到11月11日凌晨1點，蘇寧易購的電競裝備銷售同比增長325%。

對于和恒大的中超決賽首場，蘇寧易購在江蘇各地開設100個第二主場，保障本地球迷的觀賽助威需求。針對足球區域性顯著的特點，蘇寧還在江蘇地區送出1萬個免單名額回饋消費者。蘇寧將自身雙十一策略和體育營銷疊加，釋放業務+營銷的最大化效應，拓展常規電商營銷的邊界：在雙十一主會場推出“百億補貼恒大房產專場”，喊出“易起奪冠”口號，將自身開拓地產品類和足球賽事對手結合；篩選出一批具有高品質、高美譽度、高性價比的“冠軍品牌”，推出消費者到店購物可享“冠軍折扣”的活動，將觀賽熱情助推銷售轉化。

今年可以說是雙十一時節，電商之外的正面交鋒最多也最有意思的一次。商場和賽場的邊界被跨越，成為趣味新鮮玩法出現的契機。年輕的消費者們，需要更鮮活的玩法來產生情感連接，帶動購買，并長期積累成品牌信任。

當然，兩個賽事中蘇寧隊伍的好成績一起出現具有一定偶然性，但這背后也是長期多產業鏈布局必然會獲得的回報。

畢竟，伴隨著多年的高速發展，電商比的已經不只是電商本身了，而電商之外業務的比拼，將會讓電商市場更具想象空間，有機會在新的領地構筑起新的護城河。（本文首發鈦媒體APP）

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